东方甄选选择“锁死”，董宇辉不会成为下一个李子柒？

　　最近的东方甄选“住在了热搜里”。
　　首先是股价下行、高管套现的利空消息。从1月26日创出75。55港元股的历史高点到2月17日报收51。05港元股，股价跌去了33。5，新东方在线两大核心高管CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现，前者2月7日、2月8日出售386万股套现2。17亿港元，后者2月9日减持100万股套现6159万港元，合计套现超2。7亿港元。机构也密集减持。
　　随后因平谷区政府对突出贡献人才奖励，头部主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此，董宇辉本人与东方甄选官方迅速辟谣澄清。2月16日，董宇辉首次直播回应了离职传言与薪酬待遇问题，表示“过得很好，不会离职”，坊间一直流传着董宇辉或将单飞的传闻。
　　昨日，新东方在线发布公告称，拟实行股份奖励计划，授权限额约1。01亿股，占公司已发行股份总数的10。此举意在绑定人才、稳定市场信心。如果说下一个董宇辉难以复制，那么东方甄选应当如何构建自身壁垒，找到下一个爆发点？
　　难治的“大主播依赖症”：董宇辉不会成为下一个李子柒？
　　年初，新东方在线发布公告称，已在当天举行的股东特别大会上投票通过了公司名称更改的决议将公司名称“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这表明新东方已经打算彻底转型，重押直播电商赛道。
　　财报数据也完全证明了这一点。今年1月，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20。8亿元，同比增长262。7；净利润同比增长207。6至5。85亿元，由亏转盈。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17。658亿元，占到总营收的近85，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额（GMV）为48亿元。
　　东方甄选的难题是，至今也只培养出了一个董宇辉。他是唯一抖音粉丝破千万、且带货力最高的主播，其他较火的几位主播，顿顿、yoyo、明明粉丝数均在百万级。
　　春节前后，董宇辉共有17天因休假未直播，加上“回忆局”视频未提他，牛排包装上的漫画小董头像消失，自称“丈母娘”的粉丝们对此忧心忡忡。飞瓜数据显示，2月8日董宇辉年后休假归来的首场直播，总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19。2万，新增粉丝2。8万。新东方其他主播的在线人数仅维持在一万左右。他没回归时的GMV在500万750万元之间，董宇辉直播的两个小时内，直播间GMV飙升至1000万至2500万元。二级市场反应也证明了这一点：董宇辉辟谣离职，推动股价在连续4个交易日下跌后迎来上涨。
　　头部主播“功高盖主”，MCN机构对其深度依赖的案例，在业界十分常见。李佳琦停播期间，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。”罗永浩“退网”后，据新抖数据显示，2022年7月9月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。
　　另一个案例是李子柒和微念，双方最终走向对簿公堂、两败俱伤的局面。达成和解后，据企查查，2月2日四川子柒文化传播有限公司（以下简称“子柒文化”）发生工商已变更。杭州微念已退出股东行列。子柒文化同时新增股东蒲倩云，持股比例1。目前，该公司由李佳佳（李子柒）、蒲倩云分别持股99、1。李子柒成功夺回“李子柒”品牌的控制权，但暂时不打算复出。
　　董宇辉是否会成为下一个李子柒？目前来看大概率暂时不会。
　　目前来看，双方在待遇方面基本达成了一致。董宇辉在直播间表示：“不敢休了，再休都离职了。”“（2022年）6月多，俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。老头（俞敏洪）承诺给董宇辉发一股，发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密。”“除了个人待遇，还有其他更重要的事情值得关注。”
　　另外，俞敏洪和董宇辉有着相同的家庭背景以及追求目标，相似的文人气质和知识分子理想。两人同是出身农村家庭，认同直播助农的理念。价值观层面的契合能够保证双方携手走得更远。
　　在分道扬镳之前，东方甄选需要做的是“去董宇辉化”，现象级超头主播虽然难以复制，但打造出一批腰部主播承接流量还是能做到的。为了避免风险，业界大部分采用打造矩阵、练小号的模式，就连此前Allin李佳琦的美ONE都开始走起了矩阵化路线，先后推出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间，助播旺旺的走红，也让外界揣测她是否有单飞可能。
　　东方甄选则在抖音开设了六个直播账号，形成直播矩阵，涉及农产品、食品、图书及生活用品。主账号近3000万粉丝，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。
　　聚焦农产品、流量触顶：东方甄选需要新的“兴奋点”
　　“双减”政策之后新东方老师们被迫转型，平台流量扶持下，“无心插柳”的双语直播成就了东方甄选和董宇辉的爆火。其走红刚好对应着特殊节点契机：彼时，李佳琦停播，罗永浩退网，头部主播缺位，抖音需要打造下一个超级直播间。
　　另外，直播电商下半场逐渐分层，告别早期的野蛮生长和同质化时期，转向圈层化运营，有优质内容输出的知识直播，吸引了一部分对深度差异化内容有需求和向往的人群。
　　其打法不同于传统MCN，不买量也没有主播分成。CFO在财报电话会上表示：“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”
　　但互联网永远在追逐着新的热点概念和风口，直播电商行业更是永远不缺乏泡沫和资本推手。尤其是东方甄选高管减持等新闻后，对标遥望科技百亿的市值，外界开始质疑700亿的估值、60倍的动态市盈率是否过高，从GMV数字来看，半年48亿，远远不及李佳琦、薇娅携手在2021年双十一预售首日砍下的200亿，与超头主播还有着很大的差距。其股价最近坐上过山车，暴露出一系列潜在问题。
　　中信研报便指出东方甄选存在以下风险：公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险；公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证；直播电商和教育行业政策变化风险；直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险；主播团队流失导致流量流失的风险；产品质量或品控问题导致的声誉风险；培训业务招生不及预期风险等。
　　飞瓜数据显示，最近一个月内，东方甄选场均观看人次已从千万级下滑至三四百万，月销售额也从顶峰期的7亿元，跌至预计2。5亿5亿元，GMV跌幅高达六成。这意味着东方甄选面临着流量触顶的可能，考虑到抖音去中心化的分发机制，以及日新月异的网红更迭速度，新东方老师们急需找到新的“兴奋点”。
　　去年8月，东方甄选、抖音官方双双否认了抖音平台限流的传闻。东方甄选曾经有过解绑抖音的尝试，在微信、小红书、天猫、京东等平台都有布局，并推出了独立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天猫、京东、小红书粉丝分别为7。2万、2万、57。9万，独立APP也没有做起来。是以直播间与抖音平台仍将继续深度绑定。
　　东方甄选所选择的农产品单一品类，以及自营模式，决定了其利润率不会太高，远低于李佳琦主打的美妆品类，这是影响其财报数据的原因之一。生鲜品类损耗大，运输保鲜成本较高，且难以保障产品质量标准化。据报道，2022年6月，便有消费者反映，东方甄选售卖的桃子出现霉烂长毛情况。去年6元一根的玉米，也曾将其推向舆论的风口浪尖。
　　财报电话会议上，分析师马莉提到：“60多款自营产品贡献了10亿多的收入，而根据报表分拆后毛利大约是25。”对比新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42。5，能够看出自营产品利润率不及第三方产品利润率。
　　对此，东方甄选的应对之策是加大供应链建设，加大对农产品的控制力度，减少签约而是选择入股。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地达1。4万平方米。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1。8万吨。
　　有传闻称，新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，这意味着它对自身未来的期许更近于会员制的“电商超市平台”而非MCN机构。这注定不会是一条好走的路。它能构建出自身护城河，讲出新的故事吗？
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