跨过“私域鸿沟期”的企业在做什么？

　　今日三条：荣事达等6家企业发起换量
　　“老板给我拍了500W加粉目标，我该怎么办？”前段时间，在见实品牌私域社群里一位私域负责人如此发问，在群内引发了热烈讨论。
　　背后似乎在说明一个变化正在发生“关注、操心和焦虑私域的主要人群正在从老板和事业部负责人迁移到私域操盘手”。
　　在高科技营销魔法之父杰弗里摩尔《跨越鸿沟》里有一个主要观点：高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍，是早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，关键在于采取适当的策略成功“跨越鸿沟”。
　　类比到国内私域浪潮的发展也非常适用，一知智能VP陈厚志称，“2022年就是私域浪潮‘跨越鸿沟’的关键一年”。
　　有了前几年的铺垫，私域底层认知覆盖已经基本完成，但操盘手的私域增长方法论与自身适配度，正在并将长期处于反复与试错阶段。
　　那么，私域如何稳步迈入主流市场的？又该如何继续找增长？甚至带来大跃升？有哪些事情正在发生？哪些事情即将发生？它们将如何影响、决定私域营收？
　　新春伊始，带着这些问题见实邀请了行业上下游的13家品牌与服务商代表共同深聊，从不同的角度来看私域和增长。这些内容，既有微观操作层面的解决方案，也有可参考的趋势。
　　01跃升：智能化服务
　　时下，互联网世界谁最火？当属ChatGPT了。
　　ChatGPT发布短短5天内，用户就超过百万，至今两个多月，用户数增至亿人。国内外各大科技巨头纷纷下场，微软发布新版必应及Edge浏览器，正式引入ChatGPT技术；谷歌旗下云计算部门GoogleCloud宣布与人工智能（AI）初创公司Anthropic建立合作；百度也正式官宣了类ChatGPT产品项目很快将发布。相对于其它垂直领域AI的专属能力，ChatGPT更像具有“解决任何问题”的新兴高能产品。
　　甚至已经有私域从业者在测试将ChatGPT引入私域运营，测试者李国庆私域团队负责人黄生通过与ChatGPT的对话总结到“ChatGPT技术有了，关键还在应用”。
　　图源：李国庆私域团队负责人黄生朋友圈
　　ChatGPT的本质是智能化服务在改变行业原有的生产方式，是新技术新能力推动产业的变革。只是回到应用层面落地及大范围推广可能还需要等待更多时间。
　　往近了说，类似智能化服务在私域中也一直处于不断迭代的过程中。
　　春节时，京东言犀发布了一个数字人拜年加带货的视频，这个身在直播间的数字人主播乍一看跟真人带货主播很像，不仅能很专业的介绍商品，还能回答评论区和弹幕中的问题，并且能引导用户下单。
　　据了解，在京东平台已经有超300家头部品牌商在应用数字人主播了，主要是为了补充真人主播在非黄金时段的直播需求（如凌晨直播）。
　　在此之前，数字人就已经开始迈入私域领域了，而在直播、短视频领域数字人也不是什么新鲜玩法了。一个月只需1000多元成本的数字人主播，也是许多中小商家上线第一位主播的不错选择。
　　在私域领域，很多门店导购型企业都面临着一个共同的问题“天天培训导购，还是不会用用不好，执行动作千奇百怪效果差”，这里就需要更加智能化、轻量地把私域推起来。
　　这强调的是企业具备标准化执行能力，让私域运营更加智能化，以让导购的压力更小。在2022年时，天虹股份灵智数科生态业务总经理施华敏就在实验这些操作，他认为2023年智能化服务的趋势将更加普及。
　　私域代运服务商233品牌私域也正在推动RPA自动化技术，建立数字员工体系，降低人为操作过程中的低效、易出错等问题，并进一步完善内外部运营SOP，统一运营流程和监督机制。
　　233还在探索AIGC（利用人工智能技术来生成内容）对于私域运营中的价值，尤其是在一些不追求特别品牌个性化的种草氛围内容上，相信随着ChatGPT等AI应用日渐成熟，大规模的运用在日常运营中指日可待。
　　与此同时，一知智能VP陈厚志提出被“私域”概念“吃掉”的上下游到了该被重视的时候，让数字化、创新部门管理、选人标准等逐步厘清和回归专业化。
　　随着私域用户和数据脱离“特区身份”，DTC体系的数据和系统拉通会成为私域相关的主要数字化命题，懂业务的、敏捷的CDP、MA会在这一年里反复被提及和获得自然流量。
　　用户关系（亲密关系）、有温度的内容、创新的触达方式和玩法，以及AI在运营中的能力边界也将成为重新探讨的焦点。
　　更值得一提的是，类似智能化服务也能真正打破公域和私域、线上和线下多平台的用户数据隔阂，帮助品牌做跨平台的全域用户洞察和个性化的沟通。
　　02增长：全域，公私域联动
　　过去几年是私域从诞生到成长的黄金时段，也是被疫情深刻影响的三年，而放开之后，一切也在悄然改变，在重视私域之余，受访者还有一个统一认知“从全域角度来考虑私域”，私域作为品牌离用户最近的地方，应该真正跟用户玩起来，赋能到品牌的各个环节。
　　伴随着早期微信私域的红利锐减和商户私域实践的更加深入，公私域联动正在成为私域布局的新趋势，公域是私域重要流量的来源，支付宝、微信、抖音等主流平台也都已经陆续发力公私域联动。
　　线下复苏，流量开始恢复，现在是促进实体商业业态数字化转型的良机。访谈中233品牌私域提到2023的重点工作之一，即是通过私域赋能线下客服，开展BAEBA（导购云导购）的模式。
　　周大生会员、私域运营也将有全新的变化，私域项目将更注重于“品牌影响力业务增长”组合打法，DTC营销模式将更注重于沉浸式场景营销，线上线下双体验，让顾客所见即所得，内容性、故事性、互动性的私域玩法模式将更能打动人心，做到优质内容场景互动即时拔草相结合。
　　葵花药业的重点则是将抖音用户引流到企业微信，发挥两大平台各自的优势，实现全域的合力，推动生意向前。
　　平台方面，当各自开始构建完善自有私域，用户争夺战也将更加激烈。把品牌、把用户留住成为2023的必选项。
　　在刚刚过去的2022年12月30日，抖音官方网站上线了名为“抖音聊天”的即时通讯软件。动机不言而喻，抖音在努力补齐社交能力；而腾讯在通过视频号为代表的系列动作营造电商能力。二者共同的终极目标是在自家平台建立流量闭环。
　　以微信生态为例，视频号的商业化进度又很大程度上决定了“战事”的走向。
　　深耕视频号近3年的创业者贝诗珠宝CEO钟卫平认为，2023年视频号直播创业仍然有大机会，相对来说抖快门槛相对更高，视频号将会出现更多的大主播、大卖家。钟卫平对贝诗珠宝的2023也信心满满，称要突破年5000万的销售目标，而此时这个团队的人数不过7人。
　　年前见实就曾与一位视频号创业团队茶品牌“铸正号”深聊，这个茶品牌开播2个月就做到了日均销量6万，现在这个团队也开始走向全域在抖音起号，并加强了私域生态闭环的运营。
　　过去一年，视频号乃至整个微信生态商业化进程也在不断加速，视频号小店、原生信息流广告、视频号原生广告竞价推广能力等功能相继推出，完整的商业闭环呼之欲出。
　　爱设计联合创始人王振同预测，伴随着新的品牌在私域萌芽、崛起、改变，新的打法在这里沉淀、迭代，2023年视频号或将涌现更多的“私品牌”。
　　在“抖快淘”电商日益内卷的环境下，我们已经看到不少品牌在视频号复制成熟的直播电商模式。“抖品牌”之后，“私品牌”或成营销新战场。
　　王振同补充，这些新品牌不一定是大众品牌，却一定会是小众范围内的“知名品牌”，用户会栖息在相对固定的圈子内，品牌会有相对固定的消费人群，在相对固定的范围内有很强的品牌影响力。
　　03基本盘：坚持做私域
　　这里引入高科技营销魔法之父杰弗里摩尔《跨越鸿沟》里的主要观点：高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍，是早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。关键在于采取适当的策略成功“跨越鸿沟”。
　　这一理论类比到整个私域行业同样适用，一知智能VP陈厚志称“2022年就是私域浪潮跨越鸿沟的关键一年”。（这里稍作说明，文章第一部分讨论的是以ChatGPT为主要代表的不常有的技术突破带来的可能跃升，本部分适用于更普适性的行业发展规律。）
　　已经拿到结果的品牌商家，开始迈向私域财务模型迭代，和解决私域真正成为默认一级部门的各种协同与管理问题，同时依然有大量商家或者操盘手处于鸿沟内或者鸿沟刚上岸状态。
　　如文章开头提到的，与陈厚志所述一致，见实同样感知到“关注、操心和焦虑私域的主要人群正在从老板和事业部负责人迁移到私域操盘手”。需要点明的是，不管是谁担任主力，不变的是2023年依然要做私域。
　　在2022年疫情的反复影响下，品牌之间竞争越来越激烈，私域预算越来越少，好处在于大家越来越“理性”，从跟风变成听风，从撒币变成高质量ROI，用户从散养变成精细化管理。
　　顺着刚才提到的变化，接下来具体看看操盘手们会如何展开工作。
　　在过去的一年，周大生着力于私域整个体系基础搭建，完成了01的私域全流程试跑，沉淀下120万私域用户种子，赋能终端BA导购从以前“守株待兔”模式变为“主动狙客”，激发导购能动性，主动运用企微维护、触达、精细化运营用户，通过圈层营销模式提升用户LTV，助力门店撬动私域业绩增长。
　　基于现有私域用户池，周大生2023年私域目标关键词就是“转化”、“复购”、“裂变”，聚焦私域用户的精准化运营模型搭建，多元化渠道变现，基于LBS导流、机器学习产生分层人群包、自动化营销系统等，拓展门店三公里外的客群，完善公私域双向联动的全域营销体系，实现112的效果。
　　来酷科技将以存量运营为主，以私域新增为辅。重点关注有消会员和有消转化GMV数据，通过完善会员权益体系，丰富产品SKU，为会员提供多维度的产品需求和产品服务。同时，将会员权益以工具形式赋能门店和产品，推进零售增长和复购。
　　葵花药业用了非常明晰的目标确定了2023的第一阶段任务，即通过AI外呼同步会员信息至企业微信，重点发挥线下门店同事的能力。
　　从“人口红利”到“人心红利”的转变，在这个时代私域的新玩法依然是围绕“永远与顾客在一起”这个主题展开，从用户需求出发，以人作为第一经营要素展开私域运营。
　　机会也依然存在着。
　　伴随着县域经济的发展，以私域为切口的数字营销将更多向三线及以下城市进行渗透，待开发的市场巨大，将弥补一、二线城市的内卷行为。
　　向外随着新一波境外旅游业务的兴起，对于境外O2O和旅游业务将产生积极的作用，这也是宝尊新兴渠道事业部看准的新机会。
　　现在和未来，用户也将更愿为情绪价值买单。人们对生活的感触和真实的压力有了新认知，能疏解压力的产品和内容更容易获得用户的共鸣和青睐，是隐藏的机会。如，口腔护理品牌参半已在将对用户兴趣爱好消费和自身产品理解串联，作为私域新探索。
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