顶风修改“私信”设置，涨不动的TikTok在动什么心思

　　据TheInformation1月25日消息，TikTok正在通过邮件通知用户，App内DM（directmessage私信）的设置权限被扩大了。其实，这项设置权限在2022年11月就已经低调更改，更改之前，用户只能接收来自互关好友以及被推荐过的用户（Facebook、手机通讯录联系人）的私信，更改之后的权限下，用户有了5种选项，分别是所有人、被推荐过的用户、共同关注人（用户关注的关注用户的人）、自己先发送过私信的用户以及谁都不行。
　　来源：TikTok
　　不知道多数用户是否已经在TikTok上使用过私信功能，但TikTok至少已经在私信权限设置上“追平”国内。
　　增强社交属性，国内海外都没闲着
　　就在TikTok发邮件鼓励用户修改DM权限的前几周，Facebook也把多年前独立出去做成Messenger的DM功能又加了回来。Facebook似乎在和TikTok做着相同的事，通过强化私信功能的存在感提升平台的社交属性，对于媒体平台起家的TikTok、和校园社交起家但后来越变越复杂的Facebook而言，都需要用户对自己更有粘性。
　　来源：Twitter
　　国内，在2022年12月30日，抖音上线了面向PC端的产品“抖音聊天”，没做什么创新，只是把抖音里的聊天功能独立了出来，虽然基本没可能让用户从微信把社交关系迁移出来，但这依然有意义。首先想到的就是对已经成熟的抖音电商的好处，商家不必非得将抖音内的用户引流到微信群进行维护，而是可以直接通过抖音自己的产品来实现。
　　抖音官网示例
　　在此之前，抖音2019年上线了群聊功能，2020年上线视频聊天功能、添加“朋友”菜单，2021年上线“一起看视频”、抖一抖，看得出抖音一直想在这个内容平台内给用户提供一个可以沉淀并维护关系的空间。
　　在海外，TikTok也没闲着。2022年5月，TikTok用friends替换了屏幕下方主菜单中的discover。
　　TikTok的推文
　　此前的discover菜单主要展示热门话题和热门视频内容，能够在TikTok通过foryou给用户建造的“信息茧房”之外提供一些热门内容，而friends下主要展示互关好友和用户关注的好友关系链内其他人的视频。想在friends版块下看到更多内容，就得允许TikTok访问个人通讯录或者Facebook好友列表。
　　而不管效果如何，国内抖音“朋友”作为一级标签、海外TikTok“Friends”作为一级标签都已经很久了。
　　2022年9月，TikTok推出了TikTokNow，几乎一比一复刻了2022年最热的BeReal。不同的是，TikTok在除美国之外的市场推出的是TikTokNowApp，在美国，则是在TikTokApp内，用TikTokNow替换了5月份位于下方主菜单的friends，friends和Now并列成了Now主菜单下的2个子菜单。在主产品里，又为用户提供了一众点对点的社交方式。
　　TikTok新增TikTokNow后美区页面
　　在去年的文章中（《BeReal的作业，TikTok抄得最晚，但最得精髓？》），我们提到过，BeReal之所以能成为2022年的黑马社交产品，离不开它在满足用户在熟人社交需求上的优势。为了与TikTok抢夺用户注意力，几乎每个大型社交平台都在引入短视频，熟人社交功能被晾在一边。BeReal则另辟蹊径，火了起来。
　　现在回头去看，TikTok用friends替代discover、到将BeReal的玩法添加到美区主App，friends又变成兼具熟人和半熟人社交功能的Now，再到现在的放开DM设置权限，似乎都在告诉用户，TikTok除了能自娱自乐，还能社交，当然，这也充分体现了以消费内容为主的平台的焦虑。
　　天花板显现，TikTok急需寻找新的增长点
　　把时间线拉长，TikTok这一布局的目的也许会更明了。
　　下图展示了自2019年5月以来TikTok美区双端的月度下载量和MAU的变化情况。整体来看，自2020年5月达到月度下载峰值后，TikTok的下载量呈下降趋势，而MAU在2021年7月之后，停止增长。
　　TikTok双端月度下载量及MAU变化情况
　　（2019。52022。11）来源：SensorTower
　　据统计，截至2023年1月28日，美国大约有3。35亿人口，而TikTok的月活有1。4亿，甚至超过美国人口的13，结合这个用户基数，TikTok的下载量和MAU可能已经接近了天花板。
　　当增长停滞，提升现有用户App内的停留时长就成了优先级更高的目标。TikTok需要做的是在用户对产品从自带滤镜到逐渐熟悉、甚至不再感兴趣之前，尽快为用户找到留下来的理由。
　　一位a16z投资人根据技术成熟度曲线区分了海外的几家社媒平台所处的阶段，在笔者看来有一定道理。
　　社媒在技术成熟度曲线中所处的位置来源：Twitter
　　（注：图中SlopeofEnglishment书写有误，正确书写为SlopeofEnlightenment）
　　技术成熟曲线表示了一项技术在发展过程中，市场和公众对它的期望变化。
　　一款新产品技术的诞生初期会经历高速发展阶段，在获得最多关注的阶段，市场往往会对产品有超出实际情况的预期。随着产品不断沉淀、用户趋于冷静，逐渐认识到产品的局限性，产品会经历低谷期，但如果能成功迭代出新功能，产品还会经历第二次增长，最后趋于稳定。
　　根据上图各大厂被摆放的位置，Instagram正处于低谷期，在20212022年对App进行各种魔改之后，Instagram现在押宝Reels，不知道短视频业务能不能成为Instagram的救命稻草。而YouTube和Snapchat分别则找到了YouTubeShorts和Lens实现了第2次增长。
　　TikTok成立时间最晚，还处在高峰期，但按照规律来讲，紧接着很可能会经历市场期望的“泡沫”破裂的阶段。要想实现第二次增长，现在思考出路一点都不早。
　　根据TikTok近两年的动作，貌似并没有像Snapchat一样找到AR法宝，只是在原有的体系内，尝试App内购物、长视频以及本文在聊的社交属性，大概率不会有二次爆发，重在维稳。
　　人人都做短视频，
　　领地被“侵”的TikTok不得不找后路
　　除了自身在经历阶段上的变化，市场环境也在逼着TikTok不断进化。
　　YouTube、Instagram、Facebook都在做短视频，且都在将短视频视为获客、提升留存的重要业务。这里来更新一下YouTubeShorts和Reels的近况，这样或许能对TikTok面对的竞争压力有更直观的理解。
　　YouTube从2021年7月在全球范围内推出YouTubeShorts，到2022年6月短视频的内容增长了135。据YouTube自己披露，截至2022年6月，YouTubeShorts的月度观看用户已经有15亿，超过了TikTok。
　　另外，YouTubeShorts推出的帮助创作者变现的新方案也被舆论捧得很高。
　　短视频领域一直存在头部以外创作者的变现难的问题。多数平台一开始都会推出大额的创作者基金，但这并不是长久之计，静态奖金池迟早会遇到“僧多粥少”的问题。YouTubeShorts从2023年2月1日起启动创作者通过广告获利的政策，替代了之前的创作者基金。其实TikTok也早在2022年5月推出了创作者可以分享收益的广告TikTokPulse，但因为分成门槛高，并没有被广泛看好。
　　YouTube与TikTok对创作者的
　　广告分成政策对比来源：Twitter
　　而YouTube作为被公认的能够赚到钱的UGC平台，Shorts的创作者分成计划如果执行地顺利，一定会从TikTok处撬走很大一部分创作者。YouTubeShorts已经明显成了TikTok的劲敌。
　　来源：eMarketer
　　来源：pewresearch
　　更“严重”的是，据eMarketer2022年数据，2021年，在Z世代中使用YouTube的用户占比82。7，而使用TikTok的用户占比为60。7，和YouTube实际有不小的差距。另据pewresearch统计，年轻群体中使用YouTube的频率也要整体比TikTok高。所以整体来看，YouTube在Z世代中的渗透程度仍然强于TikTok，YouTube在传统视频领域多年的积累不容小觑，再加上YouTube现在发力短视频，对TikTok的威胁更加明显。
　　另一个是Meta系的短视频Reels，Ins已经改回了经典版，其中的Reels发展得不咸不淡，但有些意外的是Facebook。2022年Facebook做了主App的UI改版，把Reels提到了一个相对重要的位置，并且在Reels上使用了新的推荐算法。
　　前些日子，Meta披露的2022年Q4收集到的数据显示，Facebook的使用时长在全球范围内是上升趋势，包括成熟市场在内。在美国，用户在公司App全家桶上花费的时间上涨了5，一天超过了2。3亿小时。而给出的理由是Facebook用户相较于Ins更爱短视频，这些数据可能都有待佐证。也让我们蹲一蹲Meta明天的财报。
　　当用户可以在所有平台上观看短视频，TikTok短视频界头把交椅的价值自然也就被稀释了。
　　结语
　　随着App内功能越来越丰富，TikTok早就不能被简单定义为娱乐平台。在被其他大厂“偷家”的同时，TikTok也在侵入其他大厂的领地，比如动摇Google的搜索业务，紧盯Amazon的电商业务，而社交业务似乎是由于和TikTok的属性契合度本身就很高，没怎么被拿出来探讨。
　　受到的外部压力较大，TikTok在海外无论是隐私政策、视频广告素材过审政策都要更严格一些，这一次放开私信设置权限确实少见。不过，放开私信接收权限会不会导致新的问题出现，也是一点隐忧。对于当下的TikTok来说，大概率没有力气再背上更多的负面质疑了。
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