备战年货节，名创优品以种草探寻生意爆发的解法

　　春节前后正值消费黄金时段，年货节也因此成为关键大促节点。今年各大品牌商家纷纷紧盯抖音平台，早早就做好了备战大促的准备。
　　此前以线下零售为主的名创优品，近年来已将抖音作为其测品、种草、打造爆款的重要阵地，以及线上新生意增长来源。今年在年货节到来前，名创优品也在抖音这一阵地提前开始了布局，尝试充分释放抖音带来的多重价值，为大促实现生意爆发所助力。
　　在名创优品直播电商总监徐小龙看来，品牌日常在线上和线下渠道的经营整体上相对平稳，而掌握好了大促节点，无论是声量放大还是销量增长，都能够形成一个新高峰，带动品牌迈上新台阶。
　　关于具体如何掌握大促节点，近期深响也与徐小龙进行了深入对谈。在了解其年货节的备战策略和行动之后，品牌在抖音年货节“谋定而后动”的增长逻辑呼之欲出。
　　种草成就爆品，完成大促销售铺垫
　　产品能力是一切的起点，若产品没选对，后续大促所有工作都将变成沙上建塔。
　　如何才能够提前“选对”大促潜力爆款？关键正在于“测品”。只要提前快步试错，品牌就能做好充足的货品准备去抓住大促机遇。
　　名创优品深谙此道在抖音平台的日常经营中，品牌持续找到达人做短视频种草，而后通过收集用户的反馈来做测品。
　　这一策略下，首先如何选达人就成为了核心主题。区别于“只看重头部达人”的简单粗放式思路，名创优品一方面更看重达人背后粉丝群体与品牌目标人群是否契合。契合度越高，意味着种草人群的圈定就更为准确。另一方面看重的是做跨垂类达人组合，可以充分扩大目标人群的触达广度。既实现了广种草，又不忘精准，如此一来也就足以保证测品的有效性。
　　此前，名创优品测品选出的大白鹅系列产品，在抖音一上线就卖空。dundun鸡系列产品原本并不在主推款之列，但在种草测品后，用户对这一IP给出了明确的正向反馈，名创优品也将其放在了年货节主推的爆款产品中。能看出，以此策略，名创优品可直接且明确地选出受用户喜爱的爆款，也可及时避免潜力款产品的错失。
　　同时，针对那些测品过程中未成为爆款的产品，短视频种草后获得的用户反馈，也能帮品牌更快找到这些产品的主要问题点在哪，进而去做改进。也就是说，提前以达人种草来做测品，还可以反哺供应链端。
　　为充分释放出种草测品的价值，名创优品专门设置了一个种草团队，在日常专门负责在抖音做专业化、持续性的种草和测品。之所以常态化种草，是因为名创优品对抖音人群优势的深入理解。
　　“抖音有体量相当庞大的用户，是众多优质年轻用户的聚集地。”徐小龙表示，这些用户都喜好有趣、高颜值、易于社交传播的产品，因此在抖音卖得好的爆款，在线下必然也会卖得好。换句话说，在抖音做测品，同时也将带动线下渠道获得增长。
　　过去，种草常是指如何以内容吸引消费者产生兴趣，进而激励其更快下单；但现在，种草也可用于货品策略，帮助品牌先做好货品准备，为后续大促做好铺垫。
　　除常态化的种草测品，年货节此类以节日为主题的大促活动，其“特殊性”也值得关注。
　　在强烈的节日气氛中，消费者会更为“情绪化”，对赠送礼物、节日仪式感、节日定制款充满了兴趣。在抖音，你会发现用户们都在讨论着过年期间家中如何布置，新年给自己、走亲访友该送什么礼物等等。在名创优品的直播间里，也能看到评论区用户们对于春节礼品、与生肖兔子形象的产品都有相当高的热情。
　　得益于较强的供应链能力，今年名创优品提前就准备好了相当多款符合新年气氛的定制款产品。而这诸多产品整体上都呈现出了一大亮点做IP联名。
　　针对于消费者对新年生肖特别款的喜爱，名创优品将与三丽鸥、迪士尼动画电影《星际宝贝》联名的公仔都进行了兔子形象的变装，即契合了兔年的主题，又借势了知名IP的影响力使产品打出了差异化，同时还能够提升产品溢价。
　　与此同时，名创优品还推出了两款能同时切入自用和送礼场景的香薰产品，其一是体现东方审美的大师花艺香薰，这一产品特点与当下年轻人热爱的国潮流行文化相当契合；其二是陶白白联名香薰，这是充分借势了今年在年轻人中走红的星座博主的影响力。
　　达人种草做测品，是适合品牌日常经营和各类大促通用的货品策略。提前做好IP联名的限定款，一定程度上也是在叠加IP内容，来做契合用户喜好和节点氛围的种草。在名创优品的货品策略中，种草其实是发挥出了与用户更有效的沟通、激发购买意愿的重要作用。
　　提前蓄水，放大爆品、直播优化
　　“越是大促，越要提前做好流量准备。”
　　正如徐小龙所说，日常经营，平台上公域流量充足，品牌商家只需重点关注粉丝积累和稳定的运营即可。但大促时海量玩家同台比拼，流量结构会发生巨大变化，因此必须要提前投入，为大促时的爆发做好蓄水。
　　不过值得强调的是，储蓄流量并非只追求“体量”，同时也要看“质量”。只有尽可能多的累积高价值人群，才能够让品牌的每一分投入都能获得更具确定性的回报。
　　对此，名创优品也有一整套清晰可行的策略，而其中巨量千川这一工具发挥了重要作用。
　　在以达人种草测品锁定了爆款后，名创优品会通过巨量千川去加投付费流量。当体量庞大的付费流量在相对短时间内涌入后，品牌要做的重点并不是等待更多流量带来的销量提升，而是要及时做好人群标签的校对。用户标签是精细化运营的基础，能有效提高分发效率和转化效率。因此名创优品也将这一策略做得更为体系化，持续借助巨量千川拉更多流量进入，多轮次筛选和积累更多高价值人群。
　　大促前做好蓄水并不是什么新鲜的策略思路，但有针对性的积蓄高价值人群，会为后续大促带来更精准、更高效的爆发。与此同时，这一蓄水过程也在持续放大着主推款产品的声量，帮助品牌进一步将其推热、推爆。流量和货品同步助推，即可为大促的GMV提升、高效转化添砖加瓦。
　　为了尽可能充分激活所积蓄的流量，名创优品也在直播承接流量这一环节提前做好了准备。
　　在直播间外，为了做好庞大流量进入、销量快速爆发的准备，名创优品做好了备货和风控，为大促期间的直播保驾护航。
　　在直播间内，找有热情的主播、延长直播时长以及装饰直播间场景等等，这些是各大品牌商家在大促中都会有的调整，名创优品也不例外。不过特别的是，在名创优品直播间中，主播并没有特别生硬的叫卖，而是将产品设计的特别之处、产品如何融入生活和节日关键场景等娓娓道来。
　　“与迪士尼联名的草莓熊公仔会有草莓香味”、“无火香薰在家中摆放既舒心又提升幸福感”，众多IP联名款都是“正版授权有品质保证”，下单会“特别赠送新年台历”这些话术精准击中了用户的喜好和需求，使其对产品有更高的情绪共鸣和信任感。
　　而这其实也得益于此前所做的种草测品。主播会根据测品时的用户反馈，来找到核心卖点在讲解产品时着重提及，从而也就能够进一步种草留人，提升转化力。相比等到大促时，完全单靠打折促销去刺激用户下单，提前明确用户所思所想、与用户真正去沟通显然更为有效。
　　年货节有承上启下的关键意义，既是年末的重要大促，也是品牌新一年生意的开端。短期内，名创优品可以借此攀上销量的高峰，获得显著增长；长期来看，这也也是一个用户资产、品牌资产持续积累的过程。
　　而年货节后还有数个大促节日在等待着各位品牌商家。前置做好布局，让日常与大促共振，也可以成为品牌在日后谋求更长远生意增长时，持续带来启发和复用的经验。
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