三只小山羊的破圈之路：王牌工厂如何成为万元品牌

　　抖音全域兴趣电商为杨玉勇这样心怀品牌梦的创业者打开了大门。正是在这里，杨玉勇完成了从王牌工厂商家勇哥羊绒到品牌三只小山羊的蜕变。
　　杨玉勇心里总是憋着一口气。从事服装行业19年，从设计师到档口批发，再到自建工厂，他同国内外的高端服装品牌打了多年的交道，就等着一个时机。
　　杨玉勇想建立自己的服装品牌。这件事说出去每个人都理解：所有工厂老板都有一个做品牌的梦想。但做品牌需要长期投入，短期内不能指望回报，消费者则是善变又飘忽不定，这些困难足以让大多数人望而生畏。
　　但杨玉勇却狠得下心，颇有一股不计成本的豪气。这个冬天，他的羊绒服饰品牌三只小山羊出现在了各大写字楼的电梯间里。在广告上，他站在C位，身后是一排穿着精致羊绒大衣的模特，下面是19年专做羊绒大衣的slogan，和抖音电商的搜索引导。
　　抖音电商是三只小山羊的主要经营阵地。全域兴趣电商所拥有的强内容属性和兼顾抖音商城的能力，为杨玉勇这样心怀品牌梦的创业者打开了大门。正是在这里，杨玉勇完成了从王牌工厂商家勇哥羊绒到品牌三只小山羊的蜕变。
　　2022年，抖音电商发展为全域兴趣电商，这也是三只小山羊正式迎来爆发的一年。在内容场景用品牌故事链接用户，在抖音商城实现品牌和人群的转化，今年的双十一，三只小山羊实现了三天预售额1500万的佳绩。杨玉勇终于推开了品牌梦想的大门。
　　一件羊绒大衣的品牌梦
　　做品牌不是一件容易事，这不仅因为它需要对商品从研发生产到营销销售等方面的全面认知，还需要长期投入的决心和意志。
　　杨玉勇是个敢想敢做、更敢投入的人。在他的创业历程中，有三次不计成本、近乎赌徒般的决定。
　　第一次是自建工厂。
　　2003年，杨玉勇从上海东华大学服装设计专业毕业后，成立了一个设计工作室，后来将业务扩展到了批发加盟代理，并开始把羊绒大衣作为重点品类。杨玉勇对羊绒大衣的品质要求极高，外部的合作工厂却不愿严格遵循这些标准。矛盾愈演愈烈，退货、面料积压问题频发，杨玉勇陷入了严重的债务困境中。当时欠了200多万，比起收入简直是天文数字。他回忆道。
　　吃一堑长一智，正是这一次的惨痛教训，让他意识到了自有工厂的重要性。2008年，杨玉勇发了狠心，决定卖掉辛辛苦苦在上海买下的房子，投资建厂。卖房的时候，我爱人哭了一晚上，担心再也没有退路。但是杨玉勇知道，只有这样，他才能在追求更好品质的路上更进一步。
　　第二次，是把4000万的订单推翻重做。
　　2010年，杨玉勇开始参加国内国外的大型服装展，去到韩国、日本、巴黎等地方学习和进修，从而同一些国际一线服装品牌以ODM的形式建立了合作。一次，一家奢侈品品牌向杨玉勇下了4000万订单，第三方质检已经合格，但看过产品的杨玉勇却并不满意。尽管品牌方表示这些瑕疵并不妨事，他还是在十天内把这批价值4000万的产品重新处理并交付出来。
　　正是这件事，使杨玉勇的名字在行业内流传开来。大家都知道，有个做羊绒大衣的人，对产品的品质死磕到极致。
　　第三次，就是大规模投入去建设品牌。
　　在正常年份，杨玉勇工厂的年销售额在3亿左右。2020年以来，许多服装品牌面临需求减少的困境，这一局势也传导给了上游的工厂，订单几乎减少了50。这对工厂是极大的打击。杨玉勇开始思索破局之路。他想到，或许是时候向下游走，去建立自己的品牌了。
　　其实，杨玉勇一直有一个品牌梦。只是这些年来，他始终在等待时机。2021年，抖音电商发展态势良好。杨玉勇判断，做品牌的时机成熟了。我们具备完整的供应链，要自创品牌，开拓自己的市场。他说。
　　在过去的几年中，杨玉勇在巴黎、纽约、伦敦等各种地方学习，拜访过Burberry、Channel的代工厂，读过长江商学院和交大海外CEO班，也接触过君智等战略咨询公司，对品牌运营有基础了解。从起心动念开始，杨玉勇就没打算只以卖货作为目标，他深刻地认识到，既然是做品牌，那么从一开始就要打定主意做时间的朋友。
　　今年下半年，杨玉勇三只小山羊的品牌广告进入了千家万户的电梯中。向受众传播上抖音搜索三只小山羊的心智。据他透露，这些广告的成本将近5000万，而杨玉勇做好了起码35年才能回收成本的心理准备。同时，他也同君智战略咨询公司签了品牌策划合同，要以国外奢侈品牌为目标，做出自己的品牌文化。
　　品牌的价值观，才是未来的护城河。他说。
　　推开快速增长的大门
　　对于一个新成立的品牌而言，抖音电商最大的吸引力，就是内容属性。
　　在杨玉勇心里，三只小山羊是朝着成为奢侈品品牌的方向去努力的。而所有奢侈品牌的共同点，就是创始人IP的价值。抖音电商则能够帮助新品牌直接面对消费者去讲述这样的品牌故事。
　　抖音电商通过内容能够把枯燥的购物体验变得幽默有趣。他说。我们可以在抖音讲述产品的故事，打造品牌IP，还可以为消费者讲解面料、色彩、流行趋势这些专业知识，这是线下店里营业员无法提供的。
　　杨玉勇在抖音的首播是以勇哥羊绒的达人身份进行的。第一次直播，毫无经验的他怀着紧张的心情在七点钟准时开播，没想到，只用了一晚，成交额就达到了48万元。
　　这次经历给他留下了十分深刻的印象，也让他更加坚定在抖音电商做品牌的决心。
　　做品牌，第一步是通过短视频和直播的内容连接目标人群。
　　三只小山羊的核心用户群是一二线城市的中产和精致妈妈，这些人有购买奢侈品牌的习惯，大多分布于金融行业、教师行业和企业中高层。
　　杨玉勇先用精准的内容来吸引第一批种子用户。比如我们会在短视频中讲解羊绒大衣的养护要点，这样的内容就会吸引那些有消费此类高端产品习惯的人，很容易就会触到ta的痛点。
　　在此之后，三只小山羊会在粉丝群内进行消费调研。目前品牌的粉丝群有200人，这些粉丝的成交额已经接近1000万，其中60的用户消费三只小山羊品牌超过5万元以上，30消费超过10万。
　　通过与这些核心用户群的交流和沟通获取的信息反馈，品牌再去有针对性地挖掘新用户，直播投放的ROI甚至能够达到1830倍。
　　不过，习惯了做线下ToB生意的工厂，想要转型做线上ToC电商，还需要经历不少历练。
　　杨玉勇面临的挑战是，如何将过去长达一年的生产规划，缩短到一周。
　　以前我们会提前一年确定面料、颜色、款式和订单量，有充足的时间安排生产。但做电商需要的是短平快。最开始我们不知道什么好卖什么不好卖，生产周期也有很多不确定性。他说。
　　而抖音电商通过内容与消费者拉进了距离，能够获得更快的反馈，从而帮助品牌规划生产。杨玉勇分别在备货端、制作端、销售端做了相应的举措，三管齐下。
　　在备货时，重点备经典款和基础款的颜色和面料，这样的款式不会过时，即使今年做不完，明年也可以继续生产；
　　在制作时，将高水平技工集合在一起，提高效率，尽量将生产周期缩短至一周，不把战线拉得太长；
　　销售端，通过短视频和货架测款以及粉丝群反馈，尽量精准地了解用户的需求，降低库存风险。
　　杨玉勇常常借用MaxMara的大衣来阐述自己对于产品的理解。这款大衣被称为MaxMara的王牌，它不需要推陈出新，却永不过时、永不降价。在这种理念指导下，粉丝的品牌心智会更强，品牌的生产和库存风险也会降低。
　　在抖音全域兴趣电商成长
　　2022年是三只小山羊自工厂品牌正式开始华丽蜕变的一年，也是抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商的一年。对于三只小山羊这样的新品牌而言，发挥抖音全域兴趣电商的价值、在内容场景和抖音商城协同作战，是品牌跃迁的必经之路。
　　在内容场景，三只小山羊着重的是讲述品牌故事、传递品牌价值。
　　杨玉勇来到抖音电商的第一件事，是教育市场。
　　传统的羊绒服饰消费中，羊绒的含量是消费者最为关注的维度，因此大部分羊绒大衣都会以100羊绒（即羊绒含量100）作为卖点。而杨玉勇则创新性地将羊绒细度作为了品牌的卖点。
　　即使都是100羊绒，有的卖几千块，有的卖几万块，消费者并不了解其中的区别。我们的羊绒细度是14。5微米，在我们讲出这个概念之后，粉丝买羊绒大衣都会先问细度。他说。
　　如今，羊绒行业掀起了一阵14。5微米羊绒的热潮，在线下，行业内没有人不知道勇哥的名字。
　　14。5微米的面料，每年全球产量最多只有100吨。物以稀为贵，这也使三只小山羊走上了高客单价的道路。
　　目前，品牌店铺内的单品都在大几千元。杨玉勇对于价格体系表现出了极度的坚持：我们和用户承诺终身不降价。他认为，做品牌，价值稳定十分重要，否则就会混淆用户的心智。必须要看得长远。他说。
　　羊绒大衣的销售具有时令性。在春夏淡季，三只小山羊采取不卖货、只种草的策略，在内容场景充分蓄水。2022年3月到6月，物流受疫情影响无法发货，杨玉勇就利用这段时间，在直播间分享产品的开发进度，把为秋冬预备的38款新颜色慢慢展示给粉丝。
　　当时很多粉丝看到以后，都在盼望天气赶快冷下来。长期的种草为后面的销售爆发埋下了种子。他说。
　　杨玉勇是个有耐心的人。这份耐心果然带来了丰实的收获。2022年9月的年度大上新中，三只小山羊在一天内就达成了120万的GMV。而后续的双十一，更是预售三天就创造了1500万的销售额。
　　内容场上把品牌打出声量后，货架场则肩负起承接品牌和人群资产的作用。
　　在抖音电商升级为全域兴趣电商之后，三只小山羊开始重点精装修了商城店铺，以高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感。同时，对产品的标题、详情页也进行了优化，将视觉风格和调性进行了统一。在线下所投放的广告也是以抖音电商作为阵地，从而带来了许多搜索流量。
　　在杨玉勇的眼里，直播和短视频都可以算作是种草的场域，而抖音商城则扮演了承接流量实现转化的作用。
　　做好抖音商城，也有利于品牌做好销量预估和产能规划。通过正常频次的购买行为，我们就可以预估销售趋势，从而便于备货和生产。另外，比起直播间内的数个小时，抖音商城能够展示更多的商品，对于SKU繁多的服饰行业来说，这是相当重要的一点。
　　目前，在抖音商城的GMV已经能够占到三只小山羊全部GMV的10左右，成为生意不可缺少的重要组成部分。
　　12月28日1月7日，农历虎年的最后一次大促、也是2023年第一次大促的抖音好物年货节拉开帷幕。这也是三只小山羊一次全新的年货节，在内容场景和抖音商城全面布局，收获了双重爆发，于由冬入春之际，冲刺羊绒大衣销售旺季最后的一波高峰。
　　谈到年货节，杨玉勇表示，在本次大促中，上新是主要参与方式。除此之外，三只小山羊也推出了作为福利的周边商品，并进一步完善了店铺内年货节的活动界面。我们在店铺页面里增加了浓浓的过年氛围，以衣锦还乡作为关键词去做宣传。杨玉勇介绍。
　　杨玉勇对年货节充满信心，大促的销售结果也不负期待：在本次年货节中，三只小山羊有两款商品成为特色供给爆款，中心场商品卡GMV分别实现了185万和155万的好成绩。
　　从王牌工厂走到今天，杨玉勇的品牌梦不再仅仅是一个梦想，三只小山羊承载着他的激情、汗水和新的希望。
　　2022年，抖音全域兴趣电商为无数个像三只小山羊这样的新品牌的诞生创造了机会。在内容场景做种草，扩大用户规模；在抖音商城做常态销售的承接，在场域协同的方法论下，即使是缺乏toc经验的工厂，也能够借助抖音电商快速起步、实现爆发，并成长为真正具有消费者心智的新锐品牌。
　　2023年，更多的梦想正等待被实现，它们将在抖音全域兴趣电商劈波斩浪。
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