流量密码还是流量弃儿？媒体别再滥用“这届年轻人”了

　　不难发现，这几年各大网络平台和媒体报道里提及年轻人的频率非常高。
　　在电子媒介里长大的一群人，热衷于在网络冲浪时疯狂玩梗，又常常吃“瓜”吃到自己头上：“这届年轻人为什么焦虑”“这届年轻人为何偏爱丑东西”“这届年轻人有哪些迷惑行为”。。。。。。
　　一时间，“这届年轻人”这个关于代际的标签频繁出没在人们的信息流里。越来越多的新现象、新事物都能落到年轻群体身上，它不仅成为相关新闻、话题的万能主语，更作为传播符号被信息发布者纷纷采纳。但当“这届年轻人”被过度使用后，群体性祛魅的现象也随之而来，甚至引发了一些受众的倦怠与厌烦。
　　本期全媒派（ID：quanmeipai）将和大家一起探讨网络信息中的“这届年轻人”到底是一种怎样的传播符号？为何被视为流量密码？是否会成为流量弃儿？
　　“这届年轻人”，已经在网络上泛滥
　　就在这个月，有媒体在社交平台发了一条贴文：“为啥老说这届年轻人？实在是令人心疼！明明年纪不大，却已经在网上历经了沧海桑田。。。。。。”
　　在微博上搜索，仅仅半年时间，就已经有快900条带有这种标签的话题或者文章发布，阅读上千万、上了热搜榜的更是不计其数。
　　图片来源：微博
　　看似五花八门，但仔细观察其实也有规律可言：
　　首先，结合实时热点话题，无论是大趋势还是小苗头，都可以在前面加个“年轻人”的噱头来提一提热度。
　　从一直处于舆论风口浪尖的“年轻人为什么不想结婚生娃了”、到各种生活小趋势、小热潮，比如今年夏天流行起来的“雪糕刺客”，就有了相应的词条叫做“这届年轻人如何捍卫雪糕自由”。还有一系列让人意想不到的切入角度：“原来这届年轻人把袜套当秋裤穿”“这届年轻人发量多的原因”。。。。。。
　　可是当我们再反复琢磨推敲，会发现其中有些词条营销属性很重，尤其是当指向了具体的产品或者某些消费趋势，点开之后多半会在前排的帖子中发现品牌广告。比如一个看上去无厘头的词条“这届年轻人喝水有一套”，点开就是某个购物节的营销，带着些许对目标消费群体年轻人的“讨好”意味。
　　而在那些非广告的词条下，又能从描述中看出它们以一种长辈的姿态对年轻人的现状进行理解与宽慰。比如，在一个名为“这届年轻人的快乐有多简单”的话题下，主持人（某新闻媒体）是这样描述的：“近年来，花样‘贩卖焦虑’不断冲击着年轻人的神经，过度劳累、副业焦虑、长期熬夜似乎成为一种常态。其实快乐很简单。。。。。。对你而言，最简单的快乐是什么？”这段文案表达出了希望年轻群体生活得更加快乐与轻松的价值预判。
　　再比如“这届年轻人不怕裁员”的导语中写着：“这一届年轻人，好像根本不害怕失业或者裁员。更让他们焦虑的可能是，在回击领导或者老板的时候，如何截图发到社交网络上，毕竟反对职场PUA等内容是流量更高的话题。”
　　图片来源：微博
　　然而事实真是这样吗？这种“标签化的传播”常常伴随着某种期望：“比起刻画某一代人的群体特征，代际标签或许更能够反映出一个时代环境的特征。而且，比起说‘年轻人是怎样的’，我们看到更多的是舆论环境‘更需要怎样的年轻人’”。〔1〕
　　如果再多看些例子，甚至能够发现这些话题、标题还能两两对仗。这边正讨论“年轻人花钱有多猛”，那边就开始称赞“年轻人的省钱大法”；刚分析完年轻人“为了不将就能有多努力”，就开始将“年轻人的佛系举动”娓娓道来。。。。。。
　　在对比之下，仿佛这届年轻人变成了最纠结的一群人，在新闻、热搜榜与各式标签中反复横跳，忙到飞起。
　　为什么议程设置总是带上年轻人？
　　在一次采访中，脱口秀演员李雪琴被问到自己是否介意身上的标签时，她回答说：“我一个学广告的，知道认识一个人最快的途径就是通过一个标签。”
　　在信息传播中，为什么一旦某类群体行为被贴上标签，就会加速传播进程？又为什么“年轻人”成为了其中热度居高不下的代表？
　　第一，从选题角度来看，省力好用是真的。
　　用明确直接的一句话覆盖主流群体的社会趋势自然要比长篇大论易于理解，因为这符合传播中社会心理学的“最省力原则”现代人眼前要处理的信息浩如烟海，而使用标签体系分类不同对象进行记忆，是我们在实际生活中不自觉会产生的反应。
　　内容发布者通过选题标签先对内容进行归类，再借助互联网信息实时传达的效率，就能够构建出一个又一个看似确凿的虚拟群体现象，调取受众的兴趣点击。换言之，这是一种标签创建者在传播初期就对目标受众作用的认知管理。
　　再从对受众的号召力出发，“话题词”这个内容产品的形态已经足够深入人心。比起曾经需要线下集会表征共同意愿的文化群体，互联网时代的我们正慢慢丢弃那些依靠文化内核来搭建沟通桥梁的传统方式，如今一个“话题词”（hashtag）就足矣。在这个层面上，和层出不穷的流行梗一样，标签也是流行文化的代表性载体与符号。
　　第二，从传播实操的角度来看，话题词越模糊越容易操作也是真的。
　　“这届年轻人有多能吃苦”“为什么这届年轻人不敢生病了”“这届年轻人读书有多狠”。。。。。。无论是陈述句还是疑问句，看似表达出了明确的观点与立场，但实际描述的是一个暧昧且模糊的边界：调研范围到底有多大？有无关于年龄地域家庭背景等条件的限制？如何衡量如“能吃苦”或者“爱读书”的程度？
　　如同学术界的文献综述，选题在某种程度上也是一种内容整合，而在社交媒体上的整合方式必须通俗易懂，大多数做不到像是文献综述或者调研报告那么严谨，这为受众（解码者）留出了足够的想象空间，也为内容生产者（编码者）留出足够的解释范围。
　　说白了其实就是，“这届年轻人”是个筐，什么都可以往里面装。这个词不一定能精准定位某一具体事件、新闻或话题里的当事人，但用它来形容和概括很多群体又不会出错。
　　第三，从受众心理的角度来看，目标人群总是更关心和自己相关的信息，这也是真的。
　　我们可以用传播心理学上的巴纳姆效应解释：人们总是会对他们自己认为是为其量身定做的一些人格描述给予“高度准确”的评价，即使那些描述看上去模糊而普遍，换成怎样的角度都能够适用。〔2〕
　　而在“这届年轻人”刚刚风靡的时候，一些相关的文章、话题词条的确更容易吸引年轻人关注，某种意义上它就是流量密码。这与星座占卜、心理测试流行的原理如出一辙，都利用了受众的心理暗示效应，产生一种“媒体说这届年轻人XXX，我好像也是这样”的感觉。
　　“年轻人”标签的传播价值在打折扣
　　别看现在的年轻人每隔几天都要上一次热搜榜单，但这并非是出现在这个时代的独特现象。实际上，被贴上代际身份的标签是每代人都经历过的事情。在社会学与传播学对于社会身份的研究中，专门有关于“代际身份”的分支。
　　对同一类代际身份贴上标签，的确能够做到对共有特征的概括与归类，但显而易见的缺陷也在于将个体之间的差异一言而蔽之，这不仅仅是对于同一代际下的人们而言，更是遮蔽了不同代际之间对话的空间。比如，曾经就有不少80后对90后有着诸如“个人主义”“叛逆”的刻板印象。
　　但当此类被强行贴上的代际标签逐渐污名化或泛滥化，并以偏概全地归纳年轻人整体形象时，受众开始出现反弹。有媒体栏目曾在今年面向00后群体发起过问卷调查，结果显示年轻人对其中一些代表性标签并不买账。超过三分之一的00后反感被贴上职场类标签：“有35。5的00后反感‘不服管’标签，21。5反感‘整顿职场’。”〔3〕
　　图片来源：DT塔门（00后最反感的标签TOP10）
　　这其实提醒人们，个体分化一直都很复杂，媒体和平台编辑塑造的以“这届年轻人”为主语的话题，将越来越难指代真实世界中的年轻人，而且长此以往可能会造成反噬，让年轻人对这个词及其相关的内容避而远之。
　　哪怕它们为互联网的内容环境带来了新的切入点与流行话题，但正如美国传播学者李普曼对于“成见”的论述：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”
　　放眼当下，议题生产者们以“这届年轻人”这种万精油式的标签来营造话题，在一番轰炸式的过度消费后，其传播价值开始大打折扣，年轻人的共鸣也越来越难以形成。传媒圈的从业者应该注意到，这个词可能已经开始从曾经的流量密码演变为流量弃儿。
　　“人需要被理解，而不是被解释”，与其从形形色色的媒介话题中总结出“年轻人应该是什么样的”，不如先放下“这届年轻人”，让他们自己多表达吧。
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