腾讯上车，不能只靠“不造车”

　　从数年前的智能车企系统，到去年腾讯数字生态大会上造好车、卖好车等四大场景解决方案，再到今年6月的“车云一体化”随着云计算业务不复高增长，腾讯的汽车云战略，逐渐被提升到了更高的层级。
　　在当下的“车云一体化”解决方案里，腾讯分出了三类，一类是由智能汽车云与智能营销云组成的云端场景，一类是涵盖智慧座舱、智能驾驶的车端场景，另一类则是基于腾讯C端生态的手机端场景。
　　看似分类明晰，可实际上更像是过往业务的又一次整合。相较于华为、百度等造车派，不造车的腾讯，似乎还需要向车企证明其“硬实力”。而这，无疑对其过往的产品、内容“长板”，提出的更高的要求。
　　强打C端牌
　　众所周知，基于过往业务的强势，腾讯云在音视频领域能力突出，积攒起了繁荣的生态。
　　然而，汽车赛道同音视频赛道有着明显的逻辑差异，一面关注供应链、生产等技术环节，一面则更强调内容生态。因此，相较于华为、百度等深入介入汽车产业的玩家，腾讯在技术积淀及经验方面略逊一筹。
　　云计算厂商纷纷卷向汽车云的当下，若无法凭借自身优势抢跑，最终很可能只能吸到别人的“尾气”。因此，奔赴汽车产业的腾讯，一直试图将自身的音视频基因嫁接给车载场景。
　　早在2015年，腾讯车联部门成立伊始，便将车机视为业务核心，此后数年，腾讯不断做加法，将TAI1。0汽车智能系统逐渐升级为TAI4。0智能座舱解决方案，并为其陆续置入了腾讯爱趣听、腾讯随行等新应用。而这，被普遍认为是腾讯发挥C端能力的体现。
　　以腾讯爱趣听为例，其作为腾讯连接C端的桥梁，集成了QQ音乐、阅文集团、视频号、喜马拉雅、腾讯新闻等内容资源，几乎涵盖了腾讯互娱帝国各个支系。此外，腾讯亦通过腾讯系帐号，串联起了车机端内容与手机端内容，打通了车载、移动场景。
　　显然，腾讯此举旨在通过成熟的内容生态将用户纳入怀中先用内容优势包装自己，拿下车企，再通过车端场景将内容变现，形成闭环。但问题在于，腾讯“什么都想给”，而车企与用户，不一定“什么都想要”。
　　以TAI4。0新增的腾讯会议车载版与全民K歌车载版为例，如果说前者尚且能承载一些商务需求，那将K歌产品推至车端，或多或少透着一股“硬着陆”的意味。基于此，相比让腾讯将整个内容矩阵搬至自己的车机，车企更希望能择取诸如QQ音乐、喜马拉雅等更贴近用户实际需求的产品。
　　换言之，腾讯所谓的内容壁垒，置之于车端，其有效性难以匹敌手机端。为此，腾讯祭出了渠道佣金、广告收入、联合会员等合作路径，试图通过收入分成的形式美化“故事”，从而留住车企。
　　于腾讯而言，其内容生态在很大程度上承载着智慧座舱的商业变现，上车场景自然是越丰富越好，亦更倾向于一体化的解决方案。对车企来说，体量较大的玩家更倾向于由自己亲自集成音乐、地图等解决方案。
　　一位车企内部人士告诉光子星球，整体不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改，会影响整车功能创新，限制智能化产品力的提升和个性化差异的释放。此外，不能分拆的解决方案，也不利于采购进行横向评比。
　　换言之，面对智能网联趋势，车企并非只想提供硬件躯壳，而是想要在软件层面注入自己的差异化“灵魂”。如何与车企更好地融合，或将成为腾讯当下因考虑的问题。
　　微信的价值演替
　　祭出内容生态的同时，腾讯亦在不断强化微信于车端的价值。
　　对腾讯来说，微信作为当下无可替代的社交应用，承载着最大的C端流量入口，亦能通过用户基数优势撬动车企。因此，腾讯对车载微信的态度一直比较强势，颇有“挟微自重”之意，当然这与微信事业群在腾讯内部话语权较强不无关系。
　　据业内人士透露，在微信上车初期，腾讯在内部测试时发现微信若是以语音交互的方式上车，体验并不算好，于是向车企提出了在方向盘上置入微信按键的诉求提升体验的同时，亦能强化车企与腾讯的绑定关系。
　　体量较小的车企，对个性化、差异化没有太多诉求，尚且会为微信上车递交出话语权，但更多车企，尤其是对业务规模较大的玩家，对待微信的态度就显得十分谨慎要么就方向盘按键功能与腾讯反复推诿，要么直接称该车型生产供应流程已经走完，硬件层面并无改动空间。
　　另一方面，被奉为“卖点”的车载微信，在车企看来其实算不上太成熟。
　　站在腾讯的角度，车载微信能通过小程序生态，将大量第三方互联网应用快速平移到车端，补足场景生态。可对车企而言，与其通过小程序生态追求大量长尾应用场景，不如直接将微信改造为能吸引用户的“明星场景”。
　　前述车企人士告诉光子星球，腾讯以往的微信上车思路相对来说更保守，产品很多功能更像是移动端的横向迁移，为智能座舱定制的功能较为匮乏。
　　此外，相比发力OS的百度、阿里，腾讯更多将微信视为OS，始终缺乏一个立足点搭载百度、阿里OS的车型，几乎没有微信的容身之地。正因如此，在最新的“车云一体化”战略里，腾讯似乎弱化了微信产品本身的表述，而是将焦点转移到“连接”上来。
　　尤其是在C端属性较强的手机端，腾讯将微信企业微信为核心的社交生态，以及腾讯出行服务小程序（微信车卡、数字钥匙）置于前列，为车企提供营销及私域运营的场域从强C端，逐渐过渡到B、C两端并重上来。
　　只是，当下企微的营销价值正在弱化，即便其已与微信高度互融，用户实际上也早已对营销“免疫”营销效果一旦受限，不免沦为下一个“邮箱”。此外，营销基因较强的阿里与字节，亦在汽车云方案中分别划分出了“营销云”与“智能营销云”，可谓外敌环伺。
　　抢位，不能只靠“不造车”
　　前述腾讯的微信上车路径较为保守，但相比其他深入介入汽车行业，甚至亲自下场造车的玩家，腾讯的保守，在某种意义上来说亦是优势。
　　一直以来，腾讯每每刷新车端战略，均会反复强调自身不造车的定位。这并不是华为那般“文字游戏”，腾讯非但不造车，甚至连硬件相关的领域都不碰触。
　　当然，此番定位也符合腾讯云健康可持续运营战略全局，毕竟造车也好，钻研硬件也罢，均属烧钱的项目，并不符合当下腾讯削减亏损项目的趋势。
　　以自动驾驶为例，其作为汽车智能化的重要抓手，对车企的重要程度与智能座舱并列。而腾讯虽早在2016年便已成立自动驾驶实验室，“车云一体化”亦涵盖相关业务，但打法却是以地图及云为核心，通过高精地图与开放平台来建立合作关系，并不涉及硬件领域。这在无形中也帮助腾讯躲过了自动驾驶赛道的逃亡危机。
　　另一方面，腾讯不造车的定位，亦能帮助其绕过车企的“信任危机”。
　　一位业内人士指出，尽管部分车企会秉持开放的思路“引狼入室”，通过引入外部对手来刺激内部组织，可是多数车企在面对“既是伙伴也是助手”的服务商时，主观层面并不愿与其建立绑定关系威马就曾以失去自研自动驾驶的可能换取百度Apollo的自动驾驶技术，而百度转头便与吉利合作成立集度，让威马陷入尴尬境地。
　　相比之下，腾讯扮演的服务者角色似乎更为纯粹，其更多是提供IT技术能力与系统的支持，并不会触碰车企的主业务与底层核心技术的研发。因此，尽管腾讯在内容生态、微信等方面姿态较高，但就全局而言，其身段远比其他玩家要低。而这，将为其带来心智层面的优势。
　　不过，汽车行业终究是集成研发、生产、供应、运营、营销等环节的复杂行业，对不涉及硬件、OS等硬核领域的腾讯而言，仅凭心智优势显然无法抢得市场顺位。因此，腾讯现阶段除需补齐业务外，还需找到属于自己的立足点。
　　某车企人士告诉光子星球，腾讯产品及内容的确有优势，然而并非不可替代，腾讯能做的，别人也能做。只是，车企普遍希望同服务商个性化共创，而多数公司提供的方案都是平台化的，唯有量上去了才有改动的可能。
　　基于此，对产品、内容生态仍有明显优势的腾讯云而言，放大其“长板”，或许就是立足点所在，尤其是在汽车云赛道向着各有所职演替的当下，C端优势雄厚的腾讯完全有机会拿下智能座舱。只是，这不仅需要腾讯继续挖掘优势业务在车载场景的想象空间，或许也需要其通过更进一步的开放、共创来拥抱车企。
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