内容为“矛”，公私域双线并行，游戏营销如何寻求新突破？

　　纵观游戏行业的发展，近两年并非是一帆风顺。2022年第三季度，中国游戏市场实际销售收入为597。03亿元，与第二季度相比下降约12。61，仅第三季度就有约17个移动游戏产品停运。在大环境整体降速发展的情况下，品牌急需升级精细化营销的思路，以此拉动效益杠杆。
　　进入内容营销的时代后，我们可以明显感受到，游戏行业的营销方式发生了巨大的转变。随着高质量游戏的不断涌现，用户对于游戏品质的要求逐渐提升，游戏营销也开始朝着年轻化与品质化迈进。同时，在传统买量推广的基础上，通过内容建立游戏与用户间的社交关系，成为了游戏长效经营的关键动作。
　　正因如此，如何进行营销决策、如何选择合适的营销平台，成为了摆在游戏品牌面前的难题。为了帮助游戏品牌洞察游戏营销市场的现状，同时提供游戏内容营销难题的解决方案，微博与克劳锐联合发布《微博游戏行业营销生态白皮书》，解析游戏内容生态，为行业带来有价值的思考。
　　瓶颈已现，社交成为游戏营销的中心点
　　对于游戏品牌来说，游戏玩家对内容的偏好在不断革新。2021年国内游戏用户规模增幅仅0。2，在这样的背景下，品牌需要从粗放式投放转变为精准投放，通过内容激发用户口碑传播效应成为了游戏营销的新方向。
　　年轻的游戏玩家重视游戏的体验感受，同时也注重游戏内容为自身带来的参与感与归属感，他们往往会主动分享品质感受高、口碑好的游戏产品和内容。因此，品牌能够在微博上发掘不同的游戏圈层与群体，玩家间、玩家与游戏间都会进行沟通与交流，游戏已经逐渐成为年轻用户社交的中心。
　　无论是买量投放还是内容传播，选择用户互动性强的社交化渠道更加有利于游戏产品的内容传递。
　　游戏营销的根本目的是扩大用户规模，并强化游戏的长期影响力。游戏品牌需要考虑平台的用户规模、用户属性以及持久运营的价值，通过社交与用户的自主传播，将粉丝的圈层边界向外延展。
　　以微博为例，微博的游戏内容更加偏向为用户带来体验感，用户也具备较强的分享与表达欲。根据《微博游戏行业营销生态白皮书》数据显示，约49。7的微博用户认为其他用户的评论对选择游戏的帮助很大，51。3的用户表示，在微博可以找到更多志同道合的游戏玩家，这为游戏品牌内容营销的社交化提供了基本条件。
　　游戏品牌可以在用户认可的平台发掘更宽泛的玩家群体，以体验式内容吸引用户的讨论与下载。
　　社交为游戏品牌带来的是游戏玩家主动地表达，以及对游戏内容的自主创作和分享。微博所具备的社交化优势成为了弥补游戏弱社交缺陷与“拉新回流”的有效“武器”，正如微博网服销售部总经理卫彤所说：“过去的几年里，微博见证了游戏精品化的历史进程，这是一个社交媒体多元共振的时代，微博已经成为游戏品牌破圈营销、获客买量、私域建设最重要的渠道，可以为游戏产品生命周期的每一个环节提供社交解决方案。”
　　微博游戏营销的核心支撑
　　在营销社交化的趋势下。游戏品牌所需要的是内容格式全、用户互动强、用户信任感高的渠道媒介，而这刚好是微博对于游戏营销的核心支撑。
　　根据克劳锐的调研，有54。3的用户习惯通过微博了解游戏动态，其关键原因是微博游戏相关话题丰富，用户可以与其他游戏玩家互动交流。内容的丰富与真实使其成为了用户获取游戏内容的必要渠道。从内容形式上来看，视频、图文、直播、音频，全内容格式也能在微博呈现，这可以满足不同类型游戏的内容营销需要，也能满足不同用户的内容观看习惯。
　　在微博，约53的用户有长期关注的明星、博主，权威的内容创作者为游戏营销带来了专业的背书。微博用户对于自身关注的KOL具备长效的信任感，由KOL传递出的品牌内容能够更加立体地呈现游戏的正面性，让用户与品牌间建立更为亲密的情感关系。同时，49。3的用户在微博看到游戏相关内容会对此品牌留下更好的印象。
　　站在游戏品牌的角度，微博可以通过优质内容在提升游戏玩家数量的基础上深化游戏的品牌烙印。微博KOL所带来的多样化内容能够有效连接游戏与玩家，建立游戏与玩家间的羁绊与信任感。
　　从营销内容的传播方式来看，微博的特征在于强社交与高品质内容的叠加，强调用户的自发参与。从话题的引爆，到建立与用户的长期信任，再到延长产品的生命周期形成了完善的游戏营销体系，为游戏品牌带来了全链路营销的覆盖。
　　在斗罗大陆一周年庆期间，游戏品牌在微博的营销布局与成果，充分体现了微博生态对游戏营销的加持。在活动预热期，斗罗大陆借助明星与内容创作者的热度唤醒粉丝圈层，为直播蓄势。在热点话题的引爆下，活动当天的平均品牌声量提升约4。8倍，直播活动视频观看次数超过119万，在引爆品牌声量的同时，实现了品牌私域资产的沉淀。
　　整体来看，微博在传统买量推广的基础上，为游戏放大了内容营销的优势，社交化的平台属性增加了用户对游戏的认同感与归属感，更具长线经营的价值。
　　私域沉淀，游戏社区的搭建
　　如今的年轻人容易被兴趣爱好所打动，拥有同样话题的群体能够通过微博快速聚集，这构成了微博独特的社区生态。品牌号、品牌官v、超话、自建话题、玩家群等玩法，帮助游戏品牌在公私域双端实现了流量的循环。
　　通过热搜、开屏、KOL推广等方式，游戏品牌能够快速引爆公域话题，配合信息流推广激活用户感知，快速提升用户对游戏的认知度，吸引玩家下载体验，实现用户拉新。当用户真正成为游戏玩家后，品牌号、超话、粉丝群则成为了他们交流游戏体验的主阵地，品牌通过优质内容持续经营玩家氛围，为玩家二创产出、主动分享游戏内容提供创作空间。
　　要想实现游戏的长效发展，品牌要不断聆听老玩家对于游戏的想法和建议。为了解决游戏用户留存难的问题，许多游戏选择在微博建立官方账号，通过拟人化的方式与用户沟通，建立专属社区来增加已有用户的归属感。在这个过程当中，游戏开发者可以保持与用户的双向沟通，不仅能够提升私域用户的活跃度，也能通过用户的反馈反哺游戏本身，帮助游戏制定优化策略。
　　除游戏相关的垂直社区外，泛游戏圈层间的渗透，也为游戏内容的跨圈层传播创造了条件。
　　根据《微博游戏行业营销生态白皮书》的数据，2021年微博ACGN泛兴趣用户渗透率达到51。9，ACGN相关话题及KOL的内容在一定程度上放大了游戏内容的包容性，通过不同角度的内容触达用户，实现对游戏泛兴趣圈层的快速种草。
　　以哈利波特魔法觉醒为例，在公测推广期间，游戏品牌通过哈利波特IP爱好者辐射微博游戏用户，在吸引游戏玩家的同时，也让原著粉、电影爱好者对游戏本身产生兴趣，从而使内容破圈渗透。在公测话题的引爆期间，游戏共18次登上微博热搜，让更多用户了解游戏本身，引发了全网讨论及下载。
　　微博的社区化生态价值体现在用户的长效留存与泛游戏用户的挖掘上，在公域与私域的协同营销上找到了新的平衡。
　　写在最后
　　如今，游戏在内容营销领域的发展已经进入了成熟与稳定期，品牌营销不仅是要吸引更多的新玩家加入，也倾向于通过优质的内容与用户和粉丝沟通，产生情感链接，通过social实现品牌的长效发展。
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