走出小众的播客，会成为创作者掘金的下一站吗？

　　播客，作为音频赛道中一股不可或缺的力量，却长期处在一个隐秘的角落，直到播客平台小宇宙APP横空出世，传统音频平台喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM紧随其后打造播客页面，就连网易云音乐也将播客提升到主页面上，播客在国内被快速挖掘。
　　疫情更是加速了播客在中国的发展，于是越来越多的自媒体创作者开始加入这个赛道，在当下越来越“卷”的创作环境中，播客这个古早的内容形式能帮助创作者突围吗？
　　播客走出小众，被更多人看见
　　播客这种内容形式，在中国已经存在十余年。
　　播客，2004年诞生于美国，当年底至次年初传入中国，之后中国出现了第一批播客，其中一个代表就是音乐人何淼和陈沂创办音乐播客糖蒜广播，但音频内容需要用户从网站下载之后才能收听，因此受制于一定的收听门槛，播客从一开始就以小众的形态存在。
　　中国播客也曾拥有过高光瞬间，2005年，大学生飞猪和电台主持人平客创办的一档专注时政评论的播客反波，在当年便获得了国际播客大赛最佳播客奖。
　　2012年前后，蜻蜓FM、荔枝FM和喜马拉雅FM等音频平台的诞生助推了播客的热度，即便如此，中国的播客依旧处于不温不火的状态。
　　2018年开始，一些媒体人、脱口秀演员、综艺节目大热嘉宾的入场，让播客的热度有了明显的上涨，因为播客的制作成本相对较低，这也吸引了许多对播客感兴趣的普通人的加入。
　　2020年被称为国内播客爆发的元年，2020年3月即刻团队推出的国内首个独立播客App小宇宙，之后各大平台开始加码播客内容，比如喜马拉雅增设独立播客板块，网易云音乐电台入口更名为“播客”，QQ音乐首次增设播客Tab并接入小宇宙，快手和荔枝FM分别推出独立播客App“皮艇”和“荔枝播客”。
　　疫情后播客走出小众，被更多人看见，播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示，2018年以来中国播客新听众呈明显增长趋势，2020年播客数量有了爆发式增长，这种趋势还在一直持续。据播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4。7万档，对比来看，2019年仅有2000档。
　　而疫情也让播客在国外更受重视，比如流媒体音乐平台Spotify在2020年底以1亿美元的价格获得了JoeRogan播客节目《TheJoeRoganExperience》的独家播出权，据称这也是该平台截至目前最为昂贵的播客合同。此外Spotify近年一直在大力发展播客业务，今年2月Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司，目前Spotify已拥有超过400万个播客账户，较2019年的50万增长了近8倍。
　　国内的播客行业同样也得到进一步的发展，其中比较有代表性的就是TME的相关动作，今年年初TME投资了日谈公园、JustPod、声动活泼三家播客公司，以此完善它的长音频战略。
　　品牌播客成为一种趋势
　　播客走出隐秘的角落之后，它的营销价值也进一步得到挖掘，市场研究机构eMarketer调研报告指出，2021年中国播客听众约有8600万人。PodFestChina的调查数据显示，中国播客听众中超过85为大学本科及以上学历，近九成35岁以下，多数听众来自一线城市。
　　除了精准的用户画像，高用户粘性也是播客相较于其他媒介的显著优势，根据小宇宙2021年11月初公布的一组数据，平台内5万名以上用户对单个节目的收听时长超过50小时。
　　此外，音频内容能够显著影响用户的决策，奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示，78的听众会在购买过程中受到音频内容的影响，这进一步放大了播客的营销价值。
　　值得一提的是，种种营销优势的加持下，播客的制作成本并不算高，相较于制作成本较高的视频而言，一期播客节目的成本仅为几万元，试错成本相对较低。
　　而在广告预算缩减的背景下，一些品牌陆续进场，这也让品牌播客成为行业的一种新趋势。
　　比如今年9月，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台推出的一档中文品牌播客节目耐听，JustPod为制作发行机构；咖啡品牌三顿半推出的星球电台，目前已经更新了71期；同样是咖啡品牌的大小咖啡推出了大小电台，探讨精致的生活方式；飞书推出的播客节目组织进化论专注职场话题和企业管理。
　　图源小宇宙截图
　　除此之外，特斯拉、仲量联行、摩登天空等，也都开设了品牌播客。而一些早期入局的品牌播客获得了更多的关注，由中国广告界和营销科技界领军人Bessie李倩玲主持的谈话节目贝望录，目前已经获得超15万人的订阅，GGV纪源资本出品的非严肃商业访谈“创业内幕”也已经获得了超7万人的订阅。
　　行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。
　　即使有的品牌没有自己的品牌播客，但播客也正在成为许多品牌的一个投放渠道，比如酒类品牌三得利就在贤者时间、路人抓马、限时肤浅等播客节目中进行植入，用户可以通过向天猫客服发送口令的方式领取优惠券。
　　MissBerry也是通过同样的方式进行市场推广，该品牌曾在路人抓马、世界莫名其妙物语、不叁不肆等播客节目中植入。
　　珀莱雅则是通过在播客节目中宣传青年心理健康公益活动回声计划的方式在消费者群体建立良好的品牌形象。此外麦当劳、凯迪拉克等品牌也开始在播客上增加了投放预算。
　　播客会是内容创作者掘金的下一站吗？
　　可以看到，播客的快速发展也引来了不同垂类内容创作者的加入，比如B站影视区百大up主狂阿弥的阿弥晚安，目前在小宇宙上已经有3万多订阅；B站253万粉丝up主怪异君的怪异电台，以及影视飓风的无限进步Podcast。
　　科普类博主六层楼先生的一个普通的电台，目前在小宇宙上的订阅量已经达到1万多，知识类博主老蒋巨靠谱的老蒋蒋蒋蒋蒋的个人播客，刀姐doris的温柔一刀等等，越来越多的创作者开始尝试播客这一内容形式。
　　图源小宇宙截图
　　但对听众来说，播客是一个试错成本相对较高的内容形态，因为它既不像短视频那样可以让用户快速抓住重点，也不能像文字内容那样可以让用户粗略浏览，娓娓道来的表达方式让节目时长基本上都在一个小时以上，因此听众在选择上也会更加慎重，不过一旦听众建立了信任，也会更容易变成忠实用户。
　　而对于创作者来说，想要吸引用户的注意，节目话题不仅要勾起用户的兴趣，内容上也需要提供一定的信息密度或者情绪价值，这其实对创作者提出了较高的要求，因此想要在已有的播客节目中突围并不是一件容易的事，在众多尝试播客的内容创作者中，也只有一小部分人的播客节目有较高的订阅量。
　　此外，虽然播客近两年得到了很大的发展，但总体体量依旧是比较小的，不管是播放量还是声量都有限，就比如贤者时间、路人抓马、限时肤浅等这些已经算头部播客节目，目前在小宇宙上的订阅量仅在十万左右，“贤者时间”有14万订阅量，而其中最受欢迎的单集节目的收听量只有13万，跟图文或者短视频内容的阅读量其实是不太能相提并论的。
　　并且虽然播客有口播广告、品牌电台、节目赞助等多种变现方式，但广告转化效果不清晰阻碍了其商业化的发展。
　　根据自媒体“奇偶派”的表述，目前国内播客的分发形式主要还是RSS（这是苹果建立并改进的播客格式标准，听众可通过RSS地址获取节目，符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目），虽然国内部分音频平台有收听量统计，但市场上播客50的流量都散落在泛用型客户端（比如苹果播客、小宇宙）上，并且由于统计口径不一致，这让统计收听量变得更加困难，因此对于广告主来说，想要取得更好的投放效果，播客并不是首选。
　　总的来说，播客虽然得到很大的发展，但整个行业的商业链条依旧不是非常成熟，或许，对于内容创作者来说，播客作为主流内容形式的一种补充是一个更好的选择。
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