双11最后一块流量洼地，品牌应该怎么用好视频号？

　　十四岁的“双十一”，已经在消费者心中留下不可撼动的心智。
　　年度业绩考核将近，即使是再聚焦于“活下来”的企业，也不能忽视双十一这个节点带来的增长。而在这场年终大考中，一个新的考场悄悄搭建起来视频号。
　　2021年11月，视频号首度试水双十一。从数据上来看，微店商家双十一直播总成交额超3500万元。尽管荣耀、飞鹤、一加、OPPO、ONLY等多个知名品牌都有参与，但与天猫5403亿元京东3491亿元的交易额相比，第一次尝试电商大促的视频号有着数量级上的差异。
　　经过了一年的商业组件完善，接入信息流广告、上线视频号小店，以及年中618商家和平台“大练兵”之后，今年双十一视频号如何为品牌生意带来新增量？平台的人群差异给商家带来哪些新机会？新入局视频号的商家如何快速完成冷启动，并持续盘活大促期间新增流量？
　　刀法关注到，今年的视频号将双十一主题定为超品日1111购物狂欢节，正式活动时间为10月31日11月11日。在政策方面，比起天猫京东从让利补贴到物流保障都无微不至的扶持，视频号更聚焦于流量，设置了5大激励玩法，均与“流量券”有关。
　　眼下，视频号双十一已进入蓄水阶段末期，大小品牌都在跃跃欲试。为了更深入地解读视频号双十一全局生态，给到商家具体的运营建议，刀法研究所与私域运营服务商零一数科、视频号数据分析平台友望数据聊了聊以下几个重点：
　　视频号人群特征：大多数未被电商平台“教育”过，对促销抵抗度低；
　　视频号场域特征：更适合正在开展新零售业务、希望提高私域用户价值的品牌；
　　大促冷启动秘籍：围绕流量策略、氛围直播策略、主播人设筛选，品牌可以做什么？
　　大促后盘活流量：对于双十一期间导入私域的新增精准用户，后续如何打好用户标签？
　　以下为对谈详细内容，enjoy
　　01：
　　用户对促销抵抗度低，视频号成新零售“练兵场”
　　刀法：视频号双十一“5大激励玩法”都有相应的门槛要求。在门槛要求之下，流量奖励是大部分商家能拿到的吗？还有哪些值得品牌关注的扶持举措？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　类比当年小程序的发展历程，我们能看到视频号在2023年发展的正向可能性。
　　但相较于抖快淘成熟的直播商业生态，目前视频号直播生态还处于相对“稚嫩”的萌芽阶段。所以在各平台风风火火推广自家双十一的大动作时，视频号是克制的，因为揠苗助长有害。平台没有趁着双十一“放肆狂奔”，而是更强调准入的门槛。
　　这对于已经在微信生态深耕许久、有私域沉淀的优质品牌商家是绝对有利的。结合这个前提背景和招商规则，符合准入门槛的商家无论头部还是中腰部都能够获取到相应的扶持。
　　商业资源总是会有所倾斜，流量一定会和品牌的价值呈正相关关系。具备私域调动能力的品牌，获得流量扶持的概率会更加大。有一定私域积累，并打算在本次双十一试水视频号的品牌，一定要注意做好官方的任务，并与服务商沟通申请更大服务的扶持。
　　友望数据主编西楼：
　　平台设置一定的门槛，主要还是想筛选出一些有计划长期投入视频号赛道的商家。
　　虽然双十一的5大激励政策对一些商家仍有门槛，但平台还是保留了常规商家激励计划到今年年底。例如，当场直播间导入非视频号观众数大于等于50人，方可获得平台奖励的流量券。这对大部分商家来说，相对容易一些。
　　除了流量奖励扶持外，商家可以通过对接平台小二（官方工作人员），寻求关于营销玩法、直播情况的优化建议。这对于不熟悉微信生态、刚入局视频号不久的品牌商家来说，也是比较利好的。
　　视频号双十一五大激励玩法图源：视频号双11招商文档
　　刀法：同样是大促活动，视频号与其它平台的用户特征差异是什么？消费者对促销利益的关注点有什么区别？
　　友望数据主编西楼：
　　视频号的人群特征比较鲜明，多是30以上的、有消费能力的女性，甚至有些银发一族。这部分人群大多数在生活中，还没有被抖快淘等平台的电商大促“教育”过，对于促销的抵抗度较低。
　　由于自身消费能力较高，对于价格他们也不会关注太多，信任品牌或者达人，就会下单，退货率也远低于其他平台。例如，哥弟服饰品牌，不打折不促销，在视频号直播带货月销稳定在千万级别。
　　刀法：天猫京东抖音视频号各平台鼎立双十一，商家却没有三头六臂，视频号双十一最适合哪类商家参与？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　首先，从品牌内部看，视频号大促适合有新零售业务的品牌。品牌原有电商业务有专门的电商货盘，其主要精力和资源仍然是投入到天猫、抖音这样的传统电商平台。而新零售业务和原有的电商体系关系不大，在大促期间新零售业务想要获得增量，一定要重点关注视频号和整个微信生态。
　　在此基础上，当前双十一最适合参与的仍是在私域有基础，并希望提高私域用户价值的品牌商家。微信私域内要维系用户的生命周期，活跃度、转化率、复购率，需要运营团队持续的人力投入与策略迭代，属于“守”的逻辑。而大促是“攻”的逻辑，双十一大促是集中大范围提升用户价值的一个机会。商家可以凭借促销活动，高效将私域的用户导入到直播间，通过直播间更强体验感、更有互动感的沟通方式，提升整个私域用户的复购，再于过程中提升活跃率和转化率。
　　以我们服务的母婴品牌为例，在今年视频号618期间落地了直播间大促活动，通过日常推送直播预约到社群内，期间品牌私域用户的转化率和直播间UV价值都有很大的提升，单场的直播累计成交额达50多万。
　　友望数据主编西楼：
　　从视频号618的历史数据来看，高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交，例如真丝、香云纱、桑蚕丝等服饰，以及黄金等珠宝配饰，都名列前茅。
　　另外，对于已有微信私域（公众号、小程序商城）的品牌商家来说，在视频号大促期间冷启动会相对比较容易。对于有线下门店的商家，每个导购的微信就是一个大的私域池，可以在大促期间以门店矩阵号的形式开播。
　　视频号618商家榜单
　　刀法：目前平台上大促氛围还未显现，与天猫、京东、抖音相比，视频号没有预售，没有满减，也没有拉长大促活动时间线。商家对今年视频号双十一有什么样的诉求和预期？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　任何一个商家参与大促的短期诉求都是，追求业绩的提升。
　　但不可否认的是，“双十一”这个概念已经被传统电商做了十四年的心智教育，视频号再想去抢流量会比较困难。所以，视频号仍然不是商家的核心选项。商家6070的销量仍然是在淘宝天猫，3040的销量在京东或抖音，今年可能只有510的销量在视频号。
　　尤其在目前的大环境下，比起拓新，更该做的是抓住“确定性”，稳住已经验证过的渠道，除非微信私域本身已经是品牌的核心阵地之一了。所以多数品牌是“保持观望”和“重在参与”的态度，没有特别高的期望。而处于萌芽阶段的平台，也很难有满减和拉长时间线的大动作，容易伤及根本。
　　品牌低预期，平台克制动作，双方都是清醒地在看待这件事，这对于两边的健康发展都是好事。当然，很多品牌会重点观望那些私域建设成熟的品牌，通过他们的表现和大盘的情况，为自家2023年的视频号平台规划提供参考。
　　友望数据主编西楼：
　　当前商家的主要诉求，还是希望平台能够通过一系列的活动、政策给他们带来更多新增的公域流量。同时，商家也希望通过付费投流获得更加精准的用户推荐，从而转化为自身的私域用户。
　　视频号双十一时间节奏图源：视频号双11招商文档
　　02：
　　独有的私域社交推荐机制，大促期间“换汤不换药”？
　　刀法：对于借助双十一新入局视频号的商家，如何快速完成冷启动？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　冷启动需要分两个维度看：流量与直播本身。
　　流量则需要区分两个视角。
　　首先是公域视角，将私域流量导入直播间撬动公域固然有效，但付费流量策略早晚是主流，而且更有确定性。品牌需要明确流量策略，譬如先梳理一份清单，找到视频号内可能有自家品牌客群、且直播数据表现不错的达人直播间，用于后续直播投放计划的建立。
　　其次是私域视角，自己的存量私域是否有一套完整的标签体系？触达渠道策略、触达节奏如何设计？具体每个客群的内容物料如何撰写？是否需要筹备一场预约裂变活动？这些都需要事前做好详细的评估。
　　直播本身则是氛围直播策略和主播人设筛选。
　　首先，保证每一场直播成交额度、成交频次都在相对稳定的范围。一是让平台给直播间贴上更加精准的标签；二是为了平台能够持续推送流量，可以通过设置引流款、正价款、福利款，持续拉高转化率和直播间GPM。
　　然后，要打造个性鲜明的主播人设。与抖音的兴趣电商不同，视频号直播间的用户大多数来自私域，他们对于品牌直播间都会有“认主播”的长期偏好。如果主播有独特魅力，且个性鲜明的话，能够促进用户复购，也更便于和私域本身的IP联动。
　　快速冷启动，还是需要品牌内部足够重视视频号，倾斜更多的内部资源。
　　友望数据主编西楼：
　　想要完成冷启动，目前主流的办法是靠付费投流去公域抢流量。原则上，只要有钱，流量的问题从来不是问题，前提是ROI能在接受范围之内。
　　“货”方面，准备好福利产品、引流产品来承接流量，再靠利润产品来保ROI。
　　“场”方面，说到底目的就是四个字“把人留住”，也是需要通过人和货的配合来实现。
　　刀法：在内容上，包括公众号、朋友圈、社群、小程序等公私域不同接触点，应该匹配什么样的引流内容？需要商家重点打出哪些内容差异化？
　　友望数据主编西楼：
　　公众号主要承担品宣部分，做好品牌故事讲述、品牌文化展示，以及直播预告、直播预约、产品种草等内容；
　　朋友圈除了活动信息的转发、好物推荐，以及福利奖励说明等，还可以展示用户对商品的反馈、团队内部花絮等，树立良好的品牌形象，提高用户信任度；
　　社群可以设置进群福利、优惠券领取等，做好日常与用户的互动，提供及时的服务；
　　小程序可以针对会员设置任务福利，例如签到获得积分兑换；
　　不同的场景承载的服务与功能也有所不同，品牌商家可以根据自身情况择优选取。
　　例如，叮叮懒人菜微信生态内容
　　刀法：双十一期间，商家如何平衡自播和达播，它们分别有什么优势？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　这取决于品牌对两者在定位上的区分。
　　头部达播的作用在于“造势能”，中腰部达播的作用在于“冲业绩”。视频号内的品牌自播实际上处于两者之间：它既能直接创造营收冲出业绩，又能基于微信生态的“圈层效应”完成更高效的域内传播造出势能。这件事在微信内尤其关键，维持某种社交关系的群体，在消费上一定更近似。品牌永远会需要自播，只是早晚的区别。这是业务层面的思考。
　　达播和自播都是财务视角下，根据实际情况和营收预期，衡量投产比后的动作。以羽绒服商家为例，一年到头只有秋冬是旺季，几个年终大促是品牌提升全年营收规模最重要的时刻，因此品牌既要在直播上发力，也会同时拓展很多达人直播。
　　当然，目前视频号的达人直播生态还处于早期，半数达播的还是白牌产品为主，选定适合自己的达人非常关键。
　　刀法：双十一结束后，商家如何持续盘活这部分大促期间新引入私域的用户？
　　零一数科视频号业务负责人子路：
　　大促期间从大盘进入到私域的这部分新增用户，是已经过几层漏斗筛选后，与品牌比较匹配的精准人群。
　　针对这部分流量的洞察与定性，需要反馈到用户标签体系之上。
　　品牌私域团队的承接务必及时完成筛选、打标。基础标签可以先基于渠道和活动，如“视频号直播”、“xx年xx大促”。
　　再评估该标签适配哪些运营策略，如何分阶段促活。譬如，是否需要拉群运营？拉群是单独给直播流量建立一套新的社群方案？还是并入到原有的“促销福利群”体系之下？都需要基于私域现状具体问题具体分析。
　　此外，商家一定要事先做好渠道区分，选定几个账号完成对应流量的承接，把“视频号”和“企微私域”当作一个整体看待。
　　当然，视频号直播的本质是让私域的“复利效应”更强，新的私域流量可以助力下一次的电商大促。
　　品牌可以针对这部分人群去调整福利机制和直播货盘，将他们导回直播间再完成集中转化。而导入到直播间的流量又能够拉高直播间的权重，让品牌有概率攫取更多公域增量。这才是微信生态内视频号直播间私域的闭环链路真正的价值所在。
　　友望数据主编西楼：
　　双十一结束后，直播也不能停。最好也能保持常态化的直播，可以不用日播，但隔三差五还是要直播，配合预约直播奖励、转发奖励、福袋、福利品、秒杀品等，让用户持续活跃，还可根据粉丝团的等级，设置相应的福利、奖品等。另外也可以收集这些用户的需求，对日后的选品进行优化。
　　03：
　　分析师点评
　　今年618之后，视频号直播电商的发展开始提速。
　　除了依据商家需求推出信息流广告、上线视频号小店外，整体流量也在稳定上涨，越来越多的品牌正在布局视频号，开启常态化开播。
　　双十一之际，视频号又围绕私域推出流量激励计划，用公域流量与商家“交换”私域流量，进而再分配，与商家共建“流量飞轮”，或许这将成为商家们在大促“深海”中上岸的机会点。
　　暂时以直播电商形式为主的视频号，尽管促销机制做拉新、主播人设打复购等做法和抖快相比显得“换汤不换药”，体量上也还有一定的差距，但作为存量时代的最后一块流量洼地，视频号背靠国民级应用，拥有超高复购率优势，商家获得生意增长或许只是时间问题。
　　面对即将到来的双十一，让我们静待商家在视频号交出的答卷。
　　（举报）