午夜直播卖货，真的存在财富密码？

　　8月2日，“趣店罗老板”将自己的抖音账号改名为“趣店预制菜”，并在简介和视频中删除了个人信息，宣布暂时退出抖音。这一动作，距7月17日晚那场用2亿投放砸出的刷屏直播，仅过去了十多天，在决心要在抖音“搞场大的”前，罗老板或许已经预测到了这个“漂亮”的开始，但并不曾想到会在舆论攻势下“灰突突”地收尾。
　　但7月17日直播当天，吸引小编注意的并非“一分钱的酸菜鱼”和密集到“一分钟一次的iphone抽奖”，而是下面这张略带心酸的截图。
　　这张图多少反映了一个现实：带货直播已越来越“卷”，06点，确切地说是26点，这个曾经被主流群体甚至被官方定义的“流量低谷期”，却成为了很多中长尾主播竞相争抢的带货“黄金档”。
　　那些在06点档开播的主播：
　　呈现什么样的数据特征？
　　06点，到底谁还在开播？又有谁，会将其视为开播的黄金时段？
　　带着疑问，卡思对8月1日晚06时，处于“带货小时榜预估销售额前100”的直播间进行了分析，发现去重后仍有353个直播间上榜，总结这些上榜的直播间，会存在如下特征：
　　首先，从粉丝量分布看，选择了后半夜开播的直播间，以1050万粉丝的直播间占比最高，接近40，其次是粉丝量110万和50100万的直播间，占比分别为24。08和14。73；
　　其次，从主营品类看，与平台带货直播的品类分布相差不大，“服饰内衣”占比最高，但相对而言，还会呈现3个小的特征：
　　一，销售服饰内衣产品的直播间，主要是面向中老年用户群，这些人群里，宝妈群体居多，早起、起夜或上夜班的用户占比比较高；
　　二是带货黄金珠宝、陶艺手工、文创礼品（如书法、美术作品）类产品的直播间占比更高，并呈现“越夜越美丽”的特征。
　　产生这种情况的原因在于：黄金时段，来直播间买“普货”的用户居多，为了满足绝大多数用户的需求，并吸引他们停留并转化，这些直播间多会上架一些库存相对丰盈的产品，而将SKU单一、且客单更高的“高货”调整到下半夜直播，因为在这个时间段，驻守在直播间的活跃用户多为该类产品的真正爱好者，且“鲸鱼”买家也更容易在这个时段里下单；
　　三是从客单价上看，除上述所提的黄金珠宝、陶瓷手工、文创礼品等品类外，相对于白播时段，夜场各品类均客单价整体偏低，更容易拉动销售转化；
　　最后，进一步分析去重后的353个去重直播间，06时，仅有63个直播间有3次出现在了小时榜上。而仔细分析这63个直播间，会发现，选择夜场开播的账号多存在4种情况：
　　一，新号起号或者老号遇到了瓶颈期，开始测试各时段的流量承接及转化效果，以确定最为适合的开播时间；二，品类错峰，其中，以“服饰内衣”“日用家清”“食品饮料”3个品类最为常见，以抢占非黄金时段的流量，达成涨粉、销售的目标；三，适合夜场直播的品类，如陶艺手工、文创礼品，会较长在夜间直播；四，“日不落”直播间，以品牌直播间居多。
　　零点后开播，
　　“心酸”和“机遇”并存
　　凌晨1点30后，你在做什么？
　　对于大多数人，想必已进入梦境。但对于“VIVIANDOREEN大区经理人”来说，这个时段，她刚刚在抖音上播。
　　选择午夜直播，是VIVIAN在尝试在抖音开播前就已做出的选择。一是可以兼顾实体店铺的生意经营，不会因为线上直播，而影响到线下动销，二是午夜档活跃的用户，有很多与自身标签相似的人群，独立女性，年轻宝妈，熬夜人群，也更容易在产生情感共鸣后带动转化；三如VIVIAN所述，午夜档可以有效“躲”过同行竞争，并更容易冲上带货小时榜，从而获得更多自然流量的推荐，并吸引到更多精准人群的关注。
　　从开播到现在，不到3个月的时间，“VIVIANDOREEN大区经理人”共计涨粉5。5万，过去30日，预估销售额288万，以日均10万销售额的成绩，频繁上榜后26时小时榜。
　　卡思发现，在1点30上播，并开播1个多小时候，VIVIAN会下播，并在4点重新开播，这么安排的原因，卡思认为有二，一是因为VIVIAN基本是不出镜直播，短暂下播，不仅可以用来整理货盘，了解上半场直播间各货品的销售数据，还可优化下半场直播商品陈列，并基于上一场直播情况，调整讲解话术和时长；二是3点前与4点后，在卡思看来，活跃在直播间的人群画像是截然不同的，叠加两场直播可获得不一样的精准人群推荐，在促进销售转化的同时，也降低了进入“小时榜”的难度。
　　VIVIANDOREEN大区经理人直播间截图
　　当然，并非所有选择在午夜开播的账号，都如VIVIAN一样，初期就就明确的规划。“大婷轻奢定制”将直播调整至午夜场，似乎是迫不得已的选择。
　　据卡思观察，8月前，主打熟龄女装销售的“大婷轻奢定制”，开播时间一直是早晨的6：50，很显然，已具有错峰销售的意识，直播间的销售数据也整体表现理想，尤其是在7月中旬，因为直播间大爆款条纹裙的出现，在坚持2天不停播的情况下，大婷的单场销售额更是突破了50万，其中，条纹裙单品贡献了销售额一半。
　　但这样的光景并没能持续太久，随着单品热度下滑，以及“24小时不停播”的模式也十分考验团队，在随后一段时间里，大婷的日销数据又回落到了原有水平，多在10万以下浮动。
　　转机发生在8月1日，大婷选择在凌晨1点30后上播，不到7小时，预估销售额突破了30万，在随后的几天里，大婷的午夜档销售额也保持在20万以上。虽然，8号起，大婷又回归到了6点50直播，但销售数据远不及此前“午夜场”理想，或许，午夜才是“大婷轻奢定制”应牢牢抓住的流量密码。
　　除了VIVIAN、大婷外，卡思发现，还有大量活跃在午夜的直播账号。
　　他们中，有“吕某某商贸”这样的直播间，会特意将直播时长从8点延长到夜间2点，以获得更多的流量与转化；也有如“程CC百货店”“甲乙丙丁Coco”“南通极好家纺”这样的直播间，因为身处在红海赛道，为避开黄金时代来自同赛道的流量虹吸，会选择错峰开播；另外，还有一些品类，似乎更适合午夜开播，代表如售卖字画的“北京纹隆艺术品店”等。据卡思观察，在过去30日里，这些直播间的销售额都在300万以上，算得上是午夜场直播里的佼佼者。
　　吃到了“午夜红利”的主播，
　　都掌握什么样的财富密码？
　　午夜直播，真的存在有财富密码吗？
　　在卡思看来，答案并不肯定。据卡思观察，相比于黄金时段百万直播间同时开播的竞争局面，午夜场显然静寂很多，冲进带货小时榜的难度及门槛也低很多。但在相对有限的流量池里，并非所有的直播间都能得到下半夜场流量的“宠幸”。
　　分析频繁出现在小时榜的直播间，卡思总结了他们的三大共性：
　　首先，从“人货场”看，做夜场直播的直播间，尤为要注重“场”的优化；
　　具有浓烈色彩的直播背景，码放整齐的货品堆头，还有利益点清晰传达的直播间装修，都是题中之义。核心原因在于：深夜时段，绝大多数用户是处于非清醒状态的，刷视频的目的无非是打发时间，为吸引他们注意并提升直播间的“曝光进入率”，一定要在“场”的设计上足够吸睛，这是成功的第一步。
　　以“甲乙丙丁coco服装直播间”为例，直播背景用的是明亮的橙色，就很容易在一众服饰直播间里脱颖而出；又如“安城严选”，一元店的标签也极易引发用户地好奇与点击；此外，卖食品、卖纸巾的直播间，码放高高的货品堆头便足够吸引需求用户进入和停留，如“泓一食品旗舰店”“洁柔旗舰店”。
　　其次，专业度、亲和力，超越颜值，成为了夜场主播最具基本的素质；
　　在某种程度上，这也跟用户深夜看播的状态有关：并非有购物刚需，而是为了熬过漫漫长夜，这时候，只有主播是专业的、成熟的，才能唤醒他们的购物动机，而亲和力强的主播则是加分项，更容易建立用户好感，以“邮政优选直播间”“杭州莎莎真丝工厂直销”最具代表；
　　最后，主播的过款速度和讲解语速都要足够快，这样不至于加重用户的睡意。
　　此外，价格也得具有惊喜感，这样更容易刺激用户地冲动下单，尤其是那些能够给用户带来“舒压”效果的直播间，则更容易引发用户停留和转化。
　　总的来说，抖音的后半夜直播，还处于一个相对蓝海竞争期。但随着越来越多的品牌筹备24小时开播，这个仅存的蓝海也可能会快速消失。
　　卡思建议有成熟直播能力，但苦于没有突破的直播间，不妨测试下下半夜直播带货的效果。毕竟，这个时段的投流与获客，性价比也会更高。
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