不少高校在招生宣传上自毁形象

　　“重庆有各种麻辣小吃，火锅很好吃的，还有美女也特别多！”“马云在我们学校工作过8年，就是在这8年里，他接触了电子科技领域的知识，后来担任学校外事办主任，公派出国，带回来互联网思维”6月27日，全国通信电子类高校招生咨询会在南京邮电大学三牌楼校区举行。北京邮电大学、重庆邮电大学等7所高校进场。（6月28日现代快报）
　　高校招生宣传该打什么牌？当重庆一学校用“火锅美女诱惑考生”、“马云在我们学校工作过8年”之类的噱头成为招生工作人员的“鲜明观点”甚至自诩为大学亮点时，多少有些让人无语。客观地说，重视招生宣传是一种进步，但一味停留在比较浅薄的层次，靠插科打诨的方式或者“傍名人”的做派来吸引考生，除了一时的娱乐效果外，恐怕很难打动更多的考生，也很难有长远的品牌传播效应吧？
　　做好高校招生宣传，事实上也是做好大学的营销。对大学来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经逐渐远去，代之的是“酒香也怕巷子深”，由此就催生了利用“美女”、“火锅”和傍名人的招生“营销”怪象。相比于以往，主动宣传自身的做法是进步的，也是竞争压力和生源竞争的倒逼，但由于对营销理念和方式把握不当，往往剑走偏锋，不仅无法达到期待中的效果，相反，可能伤及自身形象和声望。
　　在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的趋势下，谁能争取到丰富的生源，争夺到高素质考生，谁就能在日趋激烈的高等教育领域站稳。这就离不开招生宣传工作的支持和推动。高校招生宣传既要游说，更要提供有价值、有质量的信息，而“美女”、“火锅”、“马云在我们学校工作过”之类的浮夸信息无法完成这样的任务。细心观察，可以发现，不少高校的招生宣传并不是通过宣扬办学特色、定位和质量来吸引考生，往往只是通过各种所谓的优惠政策和硬件来吸引学生，如提供奖学金、学费低，环境优美、有勤工助学和现代教学条件、学校面积大等，对考生真正关心的能否顺利成长、成才，能否以人为本，则宣传得不多，陷入了表面热闹或者高校自身相当重视，但效果不佳的困境。
　　如此种种，明显不符合民众的期待，不符合高校的预期目标。能进入理想的学校就读理想的专业，是广大考生和家长的共同心愿。就笔者的看法，高校不宜自娱自乐进行介绍，而是要针对考生心理和家长需求，立足于学校品牌和内涵来重视和加大招生宣传力度。全面、真实、准确是第一位要求，要通过多宣传办学特色和定位，介绍专业特点和影响力，宣传教学水平和培养质量、学风校风，让考生认为，在这里学习可以接受高质量、高水平的教育。
　　最重要的就是做好品牌宣传。对大学来说，主要就是指学生品牌，专业品牌，学校整体品牌，当然，专业品牌是核心。哈佛大学前任校长科特南曾说，“大学的名誉，不在它的校舍和人数，而在于它的一代教师的质量”。
　　香港科技大学校长未经武也认为：“一流学校就是用一流的老师教出一流的学生，再让一流的学生造就一流的社会”。对我们的招生宣传来说，就是要通过品牌介绍，让学生自己去比较、鉴别，根据个人兴趣爱好做出判断。
　　必须认识到，高校招生宣传作为传播活动，受传播规律制约。这就要求高校招生宣传以考生为本，树立服务意识，既不忽悠考生报考该校，不草草提供一些历年录取信息来敷衍考生，也不能信口开河，用花边信息遮蔽学校品牌形象，不是只站在学校的立场上，一厢情愿地进行宣传。当然，更要杜绝那种虚假宣传、承诺式诱导宣传，这是对学校形象和声誉的严重伤害。