厉以宁：振兴“中华老字号”重在体制转型和观念更新

　　目前，我国老字号企业的状况令人担忧。商务部认定的“中华老字号”企业（以下简称老字号企业）有1000多家，其中70多家为上市公司。这些老字号企业中，仍在不断发展壮大的只占20到30，多数经营情况欠佳，一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。老字号企业不仅是营利性市场主体，而且是中华文化的重要载体，其振兴具有经济和文化的双重意义。那么，究竟怎样才能振兴老字号企业呢？总体来看，必须从体制转型、观念转变、管理创新、技术创新和营销创新等方面着手，促进老字号企业重新走向辉煌。
　　走混合所有制道路
　　走混合所有制道路，这是决定老字号企业前途命运的首要问题。
　　老字号企业以生产日用消费品为主，不是特殊行业的企业，不必要求其实行国有资本控股。根据目前已经改制为股份制企业特别是改制为上市公司的老字号企业的经验，老字号企业改制为混合所有制企业是可行的。国家可以在改制后的老字号企业中继续保持一定的股份，但对于国有资本占多大比例不宜预设杠杠，一切应以有利于老字号企业发展为目的、根据行业特征和企业具体情况而定。同时，老字号企业改制成为混合所有制企业之后，应建立健全法人治理结构，形成股东会、董事会、监事会和职业经理人制度。这些机构都不能徒有虚名，而必须有实权，并按时开会，发挥好各自的作用。
　　现阶段，我国老字号企业中一些有品牌、有活力、有市场的企业想打入国外市场，但往往既缺少资本又缺少人才，更缺乏对目的地文化和居民生活习惯的了解，以致难以如愿。实际上，在国际市场上，外资对某些有市场前景的非本国企业进行投资是国际惯例。把在国外的分支企业改组为中外合资企业，正是老字号企业走向国际市场的重要渠道之一。何况，国内老字号企业在国外的分支企业同外资合作后，对国内的母公司依然是有利的，比如可以提高品牌知名度，可以借鉴国外市场经验，等等。即使有些分支公司在中外合资后由国外资本控股，但中国资本仍保留一定的股权，那么，只要能扩大市场、扩大销量，国内持股方的资产仍会增值。这同样有利于老字号企业母公司的发展，促进其品牌无形价值的提升和国内技术、管理的升级。
　　同甘靠制度、共苦靠精神
　　老字号企业拥有独特的文化内涵，形成了品牌优势。在企业发展史上，职工发挥积极性，为企业争光、为品牌争光。现在，为什么不少老字号企业丧失了当年的锐气，得过且过，缺少管理创新的动力呢？应当承认，这在一定程度上是企业体制所带来的问题。
　　目前，不少老字号企业处在“吃大锅饭”、混日子甚至等待别的企业来收购兼并的状态。出现这种情况，关键在于它们既降低不了高昂的管理成本，又调动不了从高管到员工的积极性，最终陷入难以给员工发出工资的困境。所以，对大多数老字号企业来说，唯一的出路就是深化改革，适应市场新变化，满足市场新需求。有了合适的体制，管理成本就会逐步降低，职工素质也会不断提高。
　　有人提出，实行产权激励制度和员工持股制度是一种有效办法。我认为，在老字号企业没有实现体制转型之前，不宜匆忙推出产权激励制度和员工持股制度。道理很简单，无论是产权激励还是员工持股都应以老字号企业改制为前提。如果依旧保持原来政企不分、产权不清晰和法人治理结构不完善的状况就匆忙实行产权激励或员工持股，企业就可能陷入新的混乱状态，导致企业内部矛盾激化，结果反而为改善经营管理增添困难。
　　要知道，“同甘共苦”这四个字不能笼统而言，“同甘”和“共苦”不是一回事，“同甘”靠制度，“共苦”靠精神。为什么说同甘靠制度呢？这是因为：如果企业处于兴旺发达的状态，如何分享企业的盈利，必须有制度可循。不遵循制度，企业就乱了，员工们就会有各种各样的意见。共苦靠精神，这是因为：如果企业处于长期亏损状态，连工资都发不出来，一些员工想离职而去，这时“靠制度”留人就不够了。即使劳动合同规定了员工在合同未到期之前辞职需要支付一定的罚金，但要辞职的员工会说，“要罚款，我认了，总比困在亏损企业中好。”可见，“共苦”仅靠制度是不够的，还必须靠精神，靠员工对企业的认同，靠员工和企业共命运的精神。如今，不少经营不佳的老字号企业所缺少的不仅是完善的制度，而且是员工和企业共命运的精神。
　　因此，要振兴老字号企业、提高企业效率，一定要形成、珍视员工和企业共命运的精神，同时要及早完善企业管理制度。
　　技术创新和品牌创造
　　振兴我国老字号企业需要解决的另一个重要问题，是努力更新技术、实现产业升级，在发挥原有品牌优势的同时努力创造新的品牌。
　　品牌是依靠企业多年拼搏而形成的，也是依靠不断推动技术进步和产业升级而维护的。老字号企业的高管应该懂得这样一个道理：品牌是企业经过多年努力才建立起来的，而品牌的丧失往往发生在不注意或不遵守市场规则的“瞬间”。例如，一次失信就可能把多年打造的品牌毁掉了。这种情形并非罕见。
　　除了诚信这一必要条件，老字号企业更新技术、提升品牌优势和知名度，至少还要具备三个条件，即资金、人才和市场。
　　无论是添置新设备还是开发新产品，都必须有资金。有些老字号企业想更新设备、开发市场所需要的新产品，但融资筹资困难成了拦路虎。没有资金如何实现产业升级、产品换代？为了缓解资金不足问题，有些老字号企业采取了如下措施：通过银行借到用于设备投资的资本；在重大新产品开发项目上申请政府的支持；通过改制转向混合所有制企业后，采用吸收民间资本、员工持股以及发行企业债券等方式增加资本。
　　至于老字号企业如何解决人才不足问题则比较复杂，可以分为近期和中长期来讨论对策。从近期看，可以招聘国内外有关专业的大学毕业生、研究生或有专长的技师。老字号企业在改制后，对于有专长并为本企业作出贡献的人才可以按规定实行产权激励。从中长期看，应根据行业特点、企业特点和工作特点，制定企业人才培养规划，同有关高等学校、技术院校和科研院所订立联合培养人才方案和重要产品研发方案。
　　营销创新和市场创造
　　多年来，许多老字号企业忙于生产而不重视市场营销，更不了解“市场是可以创造的”，结果老品牌的光辉日益黯淡下来，新品牌却与企业无缘。这些企业依旧守着“酒香不怕巷子深”这句老话，眼看着顾客越来越少，却不知道如何重振企业，如何收回本该属于自己的市场。
　　这里至少有两个问题值得老字号企业的领导层思考：一是今天的消费者已经不是30年前的那些消费者了，更不是60年前、100年前的那些消费者了。对今天的消费者必须有新的认识，这样才能赢得市场。二是市场从来没有一个固定的规模，市场是可以创造的。可以说，创造市场，市场就不断扩大；贬损市场，市场就不断收缩。
　　首先，要深刻认识消费者群体的变化。100年前、60年前甚至30年前的消费者，可能大多数是“经济人”。这里所说的“经济人”是古典经济学中的一个术语，就是时刻把“最低价格、最大满足”作为行动目标的人，成本越低越好、满足越大越好是他们的行为准则。所以“经济人”又被称为“理性人”。然而，时代变了、物品多了、花色翻新了，消费者也就逐渐转变为“社会人”“现实的人”。越来越多的消费者懂得“最低价格”或“最小成本”是不可能的，“最大满足”和“最大效益”也是做不到的，因而不会去做根本做不到的事情。对他们来说，任何一次购买只要“遗憾较小”就行了，何必花那么多的时间和精力去追求“最大满足”呢？人们从实践中懂得“时间不能储蓄，而货币是可以储蓄的”，何必为了节省货币而浪费时间呢？这就是消费者从“经济人”“理性人”向“社会人”“现实的人”转变的原因。今天的企业包括老字号企业在内，如果不了解消费者心理的变化，不去预测今天的消费者和二三十年以后的消费者的行为，就难免失去市场。
　　其次，要努力创造新的市场。市场是可以创造的。创造新的市场，无疑需要新产品。新产品投入市场，需要打广告、参加展销会和进行推广活动。否则，谁能搞清楚新产品和原有产品的区别何在？还应看到，企业开拓市场、争得消费者，固然需要推出新产品，但赋予旧产品新功能而打造出的“新产品”，其实也能开拓市场。比如，手机在10多年前已经普及了，但那时的手机功能很简单，只有通话和收发短信等功能。现在，手机增加了很多新功能。每增加一些新功能，消费者就会更换手机。这正说明，给产品增加新功能，同样可以扩大市场。
　　文化传承和文化自信
　　从文化的角度看，“中华老字号”是中华文化的宝贵资源。从这些老字号企业的创立和奋斗经历、从它们一代代传承下来的规矩和信条、从它们品牌的延续以及某些老字号企业在国内外收获的声誉和称赞中可以了解到，这是经得起历史考验的珍宝，不但不能在我们这一代人的手中毁掉、丢掉，而且一定要让这些老字号企业通过体制转型、观念更新再创辉煌。这也是一种文化传承。
　　当然，讲文化传承并不是要把老字号企业以往的做法全部继承下来，而应有所选择。老字号企业所留下来的，也有一些是同旧习俗、旧社会风气有关的做法。这些习俗和做法，有些在当初公私合营特别是改为国有企业后已经废除了，有些在后来的实践中被舍弃不用了，这都是正常的。老字号企业所代表的文化遗产，该留则留、当弃则弃，这样才真正有助于文化传承。
　　我们对老字号企业的进一步改革和发展是在对制度自信和文化自信重新认识的条件下进行的。之所以把体制转型和观念更新放在振兴老字号企业重中之重的位置上，正是因为我们有着坚定的制度自信和文化自信。我相信，通过改革，通过体制转型和观念更新，一定能在新形势下使老字号企业再度成为中华文化的样板。
　　（本文原载于11月10日出版的人民日报第7版人民要论栏目，作者为北京大学光华管理学院名誉院长、资深教授。）
　　来源：人民日报