周大伟：装房子、买家具，我只来居然之家？

　　“装房子、买家具，我只来居然之家”！
　　最近，在有些收视率较高的电视频道中，人们不难看到：年过半百的著名演员陈宝国、赵奎娥夫妇，身着新郎新娘般的服饰，迈着轻盈的步履，行走在一家国内知名的家居建材市场里。最后，这对著名的夫妻在镜头面前停下脚步，大声对观众们说出了上面这句充满溢美内涵的广告词。
　　不止一个朋友和我说起，每次看到这个广告，总感觉有些不对劲，好像什么地方出了问题。到底是什么问题，他们也一时说不清楚。据我观察，这些朋友中，没有一个是从事建材零售行业的，也没有迹象表明他们和“居然之家”之间有什么纠葛结怨。从这些人朦胧的感觉里，我似乎再次体悟出自然法的魔力或许在宇宙间的确存在着一种自然法，它们不是存在于人类制订的协议、国家制订的法律之中，而是存在于人的内心中，这种自然法昭示着宇宙和谐秩序以及正义合理的价值标准。
　　我从一个法律人的视角，告诉这些朋友，你们的感觉是对的，这则广告的确存在着不公正的因素。轻则属于用词严重不当，重则涉嫌在广告中使用了排他性的不正当竞争用语。
　　《中华人民共和国广告法》第条第款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“装房子、买家具，我只来居然之家”一语中，问题出在“只来”两字，尽管话语中没有直接露骨地使用“最高级、最佳、最好”等字眼，但它释放出的信息昭然若揭：只来我家店，勿去他人家。独此一家，别无分店。即便是一个具有普通文化程度的人，也不难听出其中的弦外之音。公正的市场竞争应当是善性的竞争。“只来居然之家”之语境明显属于绝对化、排他化用语，故应适用前款法律之规定。在欧美国家的反不正当竞争的案例中，也曾有过类似的涉诉案例。
　　丰田汽车公司也曾有一句著名的广告词说：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。不过，这句很精妙的广告用语在法律上并没有任何问题。它只是幽默地提醒消费者，购买丰田车的人很多，此车在全球的销量非常可观。举目所及，此言的确不虚，基本接近事实。
　　不过，当人们听到陈宝国夫妇大声嚷嚷着“我只来居然之家”的时候，估计没有多少人会真的相信，陈宝国夫妇自从“装房子买家具”以来，从来都是“只来居然之家”。不难想象，陈家自从拥有了不动产以来，大到空调冰箱写字台，小到地板油漆水龙头，恐怕不会都是从居然之家采购的。况且，“居然之家”成立于1999年，它的鼎盛期也只是最近这几年。一家企业固然可以借助明星、名人的推介来使自己一举成名，但应当切忌在广告中夸大失实和偏锋走火。
　　应当承认，居然之家在家居装修零售行业中，是家口碑不错的成功企业。假如真的有足够的证据证明，它是这个行业中是最好的和最佳的，即便多些赞美和夸奖之词，充其量也属于在叙述一种既定事实。遗憾的是，任何产品和服务的优劣其实都是相对的、比较而言的，同时还具有地域和时间阶段的局限。在广告中使用此类的绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律，客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争，同时也是《广告法》所不允许的。如果此事发生在“律师满街走”的欧美国家，这样的广告词估计会招惹民事官司的。
　　美国有一家驰名世界的汽车轮胎公司，英文名叫“Goodyear”，登陆中国后取名为“固特异”。我总是觉得这个译名起的很生硬和蹩脚。有一次，我在海南博鳌遇到了该公司驻亚太地区的一位市场主管。我向他建议，最好把这个译名改一下，改成“固大爷”（因为Goodyear一词的发音，很接近北京人说的“固大爷”，地道的北京口语里常常把“大”字，发成“的”字音，比如，“现大洋”、“袁大头”等等说法），这样一来，既发音相近又含义贴切，还可以吸引大众的眼球。
　　这个美国人好奇地问我，“大爷”在中国话里意味着什么？我告诉他，“大爷”指的是一群人里的“老大”，有最牛最好最棒的意思。听到这里，这位美国人开始皱起了眉头。他说：“这个译名好是好，恐怕在法律上会有些问题。估计中国的工商管理部门不会批准这个名称的”。他的话，真让我这个中国法律人觉得有点儿难为情。
　　有人会说，你们学法律的人天生有种职业病，就是喜欢在鸡蛋里挑骨头无事生非。写到这里，我自己也觉得，对这件事的过多指摘，是不是有些吹毛求疵和小题大做？不过，仔细想想，人类社会的生活规范从来都离不开对点滴细节的纠偏与追问。一个良序市场经济的原理，并没有多少深奥的秘密，其实都是些通俗易懂的常识。然而，这些常识却需要通过人们不断地讲、重复地讲、你讲、我讲、他也讲，才有望以后慢慢成为大多数人的共识。有位语言学专家的研究结果表明，据统计规律，只有当一个生词在七十多个场合被使用时，才可能被一个常人掌握。那么，一个良序市场经济的原理何尝不需要如此呢？
　　相反，如果所有的人都对各种不公正、不规范的事情置若罔闻、听之任之，那么，我们的社会就真的像那首令人哭笑不得的民谣中所说的“红灯，我们习惯了闯；座位，我们习惯了抢；说话，我们习惯了嚷；创造，我们习惯了仿；恶人，我们习惯了让；媒体，我们习惯了挡”。最后，无非是：法治不彰，大家都不爽！
　　作者注：此文为作者为《法制日报法治周末》撰写的每周专栏稿，发表时稍有删节。