编者按： 繁复的广告，惹人不喜，却能反映某个时代独特的文化心理。一九三七年八月至十一月，中日淞沪会战期间，《申报》里的广告有着浓重的战争意识。时逢世界反法西斯战争七十周年，系列纪念活动在官方、民间展开。无论是国家伟力的正面宣传，还是凄惨战火的往事追忆，都再现了七十多年前那个绝望与希望并存的中国。本期爱思想网推出《淞沪会战时期申报广告里的抗战意识》，以独特的视角回忆过往故事。 1937年8月13日至11月13日，中日双方展开第二次淞沪会战。作为上海地区影响最大的报纸，《申报》极为关注战事，从战争始末、阵亡将士到后方筹资，都作了详细报道。在战争时局下，原本商业性极强的《申报》，抗战意识大涨。表现之一即是，生活用品广告增添了大量的战争因素。 一、购买国货即是爱国 二十世纪初，中国工商业资产阶级掀起了一场长达四十多年的国货运动，有意识地将生产、销售、消费国货同爱国主义联系在一起，以此扩大销售。“八一三”淞沪会战时期，时值民族危亡之际，《申报》里的日常生活用品广告，也大量采取了这种“购买国货即是爱国”的营销方式。 8月14日金鼠牌香烟国货翘楚 8月27日亚林沙而国人应用国货 8月28日空心蚊香国人应用国货 11月8日大长城国货香烟 救国先从爱用国货起烟台啤酒 战争之际，商业广告将市民的消费行为与爱国情怀勾连起来，有意识的广告宣传使“国货”不再仅仅是有形的物质商品，而且在其使用价值之上被赋予爱国的精神含义，获得符号价值；购买国货也不再是简单中立的消费行为，而是兼具义务性和荣誉感的国民使命。由此，遥远和抽象的爱国主义道德情感渗透到人们最最普通的衣、食、住、行的消费活动中。 二、增强体质即可保卫国家 在八一三淞沪会战之前，《申报》里的保健类药品广告一直很多，战争爆发后，为了体现抗战特色，广告主乐意将增强体质与保家卫国联系起来。 9月30日补使命速服用超国产科学补剂，方能应付这非常时期 10月16日服用好立克饮剂后，体态康健，配做国家未来之柱石 8月14日鱼肝油唯强身始能杀强敌 10月27日维他赐保命冲锋陷阵所向无敌治病强身无往不利 如此的广告，在《申报》中不甚枚举，它们都强调国民体格与国家前途之间的关系，即：身体健康，则民族兴旺。实际上，身体与国家的关系早有牵连。正如黄金麟在《历史、身体、国家》中指出：“从19世纪末20世纪初开始，随着回应鸦片战争而产生的自强运动，以及回应甲午战争而产生的维新运动的失败，身体日益开始成为举国注目的焦点，成为各种论述和实践性行动出发的起点。这股因缘战败和亡国情绪而来的焦虑，孕育出一系列有关身体改造的运动，以期来达到振衰起弊的效果。”由此，在战争的民族危亡里，将身体健康与民族兴亡相勾连，也就不显突兀了。 三、战争胜利的期待心理 除了对国货和身体健康的强调，广告主也善于迎合民众对战争胜利的期待心理，以雄狮、烽火战士等昂扬激烈的图片来刺激读者。 8月15日雄狮是兽中之王，美丽是烟中之王 10月23日小囡牌、金狗牌绒线 金字塔香烟 香烟、绒线这些产品，实际上与军人形象关系不大。按理说，广告插图应该与广告中所宣传的商品紧密契合，起到真实地再现商品、人物和景物形态的作用。但是这些广告却使用了与商品本身并不相关的插图。如此看似不合理的做法背后，其实包含了商家对于一种广告修辞技巧的运用。商家往往以隐蔽的方式将某一精神内涵嫁接于特定的物质商品，从而赋予该商品超越于其实体的意义，以上的广告正是如此。 注：爱思想团队原创，转载需取得授权
魏文享：地产大王刘歆生“都督创建了民国，我则创建了汉口。”在中华民国第二任总统黎元洪面前口气如此大的人，就是民国时期汉口的地产大王刘歆生。时人评说当时中国有三位地产大王：一是上海的哈同，二是天……石川祯浩：走进“信仰”的年代：1922年反基督教运动初探一、序言1918年春天，《新青年》杂志的孔教批判和文学革命正如火如荼地进行着。在第4卷第3期上，有这么一段读者来信与应答（《文学革命之反响》）。署名“王敬轩”的人来信说，……魏文享：近代职业会计师对“查账立信用”的认同近代会计师制度虽在民国初年方才建立，但亦留下丰厚的思想遗产。在由传统账房向近代职业会计师的转型进程中，实蕴含市场、职业制度等复杂变量，亦与国家、市场及社会关系等相关联，故而引起……马勇：严复的预言与坚守1911年，辛亥年。这一年，严复五十九岁了。中国人从来就说“人生七十古来稀”，严复确实觉得到了晚年了。年初，他被朝廷授予海军部一等参谋官，也算对他毕生的职业生涯有个圆满的交代了……葛兆光：杨联陞日记里的学术八卦读读前辈大学者日记，不仅学术史或许可以重写，没准儿还能偷师学艺，从书目、方法和兴趣上学到很多东西。读杨联陞日记，当然是为了了解学术史。不过，往往也被里面一些学界轶闻、名人……袁南生：乾隆贻误千年的两大错误决策及其影响乾隆两大历史性错误决策，发生在海外开疆拓土成为时代潮流的地理大发现时代。表明中国对海外开疆扩土、对巨大的海洋利益、海外利益丝毫不感兴趣，主动放弃了成为世界海洋大国的历史性机会，……雷颐：“从军女性”变“随军女性”背后口述史的魅力与意义之一，便是受访者在讲述自己的历史时，兴之所致，会讲出许多书面历史不常书写、不常记录的日常琐细。历史的点点细节，往往在口述中凸显出来，因此也格外丰富、丰满、生动……周锡瑞：关于中国革命的十个议题（一）原文收录于董玥主编：《走出区域研究：西方中国近代史论集粹》（2013年），注释从略。历史学家的使命既不是热爱过去，也不是将自己从过去中解脱出来；他的使命是去熟习和理解过去……严泉：亚洲第一个共和国是“劣质民主”吗：中华民国早期政治实践1912年中华民国的建立，不仅标志着近代中国国家体制革命性的变革，更重要的是加快了从晚清新政开始的传统政治社会变迁进程。在民国早期政治发展（19121924年）中，政治权力、政……喻忠恩：粤语VS国语：国民党“二大”时期的广东国语运动喻忠恩，教育学博士，广东技术师范学院职业教育研究院专职副院长一、引子1926年1月，国民党第二次全国代表大会在广州开幕。在大会召开之际，国民政府军取得了南征的胜利，……石川祯浩：《晚清“睡狮”形象探源》摘要：在20世纪初，“睡狮”、“醒狮”成为中国士人普遍接受的一个象征性说法。最近几年来，随着中国在政治、经济上的崛起，“睡狮醒狮”形象作为洗雪近百年屈辱的民族主义情绪符号，再次……解玺璋：如何看待西方报纸上的李鸿章十九世纪中叶以后，随着中国与西方各国的交往越来越多，西方媒体对于中国的兴趣也明显地增强了，表现之一是各种报道层出不穷，花样翻新，大有发现新大陆而好奇心不可阻挡之势。近年来，颇有……