蔡尚伟陈美杏：对中国广播电视业应对金融危机的初步思考

　　发生于大洋彼岸的金融危机正以令人吃惊的速度席卷全球，金融危机演变为全球性经济危机的担忧正在转化为现实。各级电台、电视台对广告收入的依赖、广播电视节目制作对资本的需求、经营广电业务的上市公司与资本市场的紧密联系都决定了广播电视业无法在金融危机面前独善其身。广播电视作为党和政府的喉舌，肩负着引导舆论的重要职责；作为大众传播工具，是当代社会不可或缺的生活情状和文化景观；作为重要的文化载体，对推广和营销中国文化有着至关重要的作用。因此，以客观理性的态度，对金融危机给广电行业带来的影响给予充分的关注，就如何应对金融危机给广电行业带来的机遇与挑战进行充分的讨论是十分必要的。
　　一、国外广播电视业受金融危机影响概况
　　受金融危机影响，世界各国广播电视行业均受到了一定冲击。在收视率方面，2008年第三季度数据显示，美国各大电视台收视率普遍走低，但受益于金融危机爆发后人们对财经信息关注度的大幅提升，2008年9月以来，各国电视台新闻频道的收视率则呈现出普遍上升的趋势。在广告方面，美国NBC娱乐公司的联席总裁BenSilverman表示，经济不景气让大多数剧集的广告业务很受威胁；
　　相关数据显示2008年上半年英国广告市场整体支出同比下降了0。7；韩国三大电视台KBS、MBC、SBS2008年10月的广告收入较去年同期减少了24。6。受广告收益下滑影响，各国广播电视经营实体分别做出了相应调整。美国Discovery传播公司和视频网站YouTube，美国彭博电视台和时代华纳旗下在线业务部门AOL均于近日达成新的合作协议，希望通过与新媒体合作吸引更多受众购买该公司节目；为提高利润，英国广播公司（BBC）拟裁员3000人，独立电视台（ITV）裁员1000人，第4频道裁员150人；韩国三大电视台近期纷纷减播连续剧，并将连续剧单集长度缩短至72分钟以控制成本。部分国家在面对金融危机时，则将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域。法国负责数字经济发展事务的国务秘书埃里克？贝松2008年10月20日公布了一项名为“2012数字法国”的计划，在数字电视方面，法国将从2009年起逐渐普及地面数字电视（即地面无线传输数字电视），到2011年底全面停止模拟电视节目的播出。贝松说，“这一计划是应对当前危机的解决办法之一，它将成为法国经济增长的助推器”。
　　二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响
　　就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视，金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考量。
　　节目制作与交易
　　首先，在新闻资讯方面，金融危机爆发以来，部分电台、电视台纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关讯息在新闻报道中所占比重。以中央电视台为例，自2008年9月20日起，经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目“直击华尔街风暴”、“华尔街风云”、“华尔街这些事”，加上每日滚动播出的海量资讯，多角度、多视点地为受众解读金融危机，引导社会舆论，以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。
　　其次，电视剧是我国电视台争夺收视率的重要工具，也是各大电视台播放的主要内容之一。国家广电总局公布的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》显示，2008年10月，全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77部、2706集，比2007年同期增长57，与2008年9月份相比也呈增长趋势，由此可见，电视剧市场总体情况较为乐观。但事实上各制作机构仍然在不同程度上受到了金融危机的冲击并出台了一系列应对措施。一方面，电视台鉴于金融危机导致好剧数量减少、价格升高，表现出越来越多地参与电视剧投资拍摄的新趋势。2009年，SMG影视剧中心主控主投了十几部电视剧。湖南卫视除启动《丑女无敌》第三季的拍摄外，还将拍摄三部自制大戏。
　　另一方面，民营节目制作机构的表现因规模和地区不同而有所差异。华谊兄弟等大公司对影视剧的投资有增无减，中小型企业则普遍表示目前已开始节流。香港地区受金融危机影响更为严重，继香港亚视裁员之后，TVB（香港无线电视台）也终于爆发了裁员风暴，一次性裁员212人。
　　就节目制作本身而言，金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。但我们应当认识到，由于已经上市的大型影视企业受到股市震荡，自有资本存在贬值危险；IDG和红杉为代表的风险投资基金纷纷撤离；银行方面也可能不再愿意投资影视传媒业，因此，节目交易市场的繁荣能持续到几时仍然有待观望。
　　广告招标
　　尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视取得了92。56亿元的好成绩，创造了15年来的新纪录，但由于央视本身的特殊性和新形势下互联网对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。正如湖南卫视内部人士透露，很多跟湖南卫视合作的客户虽然热情依旧，但是谈到具体合作则含糊其辞，很多客户选择撤了或全部重议之前的广告合约。
　　出于对金融危机的担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告代理商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较去年同期增长13，但明显低于2008年首季度17的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，去年前9个月电视媒体情况还算稳定，总投放达2063亿元人民币，占市场总额的79，较去年同期增长14；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为1112，对于2009年，则需持审慎乐观态度。
　　对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台的发展计划；但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费不可能反过来刺激开发商加大后期投入，加快资金回笼，规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，受广告收入影响，各节目播出机构可能被迫创新盈利模式，改变当前过度依赖广告的局面，促使行业朝着更健康的方向发展。
　　数字化技术和新媒体
　　金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心，甚至还激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。国家管理层方面，2008年11月7日，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”（CDMS2008）上透露，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政将投入25亿元的资金，计划用3年5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。移动多媒体广播CMMB第二阶段试商用也已正式启动。此阶段任务包括在已经完成的37座城市的基础上，将网络覆盖范围扩展到一百个地级市。网络提供商方面，为打破资费过高的发展瓶颈，上海移动的手机电视业务GPRS流量资费将大幅下调，推出每M（兆）流量一分钱的试用标准，去年12月底将结束试用期。内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司（下称“东方龙”）为配合中国移动，也将上海地区的手机电视业务资费由原先的10元月调整为5元月，而且5元的费用次月还可以作为话费全额返还。
　　受金融危机影响，在国内，人们对即时讯息和大量高质节目的需求大幅提升，为以手机电视为代表的伴随性强新媒体创造了市场；在国外，严峻的形势迫使消费者们缩减额外开支，他们每月为移动视频支付的10美元25美元势必首当其冲，受众规模的缩小可能致使国外对新技术的研发和推广进入停滞阶段。身处金融风暴边缘的中国如能抓住机会，加快推进数字化整转，加大对新媒体的投入，极有可能促成我国在新技术领域的长足进步，为广播电视业寻找到新的利润增长点，缩小与发达国家的差距。
　　三、我国广电行业应对金融危机的初步构想
　　加强对广播电视新闻业务的管理，做好舆论引导工作，增强节目吸引力金融危机导致国民收入减少，就业压力增大，进而可能激发人们对政府和社会的不满情绪，影响安定团结。广电总局应督促各电台、电视台做好特殊时期的新闻工作，及时将金融危机相关讯息传达给广大人民，对未来发展趋势进行科学预测，找准新闻报道的切入点，增强各类节目吸引力，有效疏导负面情绪，制造和谐的舆论氛围。
　　加大农业节目比重，构建农村广播影视公共服务体系，满足农村文化内需受金融危机影响，沿海从事出口加工的劳动密集型企业纷纷倒闭，大量进城务工人员返乡，农民对广播电视节目的需求量增大。广电总局可适时引导电台、电视台加大农业节目比重，设置农业科技节目、介绍农民致富经、播出农民喜闻乐见的影视剧，丰富农民的精神文化生活，加快由工程建设向公共服务体系建设的转变。同时，金融危机背景下，开发农村市场是拉动我国内部消费的重要内容，广电总局还应组织各播出机构积极探索开发农村地区历史文化资源，推介农村休闲娱乐方式，帮助农村地区吸引社会投资的新形式，盘活农村经济。
　　深化文化体制改革，统筹事业产业协调发展国外投资环境受金融危机影响迅速恶化，国际资本的涌入可能使我国广播电视业从中受益。金融危机使我国在社会舆论和经济环境上都占据了一定优势，在继续加强对新闻宣传业务的监管的背景下，可适当降低外资和民营资本准入门槛，扩展融资平台；“加快投融资体制的配套措施建设，加强我国广播电视资本运作的规范化管理，降低广电产业投资风险”；推进管办分离，进一步确立电视台市场主体的地位；出台针对传媒产业的资产评估标准和内容生产保护政策，为广播电视集团上市融资铺平道路。
　　加快发展数字化技术和新媒体，突破单纯依靠广告收入的传统盈利模式金融危机导致人们对即时讯息和节目内容的需求扩大，广电总局应当抓住机遇，加快数字化转换进程，大力发展新媒体。首先，全面推进数字化转换，提供功能更为强大的数字化新服务；通过政府补贴，降低高清电视的收看成本；扩大“家电下乡”政策的适用范围，刺激电视消费，加快数字化转换进程。其次，加大对新媒体的投入，在资源配置上，向主流媒体倾斜，使电台、电视台成为发展新媒体的主力军；推广相关技术标准，解决终端设备商的后顾之忧；协调各方利益，推动“三网融合”，促使先进技术早日转化为现实生产力，推进跨媒体合作，分享新的利润点。突破以往单纯依靠广告收入运作模式，为广播电视产业发展开辟新途径。
　　加大对广播电视文化产品对外贸易的重视力度，提升国家文化软实力就1997年亚洲金融危机对韩国的影响来看，金融危机可能给文化“走出去”带来机遇。广播电视业要自觉以提升国家文化软实力为发展目标，推进广播电视节目的海外落地；由国家广电总局牵头，举办多国共同参与的“广播电视节目交流交易会”；加强与学界的联系，研究世界广播电视市场当前状况，分析各国对广播电视节目的需求；将广播电视文化产品纳入到出口退税商品范畴，通过税收优惠鼓励节目出口。
　　为中小型节目制作机构提供资金保障，激发广播电视节目市场活力进一步落实对中小型节目制作机构的优惠政策，保证市场的多元化，激发市场活力。首先，可以通过设立专项基金鼓励中小型企业打造富有原创性的广播电视精品节目；其次，各级政府可以加强与各大银行的联系，为中小型企业和银行搭建沟通的桥梁，帮助中小型企业获得贷款，在条件允许的情况下，尝试政府贴息、银行提供免息贷款等合作方式。
　　重视人才引进工作，增强行业活力
　　受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；出台相关的人才引进办法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；加强对新理念、新技术的吸收、利用，增强我国广播电视业的活力。
　　结语
　　与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围更广，影响的幅度也更大，作为当前经济大环境，必然给我国的广播电视业带来一定的冲击，但历史的经验告诉我们，只要认清当前形势，兴利除弊，挑战也可能转化为机遇。就目前而言，如何以金融危机为契机，提高舆论引导的水平，推进广播电视产业化进程，开发利用数字化技术和新媒体，实现广播电视业的跨越式发展，是广播电视业界和学界值得深思的关键问题。笔者在此抛砖引玉，望能引起同仁进一步的思考，共同助推中国广播电视业的发展。
　　注释
　　《法拟发展数字技术应对金融危机》，广播电视信息网，2008年11月19日
　　《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007年