蔡尚伟：“超女奇观”与“传媒帝国”

　　或曰：二零零五，《超女》之年。自春历夏徂秋，每逢《超级女声》播出之日，“万人空巷”之语，难状其盛况。四亿观众，超欧盟之人数，过亿之金，入湖南卫视囊中。尘埃未定，而“PK”被抢注，光碟早横飞。街谈巷议，无非“超级”，车中室内，尽是“女声”。流言与新闻共生，彩旗与靓影齐飞。“超女”标志，遍于天下。热烈之辈，趋之若鹜，清高之士，避无可避。吾家五月之儿，闻《超女》而止啼，六旬之妪，观《超女》而废寝。朋友问候，必有“玉米”、“凉粉”之诘，媒体相访，反复“雅俗”、“是非”之询。天下美女英雄，闻《超女》之风而影从，各宗其爱，俱矫首望湖湘之地，若斯情形，俨然一“传媒帝国”：观众与“粉丝”为民，“超女”为公主，湖南卫视为王庭。何其盛也！
　　“帝国”何以而造？
　　套用托尔斯泰之语，盖媒体成功之因相似，而不成功之因千差万别。节目之成功，文本、营销，策划、实施，将士、缁重，因素甚多。《超女》所为，非他人不为，而事有高下之别，力有多寡之异，湖南卫视，能全面发展，尽展综合魅力。若事之五因能成四因，而他人仅能成三两因，则效果判然两分。其卓然可圈点者，盖有以下诸条：
　　其一曰“媒体总动员”。《超女》成功，众多媒体煽风点火，火上加油，当为首功。合作媒体与跟进媒体，当地媒体与异地媒体，全国媒体与区域媒体，电视媒体与平面媒体，大众媒体与小众媒体，传统媒体与新媒体，多媒体互动，似成媒体运动会矣。
　　其二曰“品牌之强力扩张”。多媒体互动之理念已为众媒体熟知，而诸多媒体无多媒体互动之号召力。湖南卫视挟首轮娱乐化改革之声势，扩张其娱乐化品牌，易于为他媒体与受众接受。扬长以至于极端，亦一胜因也。
　　其三曰“克隆到底”。凡事首制者为原发性创新，先克隆者为学习型创新，后克隆者为跟风。首制有较大风险，后克隆斯滥矣，学习型创新取既新且熟之利。自《快乐大本营》至《玫瑰之约》，自《晚间新闻》至《超级女声》，湖南卫视皆以率先克隆港台欧美节目而受“区域性创新”、“学习型创新”之惠。
　　其四曰“精心策划”。重在节目策划。歌唱能得天下之心，以歌唱节奏最显，而人心皆有节奏。心之一收一放，气之一呼一吸，节奏之母也，阴阳平仄，轻重缓急，高山流水，余音绕梁，自兹而生，以歌唱引天下之人为易。而歌唱之佳者为明星，明星光彩夺目，恍若神仙，天下少年皆有成星之愿。以造星为受众参与节目之饵为佳。《梦想中国》知此，《莱卡我型我秀》知此。而《超女》定位明确，不似《梦想中国》之大而无当。而节目程序环节之设置，复胜出一筹，由海选而至决赛，“十进八”、“八进六”、“六进五”、“五进三”，故事情节，曲折跌宕，回环婉转，变化多端，摇曳多姿，极尽其妙。PK台、短信投票、评委点评，变数频生，戏剧悬念，连绵起伏，高潮迭起。亲情友情，情如潮水，或激情四射，或深情款款，或离情别绪，总难释怀，情有浓淡，义无高下。超女命运，沉浮起落，沧桑变化，如连续剧，如社会史，令人欷歔不已。大众精英，各得其欲。
　　其五曰“营造“‘必视性’与‘必报性’”。此为一大关节点。节目再好，无人过问，空自凋零尔。媒体竞争与军争相似，取“势”为要，挟品牌优势，邀媒体合作，跨越受众注意力之临界点，变“要观众看”为“观众要看”，其势如破竹，如雪崩，如江河之下，不可阻挡，天下媒体，天下之士，纷起而搭车，穷挖轶事，频发议论，惟恐趋之不及，有依以扬声者，也借此肥己者，“美国偶像”横生枝节亦难脱借名之嫌。观众不能不看，媒体不能不报，专家不能不说，观众不看，则有落伍乡气之虞，媒体不报，则有受众反戈之忧，专家不说，则有无知不敏之嫌。看者、报者、说者因之愈多，而《超女》愈火，《超女》愈火而受众愈不能不看，媒体愈不能不报，专家愈不能不说，层层相推，互为激荡，而《超女》愈做愈大，湖南卫视得利愈夥也。此“媒体涟漪”现象也。
　　其六曰“巧用争议”。“必视性”与“必报性”如何营造？“争议法”为其一。不避争议，利用争议，制造争议，控制争议，则注意力凝聚矣。《超女》“黑幕”频传，批评之声不绝于耳，官司之祸时时将至，而因“黑幕”、批评、官司之类争议始知《超女》者众，知之而疑，疑而看之，看而爱之，爱而叹之，叹而议之，议而发短信，而复鼓动之，如此循环往复，天下之心尽归湖南卫视彀中矣。媒体之学，其本在受众，得受众则得广告。得受众，实得其心也，媒体之学，其要在“心”，媒体之学，概乎“心学”可也，“攻心”之学、“收心”之学而已。得天下受众之心，乃建“传媒帝国”之本。“不怕有人骂，只怕无人理”为当今媒体一常识也。
　　其七曰“巧用亚文化之分”。“赛区”、“海选”皆有文化政治意义，鼓励受众之身份认同，利用已有文化政治版图，再造文化政治版图，使“物以类聚，人以群分”，利用赛区间之竞争，媒体间之竞争，“粉丝”间之竞争，扩大《超女》不二之影响。赛区或有得失，“粉丝”或有成败，立于不败之地者，唯湖南卫视也。赛区、“粉丝”相争，湖南卫视得利矣。《梦想中国》亦海选，用力有过之而无不及，其效则不可同日而语，或许赛区过多，反为一失也。
　　凡事之成败得失，非仅人力。“谋事在人，成事在天”，天时地利人和，三利在兹，庶几胜券在握，湖南卫视俱得之矣，而尤不免苍黄反复之忧也。中国电视，实则正由春秋时代走向战国初期，“周天子”仍有绝对权威，而诸侯方彼此混战，问鼎中原之心已起，问鼎中原之力尚无，湖南卫视以“王侯将相，宁有种乎”之气概，揭竿而起，已有席卷天下之势，湘人素以慓悍著称，以湖南卫视为革命根据地，展开边缘向中心之颠覆，其情可叹，其人可佩，其事可期也！
　　媒体为何？媒体何为？
　　媒体为何？媒体应为何？媒体可为何？媒体已何为？媒体可何为？如斯问题，看似极易，其实最难。回答不同，媒体性质风格殊甚，而媒体之力迥异。举其大者，有反映论、组合编排论、策划论、营销论、“影响力”论、“制造力”论诸家。而后几论，程度不同，角度不同，实为一家，名之“能动力”、“能动论”可也。喻之则如“镜”与“灯”之分也。
　　反映论者，媒体仅反映世界可也。媒体之作为，止于选择组合编排。而策划之说起，方始知媒体可有主动、系统、科学之谋划。以今日观之，策划何其自然之事，主动何其当然之理，而突破此点，一度何其艰难！或曰：策划则造假，媒体无主动介入社会之权。新闻策划，即新闻造假，实则真假与否，在其报道与事实符合与否尔，何需计其事由孰为，同样一事，他人所为即真，媒体策划而为即假，显然与理不合。被动未必客观，主动未必主观，其义可知也。而媒体介入社会，于法无约，于理无碍，媒体介入社会即为越俎之议，实为形而上学。媒体之功用，历史形成，亦待创新。若一菜刀，顾名思义，当为切菜之用，而革命时如贺龙用为武器，急需时以之为榔头，其谁曰不然？实则媒体社会动员、社会组织之功，革命导师早有相似之论，列宁曾言：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”。传播学“议程设置”理论，亦有助策划之理。而“新闻策划”之事起，有人以为大厦将倾愤然而起，亦一可怪之事也。
　　廿纪九十年代策划之论行于天下，则媒体之主动已鲜遭物议。营销论、“影响力”、“制造力”诸家深化之。而电视策划，近之“节目活动化，活动节目化”理论而近于大成。“传媒帝国”论庶几臻于“传媒能动力”之极致。“传媒帝国”论者，完全调动媒体“能动力”，制造“传媒帝国”也。传媒之制造力甚大，其发展也循序渐进，自制造节目，至于制造明星，制造媒体产品，制造生活价值观，集其大成，则是制造“传媒帝国”。“传媒帝国”者，传媒所铸之虚拟社会，集合节目、明星、媒体产品、价值观诸要素而稳定有序者也。以地域言，则跨越实际之省界、国界，以时间而言，诸要素之存在较长，忠诚度较高。而“帝国”国民，遵守“屏幕交往规则”，以其话语方式、情感方式，别于现实社会，而与现实社会并行不悖。“传媒帝国”论与“拟态环境”论有相近之处，亦有重大区别，“拟态环境”更重本体论，乃对媒体世界存在状态之哲学描述，“传媒帝国”更重方法论，乃媒体操作之法则，“帝国”非建而不成，非争而不胜，缔造“传媒帝国”实为媒体成套之行动目标与方法。“传媒帝国”论之核心在建“国”之法。前之论述，依稀近之。自其发展而言，仅导其端，有待天下同志扩而大之。
　　再造生活，再造人生意义，再造世界，“不怕做不到，就怕想不到”，媒体整合社会心理之力如此之大，几有“媒体万能”之趋向。或曰：“传媒帝国”，其干涉社会，无乃过甚也？凡事过犹不及，限“传媒帝国”于党纪国法之内，自能无害于社会，而有利于国家民族之团结。而因噎废食，似可不必。介入社会、干涉社会、影响社会，小则曰可，大则曰否，是五十步之言百步也。
　　并非一切媒体均有构造“传媒帝国”之力，其中亦有成王败寇，赢者通吃之逻辑。媒体竞争始于媒体策划，而终于“传媒帝国”。成都、西部之电视娱乐资源，于《超女》可见，“超女”翘楚，五出其四。“天府之国”，信哉斯言！“川视”无为，空余人叹。
　　“超女”可行多远？
　　“超女”可行多远？此实乃政治问题，非理论问题。政治问题者，实际力量之较量也。利益之争，非雅俗之分，非全以理论之也。歌舞升平本国泰民安、社会和谐之表征，娱乐体现“人民价值”，不伤国家安全，乃天赋人权，乃国家目标。“居安思危”之论，非屈“超女”之理。居安是目标，思危是手段，思危是为能长安，安然后而娱乐，此是鹄的，岂可厚非？
　　一时风传：以《超女》种种因素，有司欲封杀之。我意有司必不介入也。若某台“挟天子以令诸侯”，则有司所为，利益所系，职责所在？实难判断。有利益连带之嫌而无促进中国电视、中国文化发展之功，且负数亿观众之望，窃为有司不取也，有司亦定不为此不智之举也。若真以《超女》之小过而停大众欢喜之节目，实为失职也。保护央视，当促其积极参与国际竞争，与欧美诸台角力，以传播中华文化，而不必自降身份，与一省级电视台较长量短。而《超女》之兴，亦可造就“多赢”之可能，若于闹市建商铺，一铺自可垄断，而商铺连翩，亦可互壮声势，互补短长，人气口岸，由是而成。由《超女》而知《梦想中国》而知《莱卡我型我秀》、《明日之星》、《都市女孩》者，并不乏人，可见一斑。
　　或曰：《超女》庸俗。俗？何人之俗？无宽容之心，恐难免俗也。强名《超女》曰俗，可也。天下电视皆俗，天下媒体皆俗，天下人皆俗也。欲称之俗，何患无辞！若云雅，雅不过象牙塔中，而象牙塔中，俗象丛生，何况大众媒体。媒体俗亦何妨？《超女》之俗，俗不过港台欧美一些节目，而欧美港台亦未闻因媒体之俗而致社会大乱。《超女》之俗，通俗耶？庸俗耶？恶俗耶？辞有褒贬，故孔子作《春秋》而乱臣贼子惧，庸俗恶俗之名，谁敢当之，故天下媒体竞相反俗，标榜反俗，而俗之标准何在？俗之裁判何在？纷纷扰扰，终为利益之争也。实则哪一媒体不欲有《超女》之影响，不欲有《超女》之收益？若口非而心是，不足取也。前已所述，通俗之外，《超女》亦有雅韵。雅俗本相辅相成，相交相融，相互转化者。雅俗亦非客观之存在，亦有主观之因素，同一事物，雅者观其为雅，俗者观其为俗，古人早有此论。《超女》似之。
　　或曰：《超女》鼓励青少年名利之心。极而言之，社会本是“名利场”，“天下熙熙，皆为名来，天下攘攘，皆为利往”。名与利，人之“需要”也，马斯洛分之为五，为七，合之实“名利”二字也。袁宗道云：“试内省种种思念，循种种意根，果有离名离利时否？窃恐一刻无名利，则外之耳目口鼻，内之心知意识，几于泯灭无遗则人虽欲不好名不好利也，亦不可得矣”，而“小则易见，大则不觉”，教授欲为名教授，记者欲为名记者无人说是非，超女一唱成名，而曰其不可，其理安在？君子好名，取之有道，君子爱利，纳之以礼而已！人国无名利之心，国即无荣誉之士，无敢死之兵，无可聚之财，富强之道，何由而致！
　　或曰：《超女》伤害科学，伤害精英文化。大众文化与精英文化，娱乐与科学，本可多元共生共荣者，何必舍此即彼，势不两立。科学本非价值观，亦非价值观之当然基础。科学仅是一种方法，归纳实证，一种态度、一种精神，实事求是尔。科学仅为人类谋求快乐、幸福之基础与手段，娱乐则与目标相近也。娱乐伤害科学？娱乐为感性生活，科学需张扬理性，感性与理性本相调适，何害之有？其要在“度”。“泛娱乐化”当然不可。与科学相对者，迷信也，非娱乐也。无娱乐之时，有迷信者众。娱乐有养智之功，民智若能因此而开，迷信之人或能因此而少，娱乐有助于科学也，有益于文化民主也。娱乐伤害人之正常生活？“五色令人目盲，五音令人耳聋”，非娱乐之罪也，无节制之过也。先贤非一味禁欲，实则多主张“适欲”、“早啬”也，“节欲”非云“欲”之不可“乐”之不可，适以节之而能多享受之也。若无娱乐，生趣何在？人生价值何在？社会价值何在？“文以载道”久矣，何妨让大众狂欢一次？
　　或曰：应予精英文化以更多空间，予科学以更多空间。善哉斯言！何以能此？窃以为，非令媒体去《超女》之属而张科教节目也，而当合国家财政与企业、社会捐赠之力建基金会，成立公共媒体体系，专负传播文化、倡导科学之责，使其类似《超女》之深入人心，否则失其职也。而市场化之媒体，亦当明确其操作规则，使不越界，否则重责。如不能俗，如何为俗之类，甲乙丙丁，条条可据，违之自有有司循法追究，何需媒体之间聚讼纷纭而无序！亦当建立受众引导与限制机制，节目分级分类，可看不可看，均有明确之规定，媒体素养之教育，为全社会之必修，家庭学校，尤需加强对青少年之辅导，以成就社会善良风俗。
　　如此则传媒既可弘扬精英文化，而于市场之中，“娱乐经济”、“眼球经济”仍大有可为。媒体、受众，各得其所，岂不善哉。谨祝《超女》走好！
　　诗以纪之：
　　一唱能回万古春，汉姬唐娃皆含韵。
　　惊天妙曲有女声，动地电光张靓影。
　　主要参考文献：
　　蔡尚伟、钟玉：《从华山论剑到2004中华大祭祖：电视传播与传统文化的双向激活》，《电视研究》2004年第7期
　　江玮、蔡尚伟《发挥媒体制造力兼论区域媒体的产业空间》，《新闻传播》2004年第10期
　　《超女：一场另类全民运动会》，《成都商报》2005年8月24日第15版
　　韦志刚、李哲明《2005电视选秀暑期总动员》，《综艺》2005年7月11日
　　蔡尚伟主编：《影视传播与大众文化》，四川大学出版社，2005年
　　喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年