喻国明：试论中国传媒发展指数的构建

　　由社会科学文献出版社出版的“传媒指数蓝皮书”《中国传媒发展指数报告》（2008版）新近面世。作为本蓝皮书的主编，我自然要回答这样一个问题：我们为什么要要编制和发布“中国传媒发展指数”？一个明显的事实是：在这本报告所涉及的全部描述中国传媒发展状况的数据中，没有一个数据是我们专为本项研究独立调查所得，而且，由于它是基于现有数据的一项深度研究，其数据时效也比一般的此类蓝皮书报告要晚一年。那么，我们这本报告的价值何在呢？
　　众所周知，中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段，形成了多样化的研究视角，但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段〔〕，实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境，作为上层建筑的一部分和市场法人，传媒业与国民经济发展息息相关，是受一定的政府管制下的产业，我们引入传媒发展指数这个概念，从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
　　一、理论背景及定位
　　我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
　　第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可，但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其它行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告，更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏，最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断，对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
　　第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量，但这些要素起作用的层次有所不同。就报业盈利增长放缓的现象来讲，造成传媒经营风险的原因，远比人们直观感受到的要复杂得多。在大概念上，这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等，也归因于政府主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排，以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等，都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着，在制定媒体发展战略时，我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态，更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
　　第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来，与社会生活和经济形势的结合更加紧密，经营环境更趋复杂，经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中，当增长的各种表现被系统的归纳后，当其形成原因渐次被揭示出来后，当各类原因之间错综复杂的相互关联被初步认识之后，人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻划其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度，来量化的展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
　　由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵：不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间，从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数，即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清，采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量，实现对传媒业与社会环境互动的有效监测，从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度，形成正向激励机制，有效地抑制传媒发展战略的偏离，从把握机身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”，而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
　　如果沿用这一比喻，我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴：飞机是各自运行的传媒组织，气候条件是搭载传媒业发展的社会环境，既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势，也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
　　二、指向社会实践的传媒发展指数
　　传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
　　第一，传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔，投资者不断加强对传媒版块的分析和预测，但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础，通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长，换言之这些增长是看得见的部分，是眼皮子底下的肉，但追问下去我们会有一系列的问题：广告分类别的增长如何？支撑广告的分类别的行业（房地产、医疗、汽车、电子产品等）增长空间如何？支撑行业购买的居民消费增长如何？支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何？由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析，才能得出理性的、有信服力的预测，才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”，才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
　　第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织，这些试水者对于推动整个产业的素质有积极的作用。但由于我国传媒业自身的特殊定位，无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法，而基于媒体行业的深入的前景调研又过于稀缺，因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。从知识管理到业务流程再造，从360度绩效考评到供应链管理，这些新理念的引入在开阔视野方面的功效远大于其发现盈利机会、促进媒体竞争优势的功效。换言之，这些议题可能对于现阶段的中国传媒业还是伪问题，而我们有限的财力和人力应当去应对媒体行业所面临的真实的潜在需求，无论是产品还是服务。这些需求和机会来自扎根于中国社会的对信息流动和资讯消费的深刻剖析。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示，年轻人的传统媒介接触趋弱，而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观，这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等是否有及有什么样的潜在影响？再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标，但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来？换言之，抛开传媒业绝对量数据的迷雾，我们能否发掘城市之间传媒发展相对饱和与否的规律？传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势，其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会，据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
　　三、以增长要素作为维度
　　传媒产业的市场潜力在哪里？未来该如何挖掘这些潜力？这归根结底是一个关于经济增长的问题，这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为，社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。经济学家的研究通常是将各种增长要素作为自变量，把经济增长作为因变量，通过量化分析，确定函数关系，建立各种经济增长模型，以此解释和预测经济增长。根据对各种增长要素的重视程度不同，经济增长理论经历从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
　　古典经济增长理论的研究从亚当斯密时期就开始了，其后的经济学家不断对亚当斯密的理论进行修改和完善。20世纪40年代后期，英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型，称哈罗德多马模型，是古典经济增长理论的典型代表，该模型强调资本积累对经济发展的作用，形成了经济增长理论中的“资本决定论”〔〕。
　　20世纪50年代末以来，占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛斯旺模型，在这一模型中，经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率，而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数，取决于技术进步的力量。这个模型把资本、劳动、技术甚至土地等生产要素都引入经济增长模型，凸显出系统化地研究经济增长要素的研究方式〔〕。
　　20世纪80年代中后期以来，又有更多的要素被引入经济增长模型，包括技术变化、人力资本积累、制度变迁、分工演进的角度，这些要素形成了新的经济增长模型，使经济增长理论研究的侧重点和方向发生了转移，因此被称为新经济增长理论。新经济增长理论认为，知识积累是经济增长的原因，也是经济增长的结果，二者是循环互动、相互作用的〔〕。
　　当然，这些经济增长理论主要是针对一个国家宏观经济增长情况的研究，但是在研究产业经济方面，这些理论同样适用。宏观经济的增长，受种种要素的影响和制约，具体到某个产业的经济增长，也存在同样的规律。寻找传媒产业的市场潜力和未来的增长，也应该从分析相关的影响因素着手。哪些因素在传媒产业的发展中发挥着重要的作用？他们发挥作用的机制又是如何？中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题，把国内外学者们的理论划分为三种基本模式〔〕：
　　技术推广模式：这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明，认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
　　市场拉引模式：这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向，从市场消费结构方面向媒体提供信息，媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
　　NR关系模式：这种模式认为社会需求（N）与媒介资源（R）是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题，传播活动刺激社会需求，社会需求的增长使媒介经营资源紧缺，此时，就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数社会需求和媒介资源的产出比来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。
　　学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式，即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用〔〕。传媒产业自身的生产力要素，包括资本、技术、人才、信息和创意，资本实力是传媒产业发展的最重要的因素，技术不断推动传媒产品由精英消费向大众消费转变，扩大了传媒的消费群体和消费需求，人才是传媒产业发展的关键，信息是传媒产业贸易的核心内容，而创意则是传媒机构传信能力的直接反映；传媒产业发展的社会经济环境，则包括不断增长的经济环境、扩张的消费环境和文化环境，经济发展的速度与传媒产业发展的速度成高度正相关，居民消费需求的扩大和文化水平的提升为传媒产业发展提供了广阔的市场。
　　总结这些理论研究成果，可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以，本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手，不仅分析各要素的单一影响，而且将这些要素进行拟合，用定量研究的方法，计算出全国各省的传媒产业发展指数，从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
　　四、以系统研究作为分析范式
　　用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究，在传播学史上的渊源深远。
　　早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式，把传播系统置于社会系统的框架之下，认为大众传播是各种社会系统之一，传播系统的传播活动与过程，既受其内部机制制约，还受其外部环境影响。〔〕
　　梅尔文德弗勒与桑德拉鲍尔洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式〔〕，把社会看作一个有机的结构，媒介系统是一个信息系统，受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。这一理论主要侧重“个人对媒介的依赖”。媒介系统依赖论的主要假设：社会环境中存在的变动和冲突越多，个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息，来认知社会生活正在发生些什么，而传媒系统拥有丰富的资讯，
　　正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同，但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题，是传播过程系统论最初的理论源泉。
　　关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究，即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美〔〕，早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人，麦克卢汉最早用“传媒生态”（mediaecology）一词比喻传媒与其周围环境的关系。1968年，美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”（NationalCouncilofTeachersofEnglish）年会上所作的演讲中，首次公开介绍媒介环境一词，将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响，进而对社会形态更替的影响，认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
　　在这些学者之后，北美媒介生态的研究曾经一度陷于沉寂，20世纪90年代以来，又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究，比如美国学者大卫阿什德所著的《传播生态学控制的文化范式》是新近一部的关于媒介生态学的代表作〔11〕，书中关注社会权力与社会控制，帮助理解信息技术和传播如何影响受众，传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后，使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。归结起来，北美的媒介生态理论侧重媒介对环境和社会产生的影响，从本质来说，这些理论属于人文主义的研究议程。
　　中国学者也独立开展了媒介生态的研究，但是这个领域相对而言是一个比较新颖的研究领域，其研究思路和框架还相对模糊，但总体来说，国内的“传媒生态”研究有两种取向：传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，探索它们之间相互作用的生态规律。后者则开始用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系，分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法，从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响；或者采取SWOT分析方法，从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究，往往孤立地分析各个要素的分别对传媒产业产生的影响，而缺乏将这些要素进行整合操作，做结构化的整体解读。
　　也有少数学人进行过一些尝试，比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流：理论与实证研究》中，分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系；中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破，但是“面”上的研究，目前还是空白。
　　从以上回顾可以发现，系统的、有机的、结构性的观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下，重新引入这一视角到传媒经济的研究中，是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
　　以上，便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
　　注释：
　　〔〕喻国明：中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；苏林森：中国人民大学新闻学院博士生。
　　〔〕RobertG。Picard、杭敏，《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播》，2005年第4期。
　　〔〕虞晓红，《经济增长理论与经济增长模型浅析》，《生产力研究》，2005年第2期。
　　〔〕同上。
　　〔〕同上。
　　〔〕梁昊光，《传媒经济理论比较研究》，《现代传播》，2002年第2期。
　　〔〕彭永斌，《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社，2004年。
　　〔〕郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，P65。
　　〔〕鲍尔洛基奇、郑朱泳，《从“媒介系统依赖”到“传播机体”“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》，《国际新闻界》，2004年第2期。
　　〔〕林文刚，《媒介环境学在北美之学术起源简史》，香港《中国传媒报告》，2003年第2期。
　　〔11〕熊艳红，《当代转型期社会阶层结构的定型化与媒介生态的演变研究》，兰州大学硕士学位论文，2006年，P10。