谢金文：从消费看新闻传媒

　　所谓消费，广义上是指为了生产、生活等各种需要而消耗物质财富，狭义上仅指消费品（通常指日常生活中需要的物品）的消费。新闻传媒的消费，广义上包括受众和广告主的消费，狭义上仅指受众的消费。新闻传媒的消费有许多与其他消费不同的特点，并对传媒有很大影响。
　　一、必需品和奢侈品
　　新闻传媒在城镇是必需品。城镇经济和生活的社会化程度远高于乡村，对各种信息的需求也相应如此，城镇家庭一般已离不开新闻传媒。马克思把报纸与面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，称作“工人每日消费的产品”，数次提到报纸是英国城市工人的“必要生活资料”。将近一个半世纪后的今天，新闻传媒就更是如此了。现在中国加速推进城市化，给新闻传媒的发展提供了很好的机遇。服务新流入城市的人口和新设城镇的人口，可成为新闻传媒新的增长点。
　　乡村经济和生活的社会化程度正日益提高，目前的新农村建设加快了这种发展，因此新闻传媒在乡村也日益成为必需品。
　　网络新闻传媒对大部分城市人、报刊和网络新闻传媒对大部分农村人，目前仍然属于“奢侈品”。然而随着经济和社会的发展，对其中的有些人也会逐渐成为必需品。
　　必需品的需求量随收入的增加而增加，虽然到一定程度以后，其增长幅度会小于收入增长幅度。而另一方面，货币收入的边际效用是递减的，“奢侈品”的消费增幅会大于收入的增幅。现在我们的国内总产值以每年10左右的速度增长，国家又减轻了农民的负担和城市中低收入人群的所得税，新闻传媒的消费会得到较大的拉动。
　　然而另一方面，城市普通住房租售价格的高企吸收掉了许多人的消费能力。人们一般按效用最大化的原则，以一定的收入选择不同的消费组合，对普通大众来说，住房属于刚性需求，在消费预算的次序排列中很靠前，会在很大程度上影响其他消费，尤其是许多人认为并非必需品的新闻传媒消费。例如目前在大中城市，大学毕业生的租房开支一般占毕业后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的开支后所剩无几，他们订报纸的欲望就很低了。
　　二、单件性和共享性
　　一个人会买两件同样的衬衫，四个同样的面包，但不会买两张同样的报纸。用经济学术语来说，同一新闻传媒的边际效用为零。而且对一个人来说，新闻只有一次性的价值。很少有人多次反复地接触同一则新闻，除非为了使第一次接触得以完整，包括理解和记忆的完整。
　　新闻传媒还可被许多人同时消费，大家共享。报纸在一个地区的发行量不可能超过该地区家庭的总数。
　　因此只能以不同的新闻传媒满足同一个受众或同一个家庭，产品差异化对新闻传媒业特别重要。
　　因此报纸发行收入的增长余地一般不如广告收入的增长余地。目前在我国尤其如此。2005年全国广告营业额比上一年增长12，但仍仅占国内生产总值的0。78，而发达国家的平均水平为2，可见我们还有很大的增长余地。
　　我们可利用共享性和针对共享范围，提高传播的社会效益和经济效益。目前在西欧北美一些国家，收费报纸的发行量逐年下降，而免费报纸却以每年百分之十几、二十几的速度增长。在中国由于旧报纸是可以卖的，发行免费报纸会被人拿去当旧报纸卖掉，但可以利用报纸消费的共享性，多设立公共阅报栏。综合性报纸的厚报化其实也是免费化和共享化能让更多人共享同一报纸。家庭是最普遍的新闻传媒共享单位，可针对各种类型的家庭，提供相应的综合性报刊，如青年型、老年型、经济型、文化型。既节约成本，又可使传播内容更深入，广告“发射”更精准。
　　三、时效性和相对性
　　新闻传媒有“易碎”的特点，如日报一过夜就卖不掉了。不仅由于新闻内容时效性强，而且现在受众的信息渠道很多，生活节奏、环境变化又很快，传媒上的许多其他内容也很快成为受众已知的、或已经过时的东西。
　　因此新闻传媒的保存价值较小，可以通过牺牲其保存性以降低成本。如报纸用廉价的纸张、简单折叠不装订。因此新闻传媒属于“快餐文化品”，人们随用随弃，有些文章或文件在报纸上刊登后，还可再刊于保存性好的期刊、文集或小册子，尤其是在传媒很多、每个人能接触到的只是其中很小一部分的情况下。
　　相对性是指新闻传媒对不同的消费者有不同的价值。某种服装对所有人都可有保暖或装饰作用，某种食品对所有人都可有充饥或品味作用，而新闻传媒对不同的消费者有不同的使用价值。某些新闻会对有些人很有用，对另一些人可能一点没用；对有些人有知晓作用，对另一些人却只有娱乐作用。因此新闻传媒的传播要十分明确和了解自己的目标受众，加强针对性。
　　四、实用性和精神性满足
　　受众总是从满足自己的需要出发，来选择和使用传媒。在传媒激烈竞争的“买方市场”，新闻传媒必须根据受众的动机、需要、态度、个性、心理等，提供令人满意的传播服务。有时还要通过启发、引导，让受众认识到自己的利益和需求和传媒的相应服务，使受众充分认同和产生满足感，形成对有关传媒的选择偏好。
　　消费者的需要除了实用性的，还有精神性的，受众一般把新闻传媒既作为信息源，又作为文化和娱乐品，甚至作为每天的精神寄托。
　　人们的生活水平越高，精神需求就越是突出。现在创意经济、体验经济日益受到重视，便与此有关。这种创意的本质，是带来新的满意，带来新的功能、新的方便或新的精神满足，而不是加强、提高原有的功能。最先提出把手机做成容量更大、信号更灵敏是改进意见，最先提出把手机做成女性、情侣等更喜欢是创意。而体验经济注重的是消费过程，让人们得到体验，享受到值得体验的感觉。正是由于现在人们的生活水平达到了一定高度，过去被物质需求压倒的许多精神需求释放了出来，给创意经济、体验经济提供了广阔的用武之地，才使创意经济、体验经济成为重要的经济现象，受到有识之士的倡导。
　　新闻传媒是创意性产品，新闻传媒业是创意产业之一。发展创意经济、体验经济，十分需要提高人文素养，重视精神关怀，鼓励个性化特征和创造性思维，对新闻传媒来说更是如此。
　　从体验经济的角度来看，新闻传媒不仅能在体验性产品（主要为服务产品）的营销传播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多种体验，包括愉悦、痛快、悲哀等等直接的感觉，和许多间接的体验，如爱心的温暖、奋斗的经历、梦想成真的过程等等。不仅通过传媒的内容，还可通过美化的形式、谦逊的态度、真诚的服务等给人以精神满足。
　　五、影响受众选择的因素
　　影响受众选择传媒的因素主要有四：受众的个人因素和环境因素（包括时尚潮流、周围人群等影响），传媒的自身因素和替代品因素（从类似的传媒到其他文化娱乐活动）。
　　新闻传媒可养成受众的传媒消费口味、依赖和选择习惯，使他们成为忠实的追随者。甚至可培育、创造新的受众市场，如《申江服务导报》在上海率先打开了周报的白领受众市场。受众的思想观念、对世界的认识看法，乃至他们谈论的话题，都会不知不觉地、潜移默化地受到传媒的影响，他们对传媒的选择性注意、理解和记忆，也会受到传媒的左右。这给传媒引导受众、乃至创造自己的受众市场提供了基础。
　　优秀的品牌可有力地诉诸受众的个人因素和环境因素。树品牌要靠广告，但每件产品都是一个广告，消费者的口碑也是广告。对于已有较多受众的传媒来说，最有效的广告往往是其本身，不仅能影响已有的受众，还能通过他们影响潜在受众他们是潜在受众的重要环境因素。
　　据美国的动机研究事务所的调查，亲友或专家向被调查者“说起过”，对被调查者消费行为的影响力高达80。美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》的抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63，因看电视广告而买的占25，报纸15，杂志13，售点广告13（其中包括交叉信息）。日本电通广告公司的调查也得出了相似的结论。
　　上述四种因素中，只有传媒的自身因素是相应的传媒机构能控制的，其中又包含三种主要因素：效用、价格和方便性。
　　新闻传媒扩大容量，提高质量（包括时效性、针对性、有用性等等），注意满足精神需要，都可提高效用。传媒中的广告也会对受众很有效用，一些综合性报纸的分类广告，收费比其他广告低得多，以吸引这种对读者很有用的广告。许多人甚至只为分类广告而买相关报纸。
　　各种传媒的效用不同是其根本性差异，可依靠这种差异，取得某一方面的相对竞争优势，牢牢占领特定的受众和广告市场。
　　价格对消费者的影响应是很大的，然而相对于效用和成本的提高而言，新闻传媒的价格在广告的支持下日益降低，甚至达到或接近于零，促销时送价值较高的赠品也等于是降价。同时，受众的经济能力又在不断提高。因此新闻传媒的价格对受众选择的影响趋于减弱，效用和方便性的影响就相应增大了。
　　方便包括得到传媒的方便和使用传媒的方便。现在有些报社自办发行，或与邮局联手推出上门收订、早出早送、送报上楼、送新购旧等，便与此有关。特定的品牌标志着特定的效用、价格和方便性的组合。树立品牌，让受众了解这种组合，也可方便他们的选择。
　　一个受传者经常读的报纸一般也就几种，经常收看的电视也就十几个频道，经常上网浏览的也就十几个网站。在信息爆炸、传媒多元的时代，受众选择传媒日益困难，选择传媒的时间和精力也日益显得不够。因而在传媒选择上日益需要帮助。传媒可以通过对内容的精选，通过独特的传媒品牌，方便受众获得他们需要的优质传媒，从而赢得受众的选择。
　　六、广告消费对新闻传媒的影响
　　广告主对新闻传媒上广告资源的使用也是一种消费。广告消费已成为新闻传媒的主要收入来源，必然会有很大影响。
　　这种影响有积极的一面。广告消费要求传媒有较多的受众和较强的针对性、较高的美誉度，这会促使传媒提高质量，满足受众，关注社会效益这与美誉度直接相关。
　　这种影响也有消极作用，会使传媒根据广告主的需要，迎合目标受众中的多数人，或只注重收入较高的人群，忽视少数人和贫困人群，忽视只有少数人感兴趣的严肃、深刻内容，还会对广告主及其利益关联者“隐恶扬善”，做片面宣传。尤其是实力强大、对广告资源实施“买断”的传媒购买公司，往往直接干预或参与传媒的内容策划和采编业务。
　　报纸的地方性和期刊、电视的全国性，与广告消费也有很大关系。
　　报纸一般以“点”为立足之基，有地方性的特点，而期刊和电视则相反，以“面”为立足之本，覆盖面一般比报纸大很多，全国性的比地方性的更火爆。这不仅由于新闻传媒的相对性，更与它们的广告消费有关。
　　报纸擅长于发布告知性、说明性广告，如促销广告、楼盘广告、分类广告。它们大都是诉诸特定地区、比如一个城市的。因此以一定的地区、一般是一个城市为目标市场的报纸，发布这样的广告比面向几个地区、或面向全国的报纸有更高的性价比，也就更容易得到广告收入，从而能有更强的经济实力，更好的人才、设施等条件，更大的市场竞争力和传播影响力。于是更多地成为“适者”生存下来。于是全国性报纸也纷纷出地方版。
　　如在美国，全国性报纸的观念很淡，一般仅指权威性和影响力之大足以引起全国的注意，而具体内容仍以本地为主。全国发行的《今日美国》等，在各地有不同的版本，其中当地内容占大部分。在我国，许多全国性报纸的市场地位也在让位于地方性报纸，有的改出或增出地方版。
　　期刊和电视则擅长于发布印象性广告通过有声有色、生动逼真，让人形成或加深良好的印象。这种广告重在广泛、长期的效果，较少受到地区和时效的限制，传播得越广越好。而且传媒本身的品牌、声誉，对这种广告的传播效果十分重要。