高君：欲塑国家形象重内修而不在外炼

　　最近，孔子塑像矗立在天安门广场边上，供世人瞻仰。而国家形象广告片也在中国国家主席访美前适时地在美国纽约时报广场的巨幅屏幕上播放。中国似乎在从里到外，不予余力的推广自己的民族价值观和光辉形象。于是乎，各种评论纷沓而至。
　　对于孔子塑像和毛泽东纪念堂同在北京的最为核心区域，争议和谩骂正在持续发酵。而对于国家形象片的推出，也没有逃脱各种非议。有质疑所选人物标准的，有不满拍摄角度的，有指责花费巨额费用的笔者倒是乐见这些争议。但中国以国家形象片的形式走出这一步，无论如何都是值得肯定的，只是中国以这种单纯的静态形象片方式开始自己的国家公关之路，究竟会达到怎样的“渗透”效果，尚不可知。
　　在纽约时报广场上播国家形象片是个进步，因为中国作为一个具有悠久历史的大邦必须开始学习如何用中国的元素来彰显国家意志。在过去，中华民族这个有数千年历史的文明古邦，对外形象始终神秘，或者说模糊。因此，与世界交往时，中国常常感到自己被误解。历史的原因当然是近世王朝闭关锁国，井蛙天下。现实的原因却是文化意识形态与西方世界的迥异，以及中国作为大国所应担当的世界责任和普世价值屡屡被西方国家所诟病。负面的，被扩大的“黑暗面”，的确让西方国家的民众对中国产生根深蒂固的偏见。
　　中国着经济的强大了，兜里不再缺钱，高喊着要打造自己的软实力，毫无疑问正走在正确的路线上。那么到底该如何打造？仁者见仁，智者见智。此次播放的宣传片是《中国国家形象片人物篇》，此片长60秒，以红色为主色调，人物包括了杨利伟、姚明等59位各领域优秀代表，其中包括4名普通百姓，旨在向全世界展示立体的中国。
　　据说，其宣传效果引起了美国人的关注，影响更大的则是在美国的华裔。大陆有报道说，有很多华人在时报广场看到宣传片后“热泪盈眶”。其实，从媒体操作的角度看，宣传对受众的影响大体要经过三个心理阶段：引起选择性注意、引起选择性接受或扭曲、引起选择性保留。通俗点讲就是看到了、认可了或不认可、印象深刻了。
　　遗憾的是，这次宣传片的推出仍有很多可商榷的地方。这一次在美国播出的“人物篇”的策划者和管理者可能只是静态地推演了自己能控制的战略要素，却全然不知道一个宣传战略还必须动态地思考和跟踪那些自己不能有效控制的战略要素。
　　举例来讲，当中国国家形象片开始播出之际，由美国国会议员ChrisSmith及FrankWolf在华盛顿国会山主持了一次关于中国人权的新闻发布会，会上聚集了中国人权律师高智晟的夫人、支持藏独的人士、民运以及前六四学运代表等多人，他们就彼此遭遇的问题进行了发言。这个人权发布会同样引起了受众的“选择性注意”，再加上美国民众对中国人权状况不佳的固有印象。而此时中国国家形象的宣传片的推出难免让很多美国人“嗤之以鼻”。如果不信，可以在美国受众中做随机抽样调查。这种难以掌握的动态变量，单凭静态的国家形象片不足以应对的。
　　中国在推出自己国家的形象片，目前看似乎只停留在静态的、生硬的推广自己。广告的推广最为核心的就是可信度问题。虽然在中国的外国广告企业主管人员坚称，中国过去的宣传手法正演变为现代广告和公关策略。中国也确实在开始研究软实力的实际应用。抛开这些广告的宣传策略不说，需要清楚明白的是，“国家形象”只是一国“软实力”的构成部分。
　　注重“国家形象”推广，只是展示“软实力”的一种渠道与方式，而非一国“软实力”的充分体现。
　　从实质上说，“国家形象”是该国综合实力的“内因”起作用，而非推广的“外力”树威力。一个国家的形象塑造是一个长期的过程，应该立足于全面、客观与真实，避免过分的“宣传色彩”。当一个国家“内因”修行好了，国家形象自然就能得到提升。而事实上，如何让世界了解到一个真实的中国，不仅在于他们怎么看和自己怎么说，更在于中国怎么做。
　　目前，中国国家形象存在的主要问题之一，是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国认为自己是在“行善积德”，而国际社会却认为中国是“别有用心”。神秘化就意味着会被边缘化。因此，刷新国家形象，为中国“解密”才能更好的融入世界。精英，可以站出来代表中国，但无法代表中国的全部。
　　笔者曾记得，在上海世博会的美国国家馆内曾播放过一段美国国家形象片。参与拍摄的美国人“档次”也不高，很少见到成功人士，基本是草根。比如的哥、警察、学生、主妇、渔夫、黑人、建筑工人、搬运工、餐厅服务员等等，一个个“歪瓜裂枣”，他们或面带微笑、或一脸认真的反复的用生硬的中文说“美国，欢迎你！”。
　　该片主题就很粗糙，这种烂片，如何能代表一个国家的形象呢。看片子的内容，拍摄的成本也是很低的，最多也就几千多美元。这样的国家形象片毫无疑问会被中国的宣传部门打进“冷宫”。但“令人痛心”的是，这部“糟糕”的美国国家形象片，已经给几十万参观了世博会美国馆的中国人留下了刻骨铭心、应不忘记的美国印象。
　　一个国家或民族的自信，一个国家或民族的形象究竟怎样展现才是最具渗透性的，国民的自信和形象的展现如何真切的融进到国家大形象中想必才是最为关键的。应该说，中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片的播出，仅仅是“解密中国”、拉近中国与世界距离的开始。
　　一个真实的中国，意味着不只是我们认为最好的那个中国，也不只是遭遇妖魔化的最坏的那个中国，而是一个以自信和自省存于当下的中国。这样的国家形象又岂是电视屏幕上的一番美女和精英的光影所能比拟的？