易大旗：中国特色的“政治广告学”

　　在任何民主国家，政治之“广告化”在所难免，政治家要笼络民意，提拉人气，争取选票，各种政治广告挖空心思，老牌民主之邦如欧美者，已是炉火纯青；连台湾的蓝绿选战也不遑多让，一片蓝天绿野之下，输攻墨守，奇招迭出，真是眼花缭乱！
　　再观中国大陆，就完全省略了这套游戏了。首先大陆执政党与两会代表的资格认授性都无须经过选举；再者，党和政府垄断资讯传播，无时无刻不在宣传自己的权威、政令，“伟大、光荣、正确”之千秋定评，并非政治广告，而是不可逆忤的政治训词。
　　故此，中国大陆与西方世界迅速趋同者，唯见于商业广告学，既然走上市场经济之途，广告这商业法则是非学不可的。只不过中国的广告学也有“特殊国情”之律条，万万不得误踩雷区。皆因党国政治禁忌多多，凡拂逆者均自断商机，罪无可赦。幸而，党国禁忌比较容易把握，一如阿头上的癞痢，“光”和“亮”之处便是了。麻烦的只在于大陆政治的“模糊地带”，多体现于民族尊严、文化禁忌等领域，其含混不清之处，连中国本土商家也时常不得要领。
　　自不待言，首先要自律的是外国商家，盖因中国大陆每逢爱国汛期一至，咆哮万里触龙门，首当其冲的出气筒多是外资企业、品牌和商铺。“五八炸馆”时麦当劳和肯塔基炸鸡均被殃及；而今岁的反日“春游”，日资广告牌、专卖店乃至日式餐馆，亦难逃“杠上开花”的无妄之灾。故此，凡是外资企业在华讨生活，都须步步为营，切忌行差踏错。只可惜偏偏在这方面，外商时常表现得笨拙鲁钝，屡犯国人之颜。譬如麦当劳已经“爱国”砖石的洗礼，却无视前车之鉴，近期的一则促销广告再度撩拨起一蓬爱国火苗。该广告中有一顾客恳请麦当劳给予优惠价，店家不允，却经不起顾客跪地央求，遂一气给足天的全年优惠。广告播出，旋即勾起了国人的民族自尊，所谓男儿膝下有黄金，我们跪了几千年，一直到年学运还跪求天恩，却什么也没得到，岂能向洋老板一跪就心想事成了呢！
　　诚然，麦当劳公司也搬出了自家说辞，此乃“幽默逗趣”而已。美式广告之幽默逗趣几系业界主流，连美国先贤与国旗国徽都可诸多调侃，政治被当作“药引子”放进商业广告，可谓司空见惯。仅举与中国有关的一例孤身阻挡坦克的青年，在美国家喻户晓，及至年代中，这位东方英雄的意义被“异化”为载重卡车的广告，一个身穿白衬衫、手提行囊的青年阻挡重型卡车行进，以凸现貌似笨重的大左右迂回的灵活性。盖因该青年的形象在美国人脑际如刻如凿，当看到他化身为阻挡卡车者，便付之会心一笑。此种“颠覆”和“解构”的美式幽默，却也未闻中国政府出来抗议，中国消费者也未发出醒狮的怒吼。究其因，大概是该则广告并没有在大陆播放，于是也无从“愤怒”起来。但有一条戒律是日月经天，江河行地，绝无变通余地，即是在中国本土，“政治”决不可商业化，而“商业”却常常被政治化，麦当劳触犯的恰是这条禁忌。看来，此遭麦当劳断断讨不了好去。在华洋商尚且如此弱智，不谙华夏国情的外来广告，就更容易触霉头了。公司的品牌广告便又是一例
　　却说美国篮坛的超级新星詹姆斯，弱冠之年即登上龙虎榜，年方十九，却人气节节飙升，果真是英雄出少年。挟着这位白袍小将的逼人气势，耐克公司在新球季适时推出广告《恐惧斗室》。这辑广告颇有创意，詹姆斯为“新世代”一辈人的偶像，再究青少年的时尚，电子游戏风魔一时，其中《恐惧斗室》为“打机”一族的至爱之一，此辑广告中少年英雄詹姆斯便化为游戏高手，跃马横戈，斩关夺隘，须臾之间把机“打爆”，看得大呼过瘾之余，运动鞋及系列产品便趁势攻陷了青少年的心扉。窃以为，《恐惧斗室》以及姚明为电脑做的广告，均为商业广告可圈可点之作。
　　怎也想不到，《恐惧斗室》在中国大陆风行一阵后，突遭禁播，理由居然是“侮辱中国人的民族自尊”。究竟是如何侮辱的？广告中詹姆斯持球闯关，第一关是功夫高手白胡子老头，双目运出“慑魂大法”，十指也使出诡异的鹰爪功，以堵来人的去路，却被詹姆斯击溃；第二关是两个古装少女，以两仪阵法左右夹击，亦被詹姆斯决围而出；第三关已到《恐惧斗室》的最后一重，转瞬便被詹姆斯一个霹雳大灌篮，恐惧斗室里的龙图腾和诸多意象符号纷纷碎裂，化为云烟
　　殊不知天下本无事，国人自扰之。网络之上不期然卷起一片鼓噪，那些大中华卫道士对这则广告大张挞伐，指斥公司矮化中国人，蔑视中华功夫和轻侮中国女性，还有对龙图腾的大不敬，总括起来，就是侮辱了中国人民的民族自尊云云。不旋踵，当局便断然禁播，公司闻之愕然，不得不对广告内容详加解释，谓：武林高人的双目与十指运出闪烁毫光，寓意媒体的镁光灯，詹姆斯一举突破媒体的捧杀与骂杀，更上重楼；那一对古装姐妹花，寓意女色与金钱的诱惑，詹姆斯不为所动，从迷魂阵决围而出，最后卒能直捣黄龙。
　　不消说，公司的解释被东土所拒，禁播已成定局。说来奇哉怪也，倘若台湾以同样理由禁播该广告，也还能自圆其说，毕竟在那里的中国人从来没有蹂躏摧残过自己的民族文化，然而偏偏是台湾方面照播不误，台湾年轻人普遍认为，该广告有导人奋起进取的励志作用，完全看不出有任何不妥。而考大陆红朝的年谱，无论长袍阔袖的武林长者，抑或双剑合璧的古装少女，乃至呼风唤雨的东方巨龙，都曾是“革命”和“横扫”的对象，此等糟粕，曾几何时又成了大陆爱国者的文化声威符号和触碰不得的精神图腾？倒是“愤青”的前辈文革中的红卫兵堪将詹姆斯引为同道，他们砸烂“四旧”之壮举，放在《恐惧斗室》里，早就十次百次地“打爆机”了！抚今追昔，实在不必为长袍老者和古装侠女之类而介怀，但既然那些又爱看球赛，又爱打电玩游戏，又爱穿品牌，但又要铁杆爱国的一辈愤青如此激昂鼓噪，看来这则广告确实有违“政治正确”，再播下去，中国消费者弃真货而去，都改穿冒牌，这如何是好？于是该公司闻过则改，推出广告升级版，詹姆斯已打到第四关第五关，遭他毒手的绝无龙凤与麒麟，长袍与高髻，倒有一只类乎大雕的恶鸟被少年英雄打得哀鸣不已，鹰雕也者，原系美国之图腾，如此一来中土民心大悦，美国那边的爱国者也无甚脾气，真是皆大欢喜。看来这门艰深的广告政治学，吃一堑，长一智的外夷渐渐摸到门槛了。
　　且看中国本土的“广告政治”又是如何？这有一个现成例子时下中日旧债未了，又添新仇，钓鱼岛与东海油气田的争端节节升级，火花四溅。适逢抗日战争胜利周年，忽闻国人再献创意，共襄义举，那便是“后羿射日”的广告了。据悉这肇始于日本汽车的“霸道”广告，丰田的型号中译名为霸道，在广告中一对石狮子对这款四轮驱动的越野车举爪致敬，被坊间指为涉嫌辱华，因为从石狮子可联想到卢沟桥，由霸道车的长驱直入可联想到七七事变尽管经广告业专家和社会学者鉴定，并未发觉该广告有如此这般的象征性和指向性，但这类“媚日”的结论已无人听取，那不是反华仇华，还能是什么？“赵家的狗为何多看我两眼？”学过医的鲁迅在《狂人日记》里的心理刻画确实入木三分。于是，“后羿射日”的广告意念便应运而生，其基本构图是上古的神话英雄后羿箭在弦上，而前方影像则是隐喻富士山与日本的太阳旗。原先这个广告是为河南省张弓酒厂的“后羿”酒而创作的，广告词为“后羿射日，唯有张弓”，听去其实甚好，既爱国又反日，都是当今的热点时尚，怎知张弓酒厂觉得太政治化而不敢采用，此等厂家实在是鼠目寸光、见利忘义。好在“后羿射日”的广告创意总有热血商家慨然接纳的，寄商机于仇日，寓利润于爱国，何乐不为？
　　话又说回来，在现代中国，广告与政治的嫁接恰恰起源于抗日战争。须知川菜里有一道菜式为“锅巴三鲜”，是用鱿鱼、肉片加料煨成的高汤浇到香脆的锅巴上，滋啦啦一阵暴响，霎时升腾出一朵蘑菇云，麻辣气息挟着浓香扩散，果真是有声有色！老一辈的食家，大都晓得此道菜式还有另一个名字，叫做“轰炸东京”，这一称谓始于重庆惨遭日寇大轰炸后，食肆里的爱国者便同仇敌忾，共谱抗日菜牌，一时间“轰炸东京”的脆响洋溢山城，壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血，带着国仇家恨去啖之，吃得豪气干云而又齿颊留香，快何如之！时至今日，“轰炸东京”的配料仍在花样翻新，既弘扬国粹亦与时俱进，堪为川菜之瑰宝。
　　当下大陆坊间持续涨潮的“轰炸东京”与“后羿射日”集体意识，爱国爱得性情乖张，龇牙咧嘴，三天两头就要献演一出活报剧，几乎成了最摩登的“行为艺术”。君不见去岁月日北京航空学院第五食堂装修后重新开张，便惹来了爱国愤青的示威抗议？试问就算在文革动辄得咎的严酷年代，也未曾划下禁忌来，九一八这个“黑日”是诸事不宜，不能安灶、不能开业、不能嫁娶、不能但北航是个什么地界？是热血青年和铁杆爱国者啸聚的大营盘，那间食堂正是“人在屋檐下，不得不低头。”居然也就发声明捶胸顿足地认错道歉，并矢言要“牢记历史，站稳立场”，听上去和递交给组织的检讨书庶几近之。须知这年头学校食堂均已承包，不再是“大锅饭制”，承包食堂是讲求利润的，唯唯诺诺的认个错诚然亦无不可，却非上策，最佳应对则是把爱国大旗抢过来，高高擎起，九一八国耻日如期开张，却隆重推出“轰炸东京”的招牌菜式，这样一来那些反日青年便如坐春风，大有把食堂门槛踏平之势了！
　　如此这般，是为中国特色的广告政治学。（改造与建设）