心理学解读“1元云购”：为何人们喜欢参与这类活动？

　　文：郑秋强丨壹心理专栏作家
　　最近在微信朋友圈里发现，有朋友在不同平台上参与“1元云购”活动，乐在其中，个别朋友甚至有些“上瘾”的趋势。我了解了一下，“1元云购”是近几年在网络上新兴起的一个概念，有不同的网站平台提供着相似的服务。
　　按照相关网站的解释，“1元云购”是指只需1元就有机会买到想要的商品。即每件商品被平分成若干“等份”出售，用户只需出其中一份的钱（1元），获得一个编号，当这件商品所有“等份”被完全售出后，系统随机抽取一个编号作为“幸运编号”，此“幸运编号”的拥有者即可获得这件商品。举个例子，一台手机以5000元的价格被平分为5000份出售，由此产生5000个“编号”，用户可以认筹1份，即1元，参与“云购”，获得1个”编号“，等到5000个“编号”售出后，系统随机抽取出1个“幸运编号”，持此“幸运编号”的用者即可以1元的价格购买获得该手机。
　　“1元云购”融彩票、团购等模式于一体，在移动互联时代，似乎其出现，具有其独特的诱惑性。为何“1元云购”会受关注及追捧，我们为何热衷参与此类活动，本文将尝试从心理学角度，对此进行解读。
　　“1元云购”为何吸引人？
　　1、风险判断中的“聚焦错觉”参与门槛低，概率貌似更高
　　“聚焦错觉”是指人们由于过分关注一事物而产生的认知偏差。相关研究表明，在风险判断中，面对小概率事件（发生概率在5以下事件），人们倾向于关注收益，低估风险，从而高估其概率。
　　“1元云购”活动中的奖品，大多是时下备受关注的手机数码、电脑、家用电器等产品，究其单份（1元）的获奖概率，相比大多数传统型彩票的各项大奖，确实要高一些，但大体上仍属于小概率事件的范畴。而用户往往是将其关注点聚焦在其奖品对自己的实用性及价值上，高估了其获奖概率。加上活动的参与门槛低，仅仅1元2元的“入门券”，在“聚焦错觉”中，被用户忽略不计，于是不知不觉中已被其吸引。
　　2、跨期选择中的“时间折扣”实时开奖比延迟开奖更刺激
　　“1元云购”的开奖模式是在“众筹”到商品标价的几分钟后，经过系统抽奖后，实时公布抽奖结果，这相比延迟性开奖的传统型彩票，更具时效性及刺激性。
　　日常行为决策中，人们经常要对发生在未来某一时间的结果作出判断或选择。这种“结果发生在不同时间点上的选择”被称为跨期选择。大量的研究表明，跨期选择存在着“时间折扣”即奖赏物的主观价值随时间的延迟而降低。究其原因，在漫长的人类进化过程中，未来的获得是不确定的，时间上的延迟隐含着风险。
　　实时开奖，保证了奖品在参与用户中的主观价值，增加了参与的刺激性及期待性，也一定程度上减少了用户从心理上对较长时间延迟开奖中是否存在“暗箱操作”风险的猜忌，是“1元云购”吸引人参与的重要原因之一。
　　3、“代表性启发”思维我的朋友中奖了，这是真的，我也有机会
　　“代表性启发式”指的是人们会通过某些代表性的特征来进行判断与决策。在“1元云购”的活动中，很多人是因为现实中有朋友在该活动中中奖，在“羡慕嫉妒恨”中被吸引参与的。这极个别中奖的朋友，作为代表，让用户提高了信心和参与热情，并且很大程度上减少了对其背后是否存在“暗箱操作”的怀疑。
　　4、从众效应模式新鲜，你们都在玩，我也玩
　　从众效应，指个人倾向于与其他人的观点或行为保持一致。从众效应对我们的生活影响非常广泛。具有新鲜感的“1元云购”通过各种移动互联平台的宣传推广，很快渗透进我们的生活中。于是，当周围有朋友开始参与其中，并向你推荐的时候，你很容易就会“尝尝鲜”，你们都在玩，我也玩。
　　我们为何喜欢参与此类活动？
　　1、“心理账户”理论我们内心里住着一个追求冒险刺激的小人
　　人们既想避免损失又渴望“一夜暴富”，于是潜意识会根据资金来源、所在、用途等因素进行归类，这种现象被称为“心理账户”。“心理账户”的相关理论，认为，“冒险增值”的心理投资账户处于“心理账户”金字塔的顶端，在该账户中，人们具有较强的风险承受能力，甚至会表现出风险寻求。
　　而“1元云购”、彩票等具有冒险增值的属性，于是人们在消费时，会将其纳入“冒险增值”的账户中，不自觉提高风险承受能力。由此推测，我们内心都住着一个追求冒险刺激的小人。
　　2、过分自信我比其他人更有可能中奖
　　心理学的研究表明，人们对自己的判断与决策能力表现出过分自信，例如，在买彩票上倾向于认为自己中大奖的概率高过于其他人。跨文化的研究也表明，中国人比美国人更追求风险，在概率判断上，比美国人更加自信。
　　他能中奖，我肯定也能中奖。他没能中奖，那肯定是我中奖了。在“过分自信”的认知指导下，我们都热衷于参与此类活动。
　　3、“赌徒谬误”这次不中奖，下次肯定中奖
　　“赌徒谬误”以为随机序列中一个事件发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。如重复抛一个公平硬币，而连续多次抛出反面朝上，赌徒可能错误地认为，下一次抛出正面的机会会较大。研究表明，人们在买彩票上存在着明显的“赌徒谬误”现象。
　　在“赌徒谬误”的认知下，连续不中奖，下次肯定中了，于是，有了下次，还有下下次。面对此类活动，我们往往都化身为“赌徒”。
　　4、沉没成本效应我都花了这么多钱都还没中奖，太不甘心了
　　人们把已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。过去在事情上的投入，会影响人们对是否继续完成这件事情的决策，这就是“沉没成本”效应。
　　在“1元云购”等活动中投入较多而未中奖的用户，往往因为“沉没成本”而不甘心，认为必须坚持参与直到中奖为止，不然自己太亏了，于是，可怕的“沉没成本”成了让人“上瘾”的“鸦片”。
　　什么样的人更容易沉溺“1元云购”活动中？
　　1、风险偏好的个体差异爱冒险的人更容易沉溺其中
　　不同人对风险的态度是存在差异的，有的人爱冒险，追求刺激，有的人则是爱安稳，追求平和。根据主体对风险的偏好将其分为风险回避者、风险追求者和风险中立者。
　　“撑死胆大的，饿死胆小的”，那些风险追求者们更容易沉溺其中。
　　2、感情冲动投资越是“屌丝”，越渴望“逆袭”
　　相关研究表明，尽管受到社会和家庭各种因素的制约，但是感情冲动投资仍然是一种普遍的现象，相比富人，穷人的感情冲动投资更为突出。
　　由此推测，相比“高富帅”，“屌丝”们可能更容易沉溺于“1元云购”的活动中，渴望“一夜暴富”，渴望“逆袭”。
　　“1元钱，你买不了吃亏，买不了上当”，但是一旦“聚焦错觉”，而又“过分自信”，笃信“赌徒谬误”，痛惜“沉没成本”，最后只能是“欲哭无泪”。抱着娱乐的心态，愿赌服输吧！“条条大道通罗马”，拥有一颗积极进取的心，脚踏实地地奋斗，不投机取巧，“屌丝”终有“逆袭”日，与君共勉。
　　郑秋强：
　　华中师范大学心理学硕士，国家二级心理咨询师，现为北京师范大学珠海分校心理健康教育与咨询中心教师。
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