洗脑营销解剖中心：iPhone肾教是如何一统手机江湖的？

　　文：张晓丨壹心理专栏作家
　　倘若某商场的一层，南面是星巴克，北面是costa，而你这时站在商场地标的中心，百无聊赖想要来一杯咖啡，你是会走向绝对走向南面，绝对走向北面，还是扔颗硬币随机南北？
　　依照答案基本可以推断：走向南面的观众是星巴克的粉；走向北面的观众是costa的粉；扔硬币的基本是路人。
　　你可能会反对，说我就是习惯右转或者左转不行么？朋友正好送了我代金券不行么？信用卡在做活动不行么？
　　那我们再来看一个：如果世界上只能容许一种智能手机的存在？你会选苹果、三星、LG、HTC、诺基亚、华为、黑莓？
　　为此国外市场研究机构Statista做了一个相关调查，结果发现高达90的iPhone用户在购买新手机里仍会选择苹果，而三星的用户中只有77保持自己的忠诚。
　　一入苹果立转粉，从此钱包是路人。
　　“一旦开始买苹果，就再也停不下来。”究竟是怎样的体验？难道真的如世间流传，买齐7代苹果就可以召唤神龙吗？难道已过世的乔布斯是和《皇家特工》里面的大反派一样的存在，在每台手机里都安装控制人脑行为的芯片吗？
　　当然不是！
　　当我们在说“砸锅卖肾，也要买苹果”的时候，其实我们内心呐喊的是“你这么爱苹果，为什么不多留买一台？”苹果之道，就在于它不知道为什么如此销魂，就算90的果粉连logo画不对，但90的果粉依然想要多一台苹果。让身为资深谷歌粉的我，不禁想问：你们都被蛊惑吗？
　　为什么苹果让你如此欲罢不能？
　　理性是永远促成不了剁手行为的，欲罢不能的购买有一个主要因素，就是这个品牌让你动了情。所以当我们在自问上述问题的时候，其实我们就在讨论广告学里面的品牌忠诚度。
　　所谓品牌忠诚度是指大家在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，其实就是因为满满都是爱。“果粉对果的理性之爱，安卓小人是永远没有办法体会的”某位果粉闪着星星眼对我说，“因为苹果很好用好用啊好用啊！”但旧金山州立大学的一项研究指出：品牌忠诚度，以及人们对于品牌的喜爱是受到外观影响的，性能甚至是价格的影响力并不大。
　　所以，爱苹果也许因为你外貌协会？
　　我说：苹果手机的体型设计是以美感为考量的。果粉们会说不吗？从iPhone4开始，苹果确立了高阶智慧手机的市场定位，陆续大胆的引入了金属丶车磨边框丶双面玻璃丶金色等等精品才有的设计。这个策略成功的在消费者心中树立了Apple高端的地位，也因此让大家愿意用较高的价格取得iPhone的手机。
　　该研究结果进一步显示，在社会（这手机让我感到自己很高端吗？）、利他（这手机会干扰别人吗？）、功能（这手机省电吗？）、情感（这手机美丽吗？）、经济（这手机贵吗？）5种影响品牌喜爱的因素中，社会及情感价值对品牌忠诚度有着显著的影响，而不是我们一般所想的功能价值。简单来说，这手机体型好不好，或者是否能让你觉得自己“才或财”才是重点，而不是这部手机到底能待机2个月还是3个月。
　　手机主要是拿来用的，但也不是要注重功能
　　打一个不恰当的比喻：我们可能会和一个适合而不爱的人结婚（功能性），但我们可能花一辈子的时间去忘记一个特别有精神共鸣而没有在一起的人。这里，品牌情感及忠诚度方面也是一样，我们会渐渐忘记产品的功能属性，但如果一个品牌有好的外观或品牌形象能让你感到共鸣，那么我们对这个品牌的情感与喜爱才会长久地维持下去。
　　没有什么可说的，买买买，有爱就够了
　　如果说品牌忠诚度说的是我们与品牌之间的友情，那么品牌依恋度说的是我们与品牌之间的脑残粉关系。
　　当苹果出现丑闻的时候你会感到羞愧吗？当听到苹果销量第一的消息你会感到自豪吗？你会觉得苹果很完美吗？除了你可以黑，周围人不可以黑吗？你向别人忘情的安利过苹果吗？当你出现以上3条以上，说明你对苹果产生了品牌依恋。
　　在心理学里面，依恋被认为是一种情感性的依附，好似孩子与母亲之间的关系以及恋人之间的关系。它是如何发生发生在你与苹果之间的呢？首先你得有一台苹果。按照品牌依恋的形成模型，一个能让消费者产生依恋的品牌时，它作为了联系品牌与消费者认知和情感的纽带。
　　纽带怎么建立？
　　首先，苹果会让自己与我们联系上。
　　当品牌个性满足、丰富、实现消费者自我的需求，即当个人的自我概念包含了他人或对象物（包括品牌）时，则他人或对象便与自我产生了关联。在这样一个关联形态中，我们会提供自己的资源给对象，相应我们也把对象的资源当成自己的。苹果在实现品牌个性与目标（潜在）受众自我一致性方面做得很出色。
　　比如：苹果的产品定价一直都在同类产品的两倍以上，并且居高不下。给人一种感受是，用苹果的一定都是有钱人，许多人将苹果视为身份和地位的象征，用马斯洛的需求层次理论分析，使用苹果实则是满足了人们尊重的需求，即被他人尊重。每个人都希望被他人尊重，体现自己的价值，财富是衡量自身价值和能力的一个方面。这一需求间接地转移到了高价的苹果身上。消费者在公众场合使用iPhone时，会觉得自己因苹果而脱颖而出，虚荣心得到极大地满足。
　　心声：“用苹果的人都是简约、高端、有社会地位的人，我也是有（希望）高端、有社会地位的人，我也需要有一台。”
　　其次，苹果会给我们一种很可靠的感觉。容易形成我们与之的互惠心理。
　　苹果的理念是“科技、环保、智能、人性、创新”。高端的形象给了消费者高品质的信心保证，特劳特说“信心是坚贞忠实之本”，苹果的高品质让消费者始终如一地相信苹果是最好的。
　　心声：“智能，高科技，如此方便。业界良心的设计。设计师如此为民谋利，我怎么好辜负”
　　再次：applestore商店美妙的体验强化品牌个性认知与自我需求的链接。此时依恋关系已建立完成。
　　最后：没有败笔的体验经验，携带高定价形成的认知失调，他人认同的反馈正强化苹果与我们之间的感情。
　　心声：“最好用的手机，最爱的手机，没有之一。”
　　而且，苹果手表一出，其他安卓智能手表也纷纷给跪了，不信你看
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　　洗脑品牌解剖中心专栏简介：
　　我们生活在一个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。
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