为何你总是被情感驱动而消费？

　　壹某天你生日聚餐，一家餐厅说我们将赠送神秘礼品，另一家说赠送特调红茶，你会选择去哪家餐厅呢？www。
　　来源：reBuzz来报这
　　当有朋友生日想在网路上找间餐厅好好庆祝一番，此时你发现了两家CP值差不多的餐厅，分别提供了不同的优惠讯息：
　　生日寿星用餐我们将赠送神秘小礼物或是生日寿星我们将赠送特调红茶一杯
　　你会选择去哪家餐厅呢？
　　上述的问题，其实隐含了一个影响购买决策的重要因素不确定性（uncertainty）。
　　从以前心理学的观点来说，当购买决策时有着不确定性，会降低人们的购买意愿。因为不确定性会使人焦虑不安，难以下决策。像是Tversky和Shafir所提出的分离效应（DisjunctionEffect），提到人们总是想等待资讯被披露后再做决策。
　　但也有学者发现，其实不确定性有时反而会增加人们的购买欲望。举乐透、抽奖的例子来说，不确定性加强了人们对结果的预期心理（有机会赢到大奖），以及可能获得的惊喜感（幻想着赢到大奖的情境）。像是一开头的情境赠送神秘小礼物，会让人对小礼物有预期心理以及获得惊喜的期待感。
　　感觉强烈影响购买决策
　　除了不确定性这个因素外，其实人们的决策心智模式在购买决策时也扮演重要的角色。以一开头的问题来说，人们的决策其实包含了更多情感因素在里面（i。e。，帮好友庆生为他带来一次难忘的回忆）。
　　人们在做购买决策时，主要可分成两种模式：理性认知决策模式（Cognitivemodel）以及情感决策模式（Affectivemodel）。
　　处于情感决策模式的消费者（像是要买情人的生日礼物），做决策时会带着许多强烈的感觉（intensefeelings）、而理性认知决策模式则是鲜少强烈的感觉（像是买工作用的鞋子），取而代之的是，人们会专注于资讯上的提供（价格、功能性）。
　　学者LMichaelTsiros发现，当人们处于理性认知模式下，面对不确定性的情境，会延后其购买决定，反之则会加速决定速度。
　　但有趣的是，当人们处于情感决策模式下时，面对不确定的情境因素，反倒会加强购买意愿！到底是怎么一回事？让我们来看看LMichaelTsiros做的一系列实验：
　　首先，学者实际挑选了两家位于欧洲、以及南美洲的餐厅，做一个2（情境确定性：确定vs不确定性）x2（心智决策模式：认知vs情感）田野实验。
　　受试者为到餐厅用餐的消费者，服务员在消费者点菜时，会为其推荐今日特餐，并告知特餐会额外加赠一份的礼物。
　　在情境确定的情况下，消费者被告知会得到一罐可乐；而不确定性的状况下，则是被告知有可能得到一罐可乐或是一包洋芋片。
　　同时，服务员会提示消费者观看特餐的广告标语，透过广告标语，触发人们不同的心智模式。
　　触发理性认知模式广告标语为Thinkaboutit！想想这个优惠吧！；而触发情感模式的标语则是Feelthelove！感受到礼物的关怀与爱！
　　实验结果发现，当人们在理性认知模式状况下，确定礼物是可乐时，会加强人们的购买意愿。相反地，当礼物不确定时，购买行为则被减弱。
　　有趣的是，在情感模式被触发的状况下，当礼物不确定时购买行为反而大增，反之礼物确定时消费者反而兴趣缺缺。
　　期待惊喜感vs简单明了的追求
　　学者根据上述结果又进一步做了一系列实验，分别测试了不确定性的机率高低以及送礼的多寡因素。
　　一样发现了类似的结果，当厂商送的礼物内容是确定性越高时，有助于理性认知模式的受试者做购买决策，而情感模式的消费者则是兴趣缺缺。而厂商提供越多的礼物（ex。好礼四送三），理性认知消费者的确会提高购买意愿。
　　让人意外的是，厂商提供越多的礼物（ex。好礼四送三），反而是会减弱情感模式下的消费者购买意愿，反倒是在不确定的情境下送一个礼物（ex。好礼四送一），效果是最好的！
　　造成上述的原因在于，人们在情感决策模式下，决策当下包含了许多情绪感觉。处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。但如果是处于理性认知模式的消费者，他们对价格以及资讯透明度很敏感，不确定性会带来他们的困扰，导致购买意愿的降低。
　　这个实验结果非常有趣，代表有时企业在做行销时，花高额成本送许多礼物反而不一定有效？！接下来带大家看看几个实际例子
　　一、网拍加赠有感？
　　许多网拍在做广告行销时，经常企图以加送的赠品吸引消费者购买。以下面的例子来说，大家看到有甚么感觉呢？
　　携码学生、半价、价格（台币：13900，以下同），这些文字触发的是消费者的理性认知决策模式，让人会更加考量价格、礼品等实际因素。也就是说如果当加赠的赠品（侧掀皮套）不吸引人时，反而无法吸引消费者。
　　再来看看另一个例子，送礼、圣诞节企图触发消费者的情感决策模式，引发观看者的情绪（ex。开心地选个好产品给心仪的人）。同时透过随机出货方式，加强消费者的期待感。
　　仔细想想，在货源充足下，何必要采用随机出货？让消费者自己挑想要不是很好吗？其实一切都是有玄机的！创造期待感。
　　其实这种手法，也常被运用在像是台湾流行的福袋文化，厂商常常号称其中一些福袋里面有大奖，藉此来吸引消费者。
　　二、有FU的惊喜感商业模式
　　如果有注意到实验的描述，聪明的人会立刻想到，触发消费者的理性认知模式其实是一个不太好的作法。
　　因为在这模式下的消费者对于价格、产品细节会非常敏感，最后厂商们常常沦落到价格厮杀的战场中。也因此近两年来流行起一个，诉求情感、惊喜感的商业模式每月商品订阅服务。
　　订阅服务系指每个月定期付费给服务产品供应商，而供应商每个月定期寄送出商品给使用者。
　　像是从开宗元老BirchBox（试用化妆品订阅服务）、男性女性服饰订阅Bombfell到儿童玩具订阅服务LittlePnuts应有尽有。
　　这些厂商通常最强调的是带给消费者每个月的惊喜感，以LittlePnuts为例，透过触发父母对小孩的关爱的情感模式，提供每个月严选35个适合小孩的惊喜玩具盒（不确定性）！
　　针对惊喜感商业模式，国内厂商例如EZ，就推出WineClub红酒俱乐部订阅服务，企图以每个月一瓶精选红酒（不确定的惊喜感）来吸引订阅的消费者。
　　值得注意的是，触发消费者的理性认知模式，不代表不好，但要更小心其对应策略，尽量减低消费者的购买选择与简化决策流程。
　　如同之前文章该让消费者期盼获得还是该让他们害怕失去？提到，对于不同心智模式下的人该采用不同的策略。首先你必须先清楚了解你的听众（TA，TargetAudience），接着考虑该触发其何种心智决策模式，最后再制订相对应的策略。
　　情感决策模式下的消费者，想要的其实不复杂，给他们一点不确定的小确幸。想尽办法为他带来惊喜感吧！
　　你有想到甚么其他有趣的案例吗？欢迎与我们分享
　　研究来源：JulianoLMichaelTsiros，AnInvestigationoftheEffectivenessofUncertaintyinPromotionsinvoivingFreeGifts，JournalofMarketingVoi。77（iVIarch2013），112123
　　（资料来源：JournalofM图片来源：flickrjames2k11，CCLicensed）