对比的强大力量：对比怎样影响我们的选择

　　对比怎样影响我们的选择？因为我们不具备了解事物的绝对价值的能力，一般是拿其他事情作对比，来决定一个事物的价值的。
　　人们不是空穴来风的去判断和决策的。人们会考虑可供他们选择的对象，这些选项提供了哪些信息？这些的信息之间有没有关联的？选项的内容和关系我们称之为“选项集”（choiceset）。选项集在人们决策的过程中至关重要。
　　十美元的真实价格
　　人们是在相对的条件下，而不是绝对的条件下评估事物的。为了证明这一点，我们先思考一个问题：
　　你们会为了节省10美元，而开10分钟车去购买一个原价25元的毯子吗？
　　再思考一个问题：
　　你会为了节省10美元，而开车10分钟去买一个125元的夹克吗？
　　如果你和大多数人一样，那么你的选择是：前者愿意，后者不愿意。都是省10美元，为什么差别这么大呢？为什么价值的判断会随着形势的变化而改变呢？
　　因为，人们是根据节省的钱占原价的比例，来判断这节省下来的10块钱的价值的。10比25显然要比10比125省的要多！
　　决策中的相对性
　　本质上来说，决策中的相对性是指：
　　1。人们通过对比不同事物来对某一特定事物赋予价值。人们没有统一的标准来衡量事物的绝对价值。
　　2。人们经常在具体事物，人，转瞬即逝的感情、态度、观点之间对比。
　　如果人们的偏好是强烈而明确的，那么做决策时的外在因素（比如选项的数量，选项的内容）就不会影响到决策的结果。然而，研究发现，这些因素会影响到决策结果。
　　对比决定价值
　　因为人类没有了解事物的绝对价值的手段，所以，是否和其他事物比较过，就会影响到人们的决策和偏好。
　　研究人员做了一个实验：他们找来两组人。对于第一组人，研究人员的问题是：你们愿意花多少钱买一个有2万词条，但是封面被撕坏了的字典？
　　对于第二组人，研究人员的问题是：你们愿意花多少钱买一个有1万词条，但是封面完好的字典？
　　实验结果是：第一组人愿意付20元来买2万词条，但是封面被撕坏的字典。第二组人愿意付24元来买1万词条，封面完好的字典。
　　接下来，研究人员找来第三组人，问他们：“有一本2万词条，但是封面被撕坏的字典，还有一本1万词条封面完好的字典，你们各愿意花多少钱来购买？”
　　第三组人的答案是：前者27元，后者19元。
　　正如实验结果显示，人们对某样事物的价值的估计，在没有对比，和有对比的情况下，差异是非常大的。在没有比较的情况下，人们并不知道什么才是好的。就字典的例子来说，有多少词条的字典是好字典？相比之下，封面是否完整似乎是判断字典是否好的比较直观的维度。
　　然而，当人们把两本字典对比起来看的时候，就非常容易辨认出哪本字典更好了。明显的，有2万次词条的字典比只有1万词条的字典要好很多。这个例子告诉我们，是对比让评估价值变得容易，是对比让人们找到更重要的、更需要考虑的性质。（正如字典的词条数）
　　肚子和大脑
　　人们在决策的时候要用到两个器官：肚子和大脑。大部分的人都是用肚子去思考的。然而，一旦进入了用大脑思考的阶段，大脑的决定就能胜过肚子的决定。
　　肚子这个器官通常不做深入的思考，只看外表的不同这个是大的还是小的？浅色还是深色的？完整的还是残缺的？等等。
　　当人们在没有比较的情况下，为字典估价的时候，是用肚子在思考封面被撕毁的是不完美的！所以价格应该便宜。
　　此时，大脑没有足够的信息来推翻肚子所做的决定。因为大脑也无法知道：多少条词条的字典算好？
　　然而，当人们可以在有对比的情况下为字典估价的时候，大脑获得了足够的信息来进行判断2万词条的字典当然比1万词条要好了！封面是否毁坏？那只是一个无关紧要的外部因素罢了，对于字典的价值没有本质性的影响。
　　设计上的启示
　　在引导用户进行决策的过程中，不仅仅要给用适当数量的选项，并且对选项内的信息进行优化，还有一个很重要的点需要考虑：是否给用户提供对比选项。
　　用户体验设计师在设计决策引导的时候，有点非常重要，我列举如下：
　　1。用户是靠比较来确定事物价值的。
　　2。对于任何事物，只要有比较，人们都会进行比较。
　　3。人们对于事物价值的估计，与“是否进行了比较”有很强的关联性。
　　如果你的设计需要用户在没有对比的情况下进行决策，那么注意：人们还是会进行比较的。
　　如果你目前的设计中没有包含可以比较的点，那么请把用户需要考虑的信息加进去。比如，在刚才关于字典的试验中，加入这样的信息就能很快帮助人们进行决策：大多数学生字典都有至少5万个词条。
　　如果你的设计里给用户提供了选项，那么，就请你考虑下，人们可能就哪些维度进行比较。你还需要加入哪些信息来帮助用户决策？哪些信息是比较中必不可少的？
　　用户体验专家知道：用户是难以知道事物的绝对价值的。用户体验专家还知道：在引导用户决策的过程中，相关信息的重要性。所以，他们才能通过他们的设计为事物赋予独特的价值。
　　译者来源：原题《比较的力量：比较如何影响决策》
　　心理延伸
　　专业测试：DISC性格测试
　　心理FM：等那样的你和我
　　心理短片：最美的拼图，是自己走出来的
　　更多有趣实用的心理学》》》心理学精选