直播除了要流量，还要靠什么？

　　01全民居家健身热
　　没有什么比身体健康更重要。
　　健康本来就是热点话题，最近两三年，受疫情因素持续影响，让人们更加重视身体健康。
　　有一项调查显示，有超过9成的人群认为，“身体健康”在各类生活态度中最为重要，远超过“拥有财富”和“满意的工作”。
　　为了健康，为了有一个倍儿棒的身体，越来越多的人加入健身大军。
　　根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，从2016年至2019年，从4。06亿人上升至4。28亿人，预计2030年该人数将会达到5。6亿人。
　　在“健康中国”国家大战略的推动下，健身成为许多健康人士的“刚需”和“必修课”。
　　不过有一些人会突然很重视健康，会产生报复性健身的心理及行动，NBS新品略身边就有这样的朋友。
　　说到健身，就不得不说年轻人，因为22岁至30岁是国人健身意愿最强烈的年纪。
　　与多数80后运动爱好者明显不同，新一代年轻人爱健身，但是也喜欢懒健身。
　　宅家锻炼成为这届年轻人的新宠，36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。
　　因为疫情原因，有时候不能去健身房，所以居家健身这两年流行起来。
　　搭乘短视频和直播的快车，“直播健身”成为热点，健身成为短视频、种草社区和社交平台上的热门内容。
　　《抖音运动健身报告》数据显示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者人数超过6万。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134，创作者数同比增长39。健身类主播涨粉同比增长208。
　　疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，就催生了一股居家健身热潮。
　　02健身直播虽火，但居家健身也有痛点
　　正如上述，健身直播虽然火起来了，也有很多人看健身直播，跟着直播一起锻炼。
　　但在NBS新品略看来，居家健身和健身直播仍然有两大明显痛点。
　　痛点一：缺少氛围感。
　　喜欢去健身房健身的朋友都知道，在健身房健身有很强的现场氛围感，很有渲染性，环境会影响健身效果。
　　居家健身就会面临缺少氛围感的尴尬，虽然也会放音乐，也会跟着节奏进行锻炼，但总认为没有健身房健身的自我感觉好。
　　健身直播虽然很方便，在家就能健身，在线跟着教练一起学，在家健身的氛围感还是少了健身房的感觉。
　　所以在不少专业体育人士看来，健身直播只是在疫情之下做出的无奈选择。
　　痛点二：自我控制很难。
　　都说健身很容易，但难就难在坚持。
　　人们选择健身，或者选择去健身房健身，主要是借助教练的指导、督促，甚至是鞭策，克服自我控制的难题。
　　如果是在家对着镜子锻炼，或者跟着直播间进行锻炼，刚开始充满好奇心，保持新鲜感，但一段时间后，自我控制力就很难。
　　所以，直播健身和线上健身，仍有着自己的局限性，没有氛围感，沉浸感，也没有仪式感，所以健身达人还是喜欢在健身房锻炼。
　　一位健身达人告诉NBS新品略，疫情防控下，健身房不能开门，特别想去健身房，一旦健身房开门，就会忍不住跑去健身房锻炼。
　　03健身直播商业变现生意如何？
　　在刘畊宏爆火之前，健身直播就曾几度火爆。
　　正如上述，2020年疫情突然袭来，就掀起了健身直播热潮，也涌现出了一大批健身直播博主。
　　比如2021年4月至7月期间，抖音博主刘芳形体礼仪靠着直播涨粉550万，凭借着高端、专业等形象，圈了不少忠实粉丝。
　　网上有一些短视频博主分享自己的减肥历程，就靠这一个特点就吸引了网友的持续关注，比如在快手上减肥博主“猫宁逆袭记”。
　　再加上最近刘畊宏又爆火起来，迅速成为了健身直播界的新顶流。
　　在短视频流量经济下，当这些健身直播博主积累到一定的粉丝量之后，就会考虑流量变现和商业价值创造问题。
　　从整体来看，健身直播主要有以下三种流量变现模式。
　　一是，直播带货：直播带货是健身直播主播常见的一种变现模式，但健身直播带货的产品范围，与常见日用消费品不同，选品范围相对很窄。
　　直播带货最终要靠转化效率，只有极少数头部健身主播直播带货有不错的转化率，从整体上看，健身主播带货转化率并不特别突出。
　　刘畊宏2021年12月签约MCN机构无忧传媒，就开启了直播带货历程，但效果并不理想。
　　数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但GMV共计723。6万，在今年3月9日进行的一场直播中，推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万观众观看的销售额却不足30万元。
　　二是，健身课程：在健身直播间，健身APP和主播往往会推荐健身课程。
　　刚开始的时候会先推出免费课程，后面关注度到高了，就开始推付费课程。
　　比如超级猩猩在2020年2月上线了一个“14天线上训练营课程”，22个线上训练营，单人价格399元，每班30人，1个小时内售罄，也曾十分火热。
　　但从实际情况来看，在线付费健身课的热度及稳定性不是很强。
　　三是，广告代言：有了一定粉丝量后，健身主播的商业价值就凸显了，广告代言就会找上门。
　　相较于谷爱凌等体育明星而言，网红健身博主不具备可比性，也相对缺乏稳定性。
　　在刘畊宏粉丝突破2000万后，其商业价值也跟着水涨船高，据说有不少品牌已经盯上了刘畊宏的流量。最新数据显示，短短10天内，刘畊宏的直播收入从2。6万元暴涨至24万元，有接近10倍增长。
　　但能达到刘畊宏这样的广告代言级别的健身主播毕竟是极少数，只是凤毛麟角而已。
　　现在的健身主播都面临流量难以变现的难题，都在不断摸索中。
　　如果放大到科技健身领域来看，至少在现阶段，直播健身还是一门好生意，还没有一个成功及可持续的商业模式。
　　比如备受资本追捧，最近正在冲刺IPO的头部健身平台Keep，三年亏损11亿，一直没有实现盈利。另外，主打互联网健身的乐刻运动、超级猩猩，意图打通线上、线下的经营模式，但真实经营情况似乎也不乐观。
　　乐刻运动创始人韩伟曾直接表示，不认为线上健身会成为主流，线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走。
　　04昙花一现OR细水长流？
　　尽管线上健身直播未来短时间内不会成为主流，但在疫情影响下，再加上科技、直播等工具，健身直播的确成为了一个新风口。
　　欣慰的是，抖音发布的上述运动健身报告显示，健身类主播2021年直播收入同比增长141，至少在数据上还是有所增长。
　　网络及短视频时代，偶然加必然的因素，就会在短时间内就能造就一个顶流主播，刘畊宏就是其中一个代表案例。
　　健身直播与常规消费品、服装、化妆品等商业变现模式有着明显区别，只能采取差异化的策略。
　　所以健身直播需要持续发展，是一个慢活，是一个细活，流量必不可少，但不能昙花一现，而是需要细水长流。
　　更为关键的是，健身直播需要不断创造出新的场景，不断更新内容，保持热度，才能吸引网友持续关注。
　　不过在NBS新品略看来，从线下健身人群和线上健身人群消费特征来看，直播健身未来要抓住一个核心目标人群：女性健身爱好者。
　　在绝大多数人的印象中，男性更爱健身，可实际上并非如此。艾媒咨询发布的健身行业消费趋势调查研究报告显示，超过6成健身房消费者为女性。
　　同样在线上，女性也是主要的健身爱好者。数据显示，刘畊宏直播间的粉丝：80为女性用户，2430岁占比43。36，3140岁的用户占比28。82，1840岁的人群占比达到90以上。
　　这届年轻人，特别是女性健身爱好者愿意为线上付费，从去年火爆的智能健身镜，到今年火爆的千元一条的“瑜伽裤中的爱马仕”lululemon，都说明了这一点。
　　可见，女性健身爱好者，特别是年轻女性健身爱好者是一个值得深挖和重点锁定的目标客群。
　　MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，有高达87的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，他们愿意为线上线下健身付费。
　　着眼更长远来看，未来全民健身热潮还会持续，将会为线上健身和健身直播带来发展机遇。
　　整体来看，刘畊宏爆火，成为直播健身界的新顶流，也为直播健身领域注入了新活力，但直播健身未来还有很长的路要走。
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