解密桔色：聚光灯下的“暧昧”生意

　　如果是那种点着一盏小灯的神秘小店，通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西，扭头就会走了。
　　文刘辰
　　一家只靠卖“玩具”生存的成人用品店，到底能走多远？桔色告诉你答案：从2006年开设第一家实体店至今，已经在全国开设850家分店，遍布大江南北，并正以每月新增20多家的速度发展。
　　与大部分同行如出一辙，桔色起家于电子商务，2003年先诞生了桔色网，当时成人用品行业还没有走出谈虎色变的时期，但桔色把这门“暧昧”生意做得光明正大坚持不卖任何口服药物，把实体店做得像便利店一样敞亮，启用全女生客服，80的销售人员是20～30岁的年轻女性。
　　“见过开成人用品店的，但从没见过这么开的”，同时，桔色还是最成功地将线上业务拓展至线下的成人用品连锁企业。在桔色庞大的加盟商阵营中，有15的老加盟商开设了第二家店、第三家店；25的加盟商说服亲朋好友加入了成人用品这个朝阳产业；2012年开始，一些加盟商升级为区域合作伙伴，获得了独享当地桔色的成人用品加盟店的资格。总结桔色的经营心得，核心就在于“用规范的手法操作本不规范的行业”。
　　就像便利店一样灯火通明
　　1米5宽的小门头，里面点着一盏昏暗的灯，神秘，暧昧，没人敢进。好不容易走近一个顾客，发现里面已经有人，立刻扭头就走。“这样的店绝对不是桔色。”桔色成人用品创始人兼CEO刘波说。而且，如果桔色把店开在这样的小店旁边，这个小店十有八九就活不下去了。
　　“事实上，成人用品店的店面装修直接决定了你能吸引哪一类顾客进来消费。”刘波说。桔色的连锁店，不管面积多大，一定都带着大门头，写上桔色网的网址。穿着情趣内衣的模特摆在橱窗，从外面看，就像便利店一样灯火通明。桔色的店面表现一定会给消费者强烈的安全感。顾客可以大大方方走进去，挑选自己喜欢的产品，甚至两三个顾客同时在其中购物都很常见。“如果是那种点着一盏小灯的神秘小店，通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西，扭头就会走了。”
　　成人用品行业里有个说法，只要选址选对，十个成人用品店有九个能赚钱。你可以看到街边各种各样的店铺在不断开张、倒闭、改弦更张，但烟酒店和成人用品店却很少倒闭。一旦开起来，只要5年、10年内不拆迁，它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多，选址是个重要的因素。
　　桔色有几个硬性的标准，门脸多宽，面积多大，适合什么样的店型，处在哪个区域等等，在选址环节对加盟商进行了严格把控。通常不建议加盟商上二楼，否则客流量会立刻衰减。但客流量绝对不是人越多越好，有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服装店、小吃店，尤其不能开在繁华的商业街，“一是没人敢进；二是商业街的客流量高峰期在早上9点到晚上8点，8点后在一些小城市就很冷清了。24小时经营的成人用品店在商业街开起来，没法存活。”
　　最理想的地点在社区旁边，因为一家成人用品店对普通用户的覆盖面积就是1公里左右，“不会有人开车两三公里去买计生用品或者玩具的。”
　　桔色总部配有7～8人专门的审店团队，会在开店前去加盟商选好的店址拍照，用桔色自己的统计工具审查是否符合开店标准。“加盟商签了合同，参加完培训，用这套统计工具，根据测算指标，拍照选址，测试人流量，三天之后向总部反馈结果。如果不能开，就不发货了。”刘波说。一旦选址正确，店面就已经成功了一半。
　　用规范的手法做不规范的行业
　　2006年，桔色成人用品在北京市海淀区北洼路开设第一家实体店，在运营了相当长的一段时间后，才开始做连锁。连锁生涯一旦开启，发展迅速，到2007年12月，已经有300家店。在连锁行业，“300”是个重要里程碑，也是一道坎，更是考验一家连锁企业管理水平的起始点，做得好还是做得坏，都要300家以后看。刘波透露，曾经也有两家企业达到了300家数量，但最终仍只有桔色连年保证加盟数量，并且大部分加盟店都能保证鲜活的经营。
　　“控制加盟商的货源是个世界性难题。”刘波说。尤其在早年，加盟者的资金实力不强，为了加盟桔色的品牌，大多数都是拿出了家里二分之一甚至更多的财产，投资压力很大。大多数人又没有做成人用品行业的经验，店面开起来，一两个月内赚不到钱，难免着急，有人就想到摆个冰柜卖冷饮，或者开个彩票点，把成人用品店变成了一个杂货铺。“其实，根源是我们不能迅速让加盟商在投资过程中获利，才会产生这些偏激行为。”
　　但是，桔色仍然喜欢白纸一张的人，不喜欢开过“小店”的加盟者。这是一个很简单的道理，游泳教练不愿意教曾经学过游泳的人，会遇到固化的思维意识。另外，这样的人在经营过程中也很容易跑偏，最容易放弃桔色坚持的经营理念。开过“小店”的人失败都有原因，分析下来无外乎几点：经营产品违规、被查被关、选址出错等等，偏偏这些原因他们往往意识不到。
　　“小店”的类型包括但不限于成人用品店本身。“曾经有做过音像店的人想加盟桔色，但谈来谈去，还是觉得不行。他的想法太多了，包括怎么宣传、卖什么东西，把曾经的模式套用到经营成人用品的模式上，可有些理念是恰恰相反的。比如做音像店卖盗版常见，这涉及到法制和道德层面，我就没法控制。我们愿意让每家店主都能长时间地经营，每一家店鲜活地经营，都能提升桔色品牌的知名度，而不是我们迅速扩张一批，却不管店的死活。如果扩张了500个店倒了400个，那么再开1万个也没用，因为它的模式不成熟。”刘波说。
　　桔色的资金门槛不高，加盟费用6800元，但绝不是有钱就能入伙，桔色会严格审核这个人是否能够认同其经营理念。比如一个重要的理念是明令禁止出售口服产品，因为还没有一个合法的保健品能被证明对男性或女性可起任何作用，反而可能会产生不良后果。所以在加入前，加盟商必须做好心理准备：如果一家店只靠卖“玩具”就能存活，压力多大可想而知。
　　当发现少数的加盟商违背了桔色的经营理念时，桔色开始发力于“二期店”，对门头设定、店面装修、陈列柜、陈列方式，都做出了具体的标准规定。对于加盟商的管控也越来越严格，从电话沟通逐渐发展到在加盟商密集的城市开设加盟机构，设置巡查专员，把触角伸到加盟商中，“理念灌输系统控制巡店”，是控制加盟商的一贯方式。加盟商得到收益后，也就越来越不需要控制手段了。“现在我们对管理越来越不担心，因为桔色的专业成人用品零售商的定位让加盟商越来越接受，他们也发现一家成人用品店用固有的方式去做，最终就只能是一家小店。”
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