内容营销的最高境界，你知道多少？

　　开辟工作号，激活官微，间或发个视频。刚开始，营销人及用户都有股新鲜劲，粉丝量在增长，社交媒体也能掀点波澜。但过了一段，最初的兴奋过去，你的内容营销逐渐变得温吞不火，粉丝增长停滞，用户互动日趋平淡，就连做运营的营销人也找不到上升跨越的方向与感觉。
　　怎样才能走出这恼人温吞的平庸期？请对照检查以下四条原创、行之有效、循序渐进的金字塔准则，从而实现内容营销的跨越。
　　根基：核心内容、相关内容、发布频率及内容传播
　　内容营销的根基包括核心内容、相关内容、发布频率及内容传播。也许你自我感觉在内容营销上做了不少事，但你的根基真的稳固扎实吗？对照一下2016创新公司Casper的内容营销吧。Casper是美国床垫业的一家电商新军，2014年才在纽约成立。在Serta，Seely等名牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况下，它利用博客及社交媒体上的内容营销实现了异军突起。
　　内容营销根基的一个重要部分就是关于企业的核心产品。既然访问Casper的博客，读者最基本的关注点当然是产品，比如关于床垫，体验店，顾客使用体会等信息。如果企业只顾着发些风华雪月的内容，没把产品融合进去，那么迟早会让对你品牌感兴趣而来的顾客感到失望。
　　但另一方面，如果企业内容仅局限于自家产品，那么营销上就略显得内容范围单一而缺乏创意空间，且可读性不高，也不利于塑造客观的行业领袖形象。因此，企业需要扩展内容的范围，从自家产品到整个品类，甚至到相关的生活方式。比如，Casper推出的VanWinkle杂志定位为关于人类睡眠及放松的知识，公司并为此特意聘请了编辑及睡眠研究人员。于是乎，我们可以读到诸如题为《9SurprisingFactsaboutFoodandSleeping》这样高大上专业文章也就不意外了。
　　内容营销根基的第三个方面是频率即内容（原创非指转载）发布的频次。今天的内容世界竞争激烈，不少公司可能低估了要脱颖而出所需要付出的努力强度。总体而言，公司发布内容的频次越高，内容营销的效果会越明显。就以内容营销中投入相对较大的长（博客）文章为例，数据表明每个月发布16篇以上的文章，比发布4篇以下带来的销售线索要多出4到5倍。那各位博主们还等什么？
　　内容营销根基的第四个方面，传播。酒香也要靠吆喝，公司应该在主要社交媒体及其它途径（如类似今日头条）发布内容，从而增大内容曝光度及被读者发现的可能性。Casper在这方面不遗余力，在主要社交媒体平台都开设账户，火力全开推广自家内容。比如来自博客的文章《5InstantaneousWaystoRecoverfromDST》也同时发布在Facebook上；或是杂志里题为《12FascinatingFactsAbouttheWayNappingAffectsOurHealth，Dreams，andLives》的文章配上个萌萌的打盹小猫照片，又在Twitter公司上闪亮出镜。
　　小结：公司内容营销必须夯实根基，方能出发，具体需注意以下4个方面：首先，内容的核心应该是关于自家产品；其次，内容也需扩展到整个行业或关联领域；再者，内容的原创和发布必须保持较高的频率；最后，内容必须依赖恰当的传播策略。
　　技巧：标题，图片等
　　Let’sfaceit。在同一个行业中，很多公司做出来的内容或多或少都有相似性。也就是说，某家公司提供独一无二内容的可能性不大，atleast，notalways。所以，即使公司在内容营销上已打下扎实根基，也不能确保就会傲笑群伎。但是，哪怕是近似的内容，如果能用恰当的技巧表现出来，激起读者兴趣的机率更大。
　　就以文章的题目来说，消费者每天面对海量信息，不得不快速甄选真正想读的。所以标题设计是内容营销的一个重要技巧，比如一个卖打折机票的网站，如果标题如下图这般中规中矩，也就不足为奇了。
　　但同样的公司及内容，若在标题上略施技巧改为下图，就显得新意连连。首先，以第一人称发言，增加真实感；其次，能从航空公司那里拿到折扣，一种个人用户战胜公司巨头的豪迈感油然而生；最后，一个“骗”字（fool）吊起了人们的胃口。越是禁忌，越是好奇
　　内容营销中另一个重要的元素是图片。恰当的图片不仅能让内容更加生动，而且能够激发读者的情感反应，带来更多阅读兴趣及期望行为（转发，点击等）。但在现实中，公司的图片技巧（及效果）也有不少差别。比如，某咨询公司写了一篇关于如何把网络点击广告做的更有效的文章，公司决定为文章配一张图。如果是一张关于Win（赢）的常规资料图片，则显得波澜不惊。
　　选择二则是公司自己挑选并制作的定制图，剥香蕉的猴子形象既调皮诙谐，又巧妙传达了轻松完成任务的意味。在图片的使用技巧上也高出一截，也更加引人入胜。
　　除了像标题，图片等内容营销执行上的技巧，内容组织上也有不少可运用的技巧。在内容营销水平比较前沿的美国，至少有30家以上专门从事此行业的咨询或媒体公司。
　　MichaelAStelzner是其中一家SocialMediaExaminer的CEO，除了负责自家原创内容，他还开辟了一个Podcast栏目，就当下一些热点营销话题，语音采访专家。其实很多就是他的同行，比如这篇采访畅销书作家MichaelHyatt及RainmakerDigital的CEOBrianClark，题为《WhyMajorBloggersAreTurningCommentsBackOn》，这种内容编撰的方法其实是很讨巧，采访业界领袖一方面扩大了自己公司的专业曝光及联系，另一方面也是产生时效性内容的捷径。
　　小结：内容营销的基础当然是内容本身。但同样的内容，如果用不同的方式组织表达出来可能在效果上会有差别。在实践中，向别家的成功案列多学习，掌握内容营销的不同技巧你的效果将超出你的想象。
　　亮线：必须找到你做内容的风格，个性及闪光点
　　有时候，你觉得你的内容有用，表达的也算有技巧，但为什么在内容的大海里却掀不起波澜呢？对不起，可能因为类似的内容太多了，再多你一篇读者也不会激起太大兴趣。所以，必须找到你的内容营销亮线即你做内容的风格，个性及闪光点（此处可参考我的另外一篇新浪微博头条文章：猴年内容营销，展示你的“亮线”）。只有独特的声音，才能让你从内容营销的大海里冒出头，被清晰地记住，旗帜鲜明地扩散。
　　比如在新浪微博拥有800万粉丝的歌手兼段子手薛之谦他为企业发的营销段子软文都采取统一独特的风格，所有文字均单句为一段，开头以个人身边事为引子，插科打诨，调侃人生，结尾却突然过渡到商家的广告信息。这种跳跃的对比风格在他的生花笔下不但不突兀，反而妙趣横生，甚至有读者表示就是等着看他的结尾广告的。
　　又如，在Youtube排名前五，年收入250万美元的草根谐星LilySingh。她出生于加拿大一印度移民家庭，拥有约克大学心理学本科学位，出于对喜剧的热爱，甚至放弃心理学选择在Youtube表演。她的视频风趣幽默，涵盖人生百态及尴尬，尤其擅长从一个移民子女的角度，调侃跨文化沟通及移民二代在多元文化环境下（如美国，加拿大）成长的烦恼与趣事。在Youtube上草根谐星很多，但不少是白人男性。Lily把自己东南亚女性的种族背景当做风格与卖点，闪亮自我，Lily成功了，那么你呢？
　　小结：企业做内容营销，同质化是灾难。只有找准自己的亮线，并发扬光大，才能闪亮跃出！
　　价值观：内容营销的最高境界
　　如果两家公司做着同样完美的内容营销，扎实的根基，娴熟的技巧，清晰的定位，那么最终谁将胜出一头呢？竞争到了这个层次，也许胜负已经超然。但若真的还有什么因素能分出高下，估计只有看背后的品牌价值观了。
　　当品牌之间竞争超越了产品性能及效用，就进入只有远见企业才能蓬勃发展的境界。SteveJobs曾说过，Apple不仅仅是生产销售让人们生活更有效更愉悦的产品，而是相信人类的激情可以让世界变的更加美好。价值观的高下或是不同，也可以在企业的内容营销中反映出来，吸引的将是对企业价值观认同的忠实粉丝。
　　比如，健身是社交媒体上非常热门的一个题材，众多大咖遍布。但老实讲，谁要是不断产出革命性的新知识似乎也不大可能。所以，内容竞争之外，难免最后要落实到价值观上，只有认同你价值观的粉丝，才更会倾向于听取你的建议。健身教练京城郎叔除了发布专业意见，有时也针砭时弊，比如下面这条对一娱乐新闻的评价，收获成千级的赞，是他正常帖子赞数的十倍以上。
　　在时装届，内容营销的目标只是体现服装的时尚感吗？也许，不过那可能只是低层次的追求。真正欲引领时尚的品牌，其实更需要跟上或引领社会的变革价值观。比如LouisVuitton，为顺应推翻关于女性偏见的新服饰运动“genderfluidclothing”，而请好莱坞影星WillSmith的儿子JadenSmith在2016时装展中以裙装走秀。这个大胆的举动符合LV追求潮流变革的价值观，也赚取了高曝光率。
　　小结：内容营销的最高境界，不是资讯，技巧或特征，而是你的价值观。
　　企业，当你的内容营销陷入温吞不火的尴尬状态时，请自问以下4个问题：根基扎实吗？掌握了恰当内容技巧吗？有清晰亮线特色吗？有明晰且受支持的价值观吗？