于MOMO：红人店不止拼颜值

　　在刚刚过去的2015年中，异军突起的红人店铺当仁不让地成为了行业中的焦点。随着“王思聪的女朋友们”和她们的淘宝店一次又一次地登上热搜，通过卖货快速变现人气的商业模式也呼之欲出。
　　乍看之下，两金冠卖家于MOMO潮流女装跟大部分的淘宝红人店铺没有什么两样。店主梦姣高颜值，大长腿，擅长穿搭，在微博拥有37万粉丝，俨然一个标准网红的样子。你几乎要认为这又是一家红人店，事实上，成为网红只是于MOMO家众多营销方式的一种。
　　除了练好吸粉大法，红人店也要会营销。
　　试出来的营销
　　在那以后，团队开始有意识的对店铺进行运营
　　彼时，梦姣还是一名在校大学生，业余时间也做淘宝卖家模特，拍拍照片。虽然这些模特照在淘宝上的曝光量很大，但是用户对于梦姣本人的认知并不强烈。
　　店铺真正火起来是在2011年。在一次拍摄中，梦姣喜欢上了一款兔毛大衣，便跟店主拿下了这款商品的代理，上架到自己的店铺中。当时，店铺还没有组建专业的运营团队，梦姣只是听说淘宝天猫直通车能带来流量，于是抱着试试看的心态做了第一次的推广。也许是产品和营销配合的刚刚好，又或者是当时的淘宝还存在极大的流量红利，这款兔毛大衣成了店铺的第一个爆款。而凭借这个爆款，店铺的销售额也在当年冲到了千万级别，这让梦姣第一次意识到了营销的作用。
　　在那以后，梦娇和她的团队就开始有意识的对店铺进行运营。初期为了维持平销，店铺会挑选一些上新后销售较好的款式，每天投入800元左右的推广费用在淘宝天猫直通车上。当时的投入产出比较为理想，店铺的日销大约在35万元，上新的时候销售额一度可以冲到日均20万元。
　　2013年，店铺逐渐开始使用钻石展位。当时于MOMO发现淘宝首页里总会出现一些推广图片，这些图片通常来自一些风格类似的店铺，这是她第一次知道钻石展位。经过测试，于MOMO发现，钻石展位推广的效果竟然比淘宝天猫直通车更好，且花费更低。因此在那一年，店铺开始把精力和资金放在钻石展位上，投放费用比淘宝天猫直通车高出45倍。这样的营销方式让店铺在销售上获得了足够的成长。
　　不过，此时的于MOMO并不能算作是一个典型的红人店。尽管梦姣亲自担纲店铺模特，但买家对梦姣的认知也仅仅停留在模特这个身份上。直到2014年底，梦姣的个人微博粉丝才刚刚超过4万。
　　从淘女郎到网红
　　要成为红人，光有颜值远远不够
　　去年年初，网红店铺强劲的上升势头引起了于MOMO团队的注意。店铺运营总监闫昆认为，红人店是未来行业的增长点，而梦姣完全拥有成为网红的潜力。
　　然而要成为红人，光有颜值远远不够。那种让人气转化为销量的东西，其实是一种情感营销，通过互动与粉丝形成信任关系。因此，团队开始重新对梦姣进行了定位和包装，把店铺的风格框定在梦姣擅长的女人味穿搭上。
　　同时店铺也一改原有的拍摄风格，专程到海外取景，让图片更加场景化。更重要的是，运营完全介入了梦姣本人的微博。能让粉丝大量点赞和转发往往不是单纯的商品发布，一些生活中的琐事、杂事更能引起粉丝们的共鸣。令梦娇印象深刻的一次互动发生在她刚生完宝宝不久。当时梦娇因为怀孕的关系已经很久没有出现在微博上，因此粉丝的回复量也大不如前。但当梦娇发送了一条自己与宝宝的亲密合照时，大量的点赞和鼓励便随之而来。这证明，店铺在社交媒体上与粉丝保持高黏性，光靠冷冰冰的商品是不够的，还要有暖暖的人情味才能打动粉丝。
　　在重新规划策略的基础上，店铺营销也配合运营做了调整。因为CPM较低，转型前于MOMO家的钻石展位投放相对宽泛，店铺会通过撒网式的海量投放抓取流量。相应的，投放成本也会随着竞争日益激烈而越来越高。调整之后，店铺的运营方式也更加精细化，这是因为，在过往的“海投”经验中，团队发现把访客定向在与自身风格更相似的店铺，可以让图片更多地展现在拥有相同需求的潜在客群面前，获得的流量更大，转化也更高。除了使用钻石展位的访客定向外，微博等一些社会化媒体平台的站外展位也是于MOMO的营销重头戏，店铺会把大量的钻石展位资源投放到微博等展位上，从站外引流。
　　老三样也有新用法
　　转型后，于MOMO的数据发生了明显的变化
　　闫昆透露，在2015年转型后付费流量占比下降到了2025。这不是因为投入缩减了，而是因为个性化展示加上各类营销活动，配合红人粉丝的累积，促使整体的流量盘子扩大了。尽管红人带来的流量和转化极为可观，但于MOMO依旧认为，红人只是一种新的营销方式，原来的营销投入不能减少。每年消耗多少，提前就要定好计划。
　　除了淘宝天猫直通车和钻石展位，于MOMO还尝试了其他营销产品。例如淘宝客也是在营销中倚重的工具。店铺把淘宝客分为四个层级，每个层级对应不同的佣金比例。店铺首先会关注淘宝客带来的流量其次才会关注转化。“那些SVIP级的淘宝客佣金比例高达20以上，这部分淘宝客会最大程度地帮助店铺更多的展现在用户面前，拉进大量流量。”闫昆解释。目前，店铺会倾向于在淘宝头条发布搭配的淘宝客。依托头条在手机端的高流量，高展现，这部分达人的点击也会更加理想。
　　红人店做营销更要讲技巧
　　不能单纯只靠一招鲜，需要更多技巧
　　闫昆发现店铺非上新日的流量要远远高出竞争者一大截，“很多红人店会把上新当做店铺最大的营销节点，但事实上，红人店如果完全依赖人气变现，整个商业模式会存在很大的风险。为了维持店铺的稳定运作，在预算框定的范围内，店铺会依据时间和契机的不同有针对性地对投放做出一些调整。以今年双11为例，于MOMO花了很大的精力在淘宝天猫直通车的投放上，这是因为在双11期间钻石展位的竞争趋近白热化，这个时候淘宝天猫直通车反而成了一块巨大的价值洼地，价格低，效果好。因此，团队提前上架主推单品但不开售。同时，利用淘宝天猫直通车引流到主推单品上，通过预热爆款为店铺增加点击。加上前期预热，在双11当天，店铺的这款单品引进了6万多UV，在大促当天就卖出了8000多件。
　　于MOMO团队认为，有些红人店可能只把淘宝当成一个卖货的场景，但如果想要维持长久的运作，不能单纯只靠一招鲜，需要更多技巧。未来，于MOMO会把更多的精力放在选款上，上新节奏也会由一个月两期调整为一个月一期。虽然节奏放慢了，但是店铺认为，
　　款式的选择更加重要。每次上新，店铺会准备超过200个款式，最后上新则会从中筛选到5060个款式。于MOMO认为，营销固然重要，但是真正支撑营销的还是产品，再大的流量也要依靠产品才能爆发。
　　【于MOMO潮流女装营销总结】
　　红人店的核心在于用情感营销的方式获取高忠诚度的用户；
　　钻石展位海投成本高企，精细化运作下可以对风格近似的店铺进行访客定向；
　　粉丝营销主要通过微博等社交网站来做，使用钻石展位外投是个好办法；
　　在预算许可的情况下，根据不同情况及时调整投放策略很重要。
　　【专家点评】
　　肖明超：知名趋势观察家、知萌咨询机构CEO
　　社群就是要找到能够和你情感共鸣和相互认同的人群，移动互联网时代，社群经济的核心就是要服务及运营好粉丝，于MOMO潮流女装的走红，不仅是红人效应，更源自于，于MOMO品牌通过社会化营销已经为品牌建立了社群经济。
　　社群经济一方面要把粉丝群体人格化，粉丝群体也是品牌的一个形象化的传播代言者，品牌必须通过文化的传播让粉丝群体形成趋向一致的价值观；另外一方面，不能把粉丝仅仅当一个消费者看待，而是要关注粉丝的需求，当一个粉丝愿意为核心产品付钱的时候，当你的品牌已经随着粉丝群体的壮大足够支撑更多的附加服务和产品的时候，你可以顺势而为，打造出一个满足粉丝更多需求的与你的核心产品有关联性的粉丝经济链条，这个链条可以是服务，可以是周边产品，可以是一个社区，与其说于MOMO是一个女装不如说是一个女性潮流和情感的社群品牌。
　　【小二点评】
　　静晓
　　于MOMO是一家私服与红人相结合的店铺，有自己的设计开发，货品自主生产能力，能很好地避免同质化问题，也为自己赢得了更多喜欢他们风格的人群。有自己的自媒体推广同时也结合阿里妈妈直钻推广，善于把新老客户运营区分，可以快速测新款，针对重点优质人群溢价，迅速判断高转化单品，抓住时间，抢占top资源位，在最合适的时间做正确的事情。目前商家已经很好地把直钻纳入了自己的日常营销里面，希望后面可以再把DMP运用地更好。DMP还有很多可以组合的标签，针对不同的场景下，比如上新，除了定向老客户、新客户，去圈定符合店铺特征人群画像的这部分人群来扩新。这个案例适合与同类规模的网红店借鉴。除了微博运营之外，把直钻结合起来。不能单一靠自媒体，也要把商业流量结合起来。如何让自己能够在这些店铺中做到有利润有竞争力，核心就是产品流量营销，必须三者合一。