直通车精细化操作的流程模式

　　一个优质的直通车计划，从建立到最终实现良性循环和优化，在我看来，至少细分成四个操作阶段
　　1属性拆分：寻找和整合产品的成交方向，使点击率和转化率在数据上实现最高效化
　　2创意提炼：从底色色差、文案痛点、用户需求、时下新闻等纬度，循环更新创意
　　3渠道选择：从不同渠道的关键词，整合出最符合产品的展现方式和出价
　　4数据优化：根据不同类目不同产品的成交转化周期，优化产品在不同渠道的出价，根据目标roi的制定去实现良性循环
　　今天给大家普及两个单词，一个叫“标准化流程运营”，一个叫“精细化操作运营”。这是代表着不同两个方向的直通车操作思路，字面理解很简单：
　　标准化流程运营：把直通车操作完全当作数据分析对待，每天将时间进行管理，根据各项指标去调整各类数据，例如批量出价，批量修改各类数据，整体测试创意等。
　　精细化操作运营：通过对产品进行系统分析，将属性拆分，根据每个属性特点，从创意、关键词、出价各个纬度进行精细化操作和推广。
　　大部分的直通车运营团队，或者你自己公司雇佣的车手，一般都是标准化流程运营的执行者，好处是效率快、方便省事。其实这样操作整体来说，不一定是错的，但对于代运营团队这样每天操作大量直通车客户的，势必会有不少客户的钱白白浪费了。
　　据我的了解，很多直通车运营团队，车手跟客户的比例最低也要1：10，意味着每个车手最少要操作10个店铺。意味着每个车手每天要对这10个店铺进行创意分析、数据分析（排查）、调价等等一系列的操作，假设每位车手每天工作时间8小时，那平均把精力花在一个店铺身上，还不到一个小时的时间去操作，然而，这可能还是良心的团队。某著名淘拍档，车手和客户的比例，将近1：30，这太夸张了，核心部门不是技术部门，而是营销部门。甚至，给你签签单，然后就不管你了。如果是全店运营，浪费的也许是时间成本，然而对于直通车，几乎每分每秒，花的都是真金白银。有那么一瞬间，实在看不下去，一股脑辞职了，因为，即便我想把客户服务好，但现实告诉我三个字，“没时间”。所以，今天，想给大家普及一下直通车精细化操作的流程模式。
　　开头我先抛出一个问题，大家有没有遇到过这样的情况，直通车的系统对于流量的分配其实是不稳定的。例如，你的计划里，今天会是这个词的流量比较大，明天会是这个词的流量比较大，而且，这完全和你的出价关系不是很大？另一个问题，计划组里的某个关键词，这几天转化一直很稳定，忽然最近转化急速下降？浪费了不少钱，连质量得分都掉下来了，只能重新培养计划？
　　这里牵扯到好多代运营公司的利益，说了会被踩吗？但，还是要说。直通车系统的流量分配不稳定，这里面除了自身的问题，也和每天淘宝的各个类目的活动有关系。因此，要想把真正拿到精准流量，不能指望着买一个开车工具（会不会又被喷？），也不能指望着出价后就守株待兔，为什么会出现这种不稳定的现象呢？这里牵扯到大部分车手的运营习惯，那就是直接用一个计划推广一个宝贝，而没有将属性拆开来推广。
　　一个宝贝，无论标品还是非标品，一定是拥有多属性的，例如：皮带有可能按照年龄分为青年皮带、中年皮带，也可能按照材质分为真皮皮带、牛皮皮带等，耳机有可能按照应用场景分为（防水、运动、挂耳、hifi），例如连衣裙（蕾丝、雪纺、欧洲代购、中长、花点、纯色）、大部分产品的应用场景，几乎不是单一的，所以，将不同成交方向的词，放在同一个计划组里，就容易造成系统对产品的判断出现偏差。
　　结论，属性大致可以分为：
　　1应用属性
　　2材料属性
　　3场景属性
　　4品牌属性
　　5颜色属性
　　6年龄属性
　　等等
　　在这里，在淘宝搜索“高保真耳机”，出现了这样的页面。
　　继续搜索“运动耳机”，出现了这样的页面
　　你以为只是一个计划里不同的创意在随机展现吗？
　　答案是：不我能保证关键词无论怎么搜索，只要是运动方向的关键词，出现的创意图，肯定是梅西的这个图片，只要是涉及音质方面的关键词，出现的图片，肯定是跟音质有关的创意。
　　这个做耳机的客户，我们已经合作很久了，没合作之前，客户跟我说，点击率能达到1，就谢天谢地了！！整个计划组添加了将近200个词，成交方向混乱，造成了今天这几个词有流量，明天那几个词有流量，预算也很难控制，好不容易今天转化好一点，增加了预算，转化又掉了下来，我相信很多人都曾经遇到过这样的问题？
　　那么，如何破解？我们是这么解决的。
　　“拆分属性”。
　　拆分属性的方法一般有两种，第一种最直接的，是在产品的标题里提炼。第二种，是可以输入一级关键词之后，在下方的属性里寻找符合我们产品的属性，前提是，这个属性有流量。其实说到底，就是“成交意识分流”。
　　总结：合格的直通车运营，简单来讲，就是将顾客想要的东西，以最低的成本，及时呈现在它面前。
　　将你的产品属性拆开来卖
　　同一款产品，实现属性独立，这样做有几个好处：
　　1创意图紧密围绕属性做文案，大幅度提高点击率
　　2关键词选取，不再盲目，从核心词稳步拓展
　　3转化率大幅度提高，质量得分得以稳固，不会轻易掉分
　　那么问题来了，寻找成交方向的主要途径？
　　1宝贝标题属性
　　2关键词搜索结果页属性
　　3直通车广撒网，实现流量平均分配，重点关注购物车指数
　　这里本来涉及到数据优化方面的逻辑，想要把大部分的话放在后面的数据优化篇，这里简单先讲下流程吧。成交方向和成交意识挂钩。而成交意识，映射到直通车数据里，重要性依次是
　　直接成交笔数直接购物车数直接收藏数总成交笔数
　　很多人看数据，会直接看总成交笔数，其实这是一个误区。总成交笔数多，固然是好，roi或许也会好看，转化率也是以总成交笔数反应的。但真的好吗？我看过太多客户的直通车，间接成交笔数远超直接成交笔数，尽管roi看上去很好看，但其实这是一种病态，当直通车出现这样的问题，建议利用生意参谋重新分析下自然搜索的转化率，调整直通车布局。