如何玩转直通车关键词出价

　　一、定义引入
　　首先，引入两个术语：标词、非标词。经过大量的经验总结，对于直通车乃至自然搜索关键词而言，可以把他们分为两类词：标词、非标词。
　　我们知道产品有标品和非标品之说，标品就是大家用的都一样，比如乒乓球，大家用的没啥区别，即标品；比如女装的价格、风格、尺码等是不一样的，即非标品。标品类目和非标品类目的运营推广方法是不一样的。类比之，标词和非标词的概念。那么所有标词之间的玩法和出价手法基本上相同，非标词之间的玩法和出价手法也基本上相同。
　　二、标词的特点与玩法
　　标词和非标词是从客户与市场的角度出发进行的分类。经过长期对客户与直通车数据表现的思考，有一类词具有这样的特征：这些词的搜索结果基本上都是相同的产品（价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素相同，不同产品决定转化率的主要因素不一样），换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候他们想要的产品的主要因素基本上是一样的。买家基本上不会翻页，甚至不会看搜索结果页第二屏的宝贝，只会点击前面的宝贝，然后直接下单。这样的词称为标词。
　　对于这样的词，在数据上的表现是：前面的宝贝标词和非标词是从客户与市场的角度出发进行的分类。经过长期对客户与直通车数据表现的思考，有一类词具有这样的特征：这些词的搜索结果基本上都是相同的产品（价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素相同，不同产品决定转化率的主要因素不一样），换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候他们想要的产品的主要因素基本上是一样的。买家基本上不会翻页，甚至不会看搜索结果页第二屏的宝贝，只会点击前面的宝贝，然后直接下单。这样的词称为标词。点击率非常高，后面的宝贝点击率非常低，前面的宝贝销量、转化率非常高，后面的宝贝销量、转化率非常低。但是大家一定要注意，我说的销量是这个关键词下的所有宝贝的这个关键词的销量数据，不是宝贝数据。也就是说，对于这个词而言，我们必须卡位。如果我们不卡位，这个关键词就是点击率很低，转化率很低，质量得分很低，CPC很高，最终ROI很低。
　　举个例子：超薄充电宝
　　这个词下的宝贝基本上都是一样的，单价接近，产品外观接近功能接近。但是请一定要清楚，这个“接近”是从买家的角度讲的。买家眼中这个关键词下的宝贝，影响转化率的因素对于所有宝贝而言都是接近的，至于这个结果页的宝贝之间不同的因素对转化率和点击率的影响很小。故而，买家不需要点击率后面的宝贝，前面的宝贝已经可以满足买家的需要。
　　标词必须卡位，才有高点击率、高转化率、高质量得分、高ROI。
　　三、非标词的特点与玩法
　　相对于标词，还有一类词具有这样的特征：买家眼中认为这些词的搜索结果基本上都是具有明显差异的产品（价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素不同，不同产品决定转化率的主要因素不一样），换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候不同买家想要的产品是不一样的。买家往往需要点击多个宝贝，一个买家点击都是自己想要的，不同买家点击的宝贝不一样。这样的词，往往客户会更倾向于先收藏、加购、货比。而且这类词下的产品往往不容易找到相似宝贝。这样的词成为非标词。
　　对于非标词，在数据上的表现是：他们的点击率、转化率受到排名位置的影响并不大（并不是不受影响，前5位直通车位依然会是点击率最高的位置），从而造成你在前面和在后面的质量得分并不会有明显的变化。但是直通车非标词卡位在前面价必然高，进而点击单价必然高，而回报率ROI客单价x转化率点击单价，点击单价高了转化率、客单价不变，ROI就低。所以我们必须通过控制出价来控制点击单价，最终实现控制ROI的目的。
　　举例：充电宝
　　充电宝这个词影响转化的因素是不一样的，即使排名靠后的宝贝也可以有很好的销量。买家对于充电宝的理解是不一样的，可能50想要的是10000毫安的，40认为应该是2000毫安的，10的想要50000毫安的。所以需要多看一些宝贝才能找到符合自身需求的宝贝。但是搜索“超薄充电宝”的人群可能只想要轻小便携的，多少毫安，什么颜色，什么形状不重要。非标词，不需要卡位，需要控制出价。实际上，应用数据上的基本公式，对于非标词，我们就是可以以目标ROI位导向，得出来应该出价多少。
　　四、总结
　　标词：卡位到前面，最好前5位。如果预算消耗太大，前期可以精准匹配，开极少的城市。
　　非标词：不可以卡位，以每个词的目标ROI为导向，前期必须要有数据，有数据后，在适当的调整。如果出价过低导致没有点击量，要么降低目标ROI，要么放弃这个词。
　　五、补充
　　如何辨别标词与非标词
　　大家知道标词与非标词的分类是从客户的角度出发的，无法从词的本身判断那么实操上要怎么辨别呢？
　　对直通车关键词数据进行分析，如果一个关键词卡位到前面点击率高、点击量大、转化好，放到后面点击率低、点击量突然很小、转化率差，它就是标词。如果一个关键词位置对他的点击率、转化率、点击量没有太大的影响，它就是非标词。