店铺直钻怎么投才能让ROI稳定在3？

　　“款式多，更新快，性价比高”的快时尚产品理念在成就品牌和商家的同时，也带来了运营和营销的难度和瓶颈。
　　某2008年入淘的欧美系淘宝集市店，基于强大的供应链和设计整合能力，每天上新30款，形成了独特的欧美甜美调性，其客群主要集中在二三线城市2535岁年龄段的女性。2015年，更是增长速度突破300。
　　但与此同时，庞大的SKU和产品生命周期较短等问题一直以来给他们的运营造成了一定困扰，不能简单粗暴的打造爆款引流，而刚打造出来的产品关键词半个月之后就要做替换，也不适合频繁参加聚划算。那么究竟快时尚多SKU的商家应该如何玩好直钻呢？他们通过不断的优化和精细化分层，摸索出了一套自己的战略战术，目前直通车的ROI平均稳定在3，营销费用占比约10。
　　直钻比例怎样才合理
　　对于SKU数多，产品生命周期短的商家来说，钻展推广页面可以带来大量的宝贝曝光，所以钻展的占比正常会高过于直通车，但是从另一个层面来说，属于正在上升期的腰部卖家，拉新的需求也很大，因此直通车的比例也不能过低，因此日常直钻比例控制在4：6。
　　2015年直钻消耗比例图
　　而对于拉新需求不多，主要用于老客回流的top商家来说，钻展比例可以更高一些；到了大型活动节点，以聚划算和双11为例，直通车的占比正常会在60或者70，活动期间拉新的转化效率较平时高，所以活动期间要加大拉新力度，借势蓄积流量。
　　当然，即使直钻比例要做全年规划，但是也要根据实际情况进行相应调整。每个月初，一定要明确当月营销目标：拉新或者是回流，例如7月份，由于淡季拉新成本低，所以目标是大量拉新，直通车的占比可以相对高一些，钻展相对低；而8月营销节点需要两者兼顾，大量拉新是为接下来的双11积蓄人气，回流是通过老客户的投放很好的带动起新品的销量和好评，快速将新品推送起来。
　　有些阶段直通车投放转化效果不一定好，但是直通车除了会带来成交，还带来了大量的收藏和加购，不要忽视这些数值。比如店铺曾出现30天内单宝贝收藏数12万次的情况，如果这部分的流量通过钻展再做二次的回流，这种投放效果会不会更好呢？
　　只要消费者进过店铺有过浏览行为，下一阶段可以通过各种标签用比别人更低的成本召回。后来，店铺对直通车人群做了二次过滤，对通过直通车投放带来的收藏和加购未买人群进行二次投放，再进行DMP重点抓取3天、7天、15天有浏览、收藏、购物车未成交人群，将直通车没有转化的人群做二次和三次曝光，这样会发现钻展投放效果大大提升。
　　不同阶段商家理想直钻比例设置图
　　低成本系统跑流量
　　通过直通车单纯培养爆款的营销思路并不适合他们的特性，因此，除了一些主推产品之外，他们在直通车投入方面更加关注定向。“系统跑流量”的玩法是利用定向功能，通过低出价、多款式、多宝贝的方式同时推广大量的宝贝，将所有宝贝的流量带动起来，不求在一款上有所爆发，而是通过大量宝贝获取流量，而从推广效果来看，定向的ROI高于关键词搜索的ROI。
　　系统跑流量的玩法的方式有很多要点，首先推广的宝贝量多，建议有销量的宝贝都可以定向，同步定向宝贝数量在100200个之间，宝贝的关键词控制在20个左右，相比数量和流量而言，这里更加要注重的是关键词的质量得分，如此才能带动定向的质量得分。
　　既然是低成本系统跑流量，出价就不用太高，1元以内的价格比较合理，最主要是控制成本提高投放效率，通过定向计划，会把新款或者产品生命中后期的产品都推上来，当然，在投放过程中，并非所有的宝贝都会获取到流量，所以就需要不断优化和替换产品，根据上新节奏，一般每周会调整23次宝贝。
　　除了通过这个方式有效控制成本同时带来遍地开花的流量之外，这一方式也可以在一定程度上挖掘出爆款和热卖，表现好的产品会成为主推款。但是这一方式并不适合品类单一产品单一的商家。
　　抓住无线端消费者行为
　　无线端是这两年大家运营探索和尝试的重点，从数据显示来看，60的消费者通过无线端搜索进入和寻找产品，20的消费者主要动作是收藏和加购。该品牌有80的流量也来自于无线端，而无线端除了自然流量，商业流量还是占很大一部分。但商业流量的导入属于窄口径，因此70的营销费用用于无线端的引流，针对消费者在无线端的行为特征，他们在无线端投放策略上采用直通车布局多品类，从多品类的角度去切入，同步进行卡位。
　　除此之外，他们还会选用阿里妈妈推出的无线端外围资源流量包，来获取淘内商家无法自主并一一对接的外部多个平台和App等方面的流量。
　　2015年PC无线端成交占比图
　　有了策略之后，就是进一步对直通车进行优化，他们在直通车优化原则主要从点击率、价格和质量得分等几个方面进行考量。
　　当然，无论什么直通车计划都要养词，养词的前提就是选词，他们在选词方面也有几个小技巧：选择相关高；尽量满足200个关键词，并且不断进行快速剔除和优化，不要让垃圾词拖累整体质量得分。
　　选词结束就从点击率入手来优化，对于质量不错点击率低的关键词提高出价；质量不好但是精准的关键词，提高出价从而提高质量分。对于价格过高的关键词，有一个原则，争取精准不争高位；不过，如果宝贝销量有几千，就可以竞争一些高价关键词，ROI通常不会差；而遇到太高价的词，不妨选择长尾精准关键词为主宽泛词为辅的组合技能。
　　质量得分低的关键词处理思路相对比较简单，得分低且不够精准的要果断删除，而得分低还精准的词汇要提价培养提高质量分。
　　2015年直钻PPCROI趋势图
　　越精准，越省钱
　　说到拉新，首选直通车，但事实上钻展结合DMP大数据标签可以获取更多新的精准用户。根据大数据，该品牌90天的回购率高达67，所以运维也会围绕90天相关店铺动作标签做投放。而当标签越精准，意味着定义人群越精准，进而点击率就非常高，点击成本也会相应下降。
　　通过DMP的大数据，每一类消费者都会有不同的标签，如果能抓住他们身上精准的标签，点击和回购欲望会更强。比如一个人30天内有购买过，近3天有浏览，他可能是非常容易再购买的群体，这个群体对店铺的价值很高，虽然必须用更高的成本获取，但是点击率更高的时候事实上成本是最低的。相反，一个180天内购买过90天都没浏览过的沉睡顾客，二次购买欲望不够强，对于这一人群用很高的溢价去获取，点击率不高且成本很高。
　　针对不同的人获取成本不同，因此，标签越精细越精准反而能降低成本。他们对于DMP标签具体选取，主要从行业搜索行为人群、微淘优惠券人群、活动型人群（聚划算）和粉丝画像几个方面入手。
　　部分DMP标签及CTR效果
　　tips：
　　1、多SKU店铺直钻比例要注意调整；
　　2、低成本系统跑流量模式，一方面可以带来广泛的流量，一方面可以挖掘热卖款；
　　3、多研究无线端消费者行为，有针对性的投放；
　　4、越精准越省钱；
　　5、二次投放和回流会有意想不到的收获