电商“潜规则”你知多少？

　　创业者的抱怨，比他口若悬河的理想更动听虽然骨感，却很真实，也是胜负的预示。人说传统一年，互联网十年。要知新的一年怎么变，咀嚼实践勇士们的怨言便可窥见一二。
　　生鲜：不吹牛你会死啊？
　　这两年，不用加形容词，外界也知道生鲜电商有多热。
　　王伟在第十届网上零售年会上吐槽说，用无耻夸大单量的手段拿投资的人多得去，创业者已经忘记了首先要提供好产品和好服务，而是拼命把数据做好看以获得高估值。“2015年8月份以前，大家都说自己做了多少单，有多少用户，有些人是用买一送二的方式把一个订单变成三个。投资人也跟我讲，‘你赶快去冲订单，你做到1万单，公司估值就会有1亿美金，做10万单，公司估值变成10亿美金，做到100万单公司估值就变成100亿美金。可是，离开资本驱动的话，公司还能靠什么做到持续发展？”
　　天天果园创始人兼CEO王伟
　　所以，业内开玩笑说，别管他们背景有多牛，拿到多少投资，生鲜电商现在不过才冒一个泡儿而已，因为他们只是在吹单量，冷链条件和供应链还没有被大吹特吹，说明“雷”还没被扫除，未来的路还很长。
　　母婴：拿钱速度慢就被甩出轨道
　　传统母婴在2015年是见到洪水猛兽了前有线上对手抢单，后有跨境卖家虎视眈眈。
　　蜜芽CEO刘楠告诉亿邦动力网，母婴电商在2015年面临中国互联网行业有史以来最激烈的竞争。上次是千团大战，但是团购是个新兴行业，竞争只存在于那一波团购网站之间。而母婴行业是一个存量行业，这一批新兴的母婴平台要竞争，线下具有20年经验的零售商也会参与竞争，此外还有平台的巨头电商。
　　正是因为如此，母婴卖家的比拼是一场钱、人和时间的综合较量。蜜芽CEO刘楠告诉亿邦动力网，新聘CFO走马上任第五天就要融资，她就想不通，钱完全够用，下半年还要忙各种促销，团队肯定要脱一层皮的，怎么就非要立马启动融资。“他告诉我创业公司就是要在不缺钱的时候融钱，你要是暂时想不通我们先动起来。结果不到3周时间，我就发现他是对的。在激烈的市场环境中有时候真的就只差那一个月的转换期。”
　　对此，从业者预估，由于很激烈时间就会很短，不是太有实力的很快就会被清扫出去。从这个角度来说，竞争对促进市场健康发展来说是好事。
　　互联网品牌：子品牌增势没到预期
　　如果把双11当做风向标。从最初淘品牌独霸TOP10到今年传统品牌收复半壁江山，女装的线上格局到了关键节点。
　　2015年，韩都衣舍和茵曼不约而同地提到两个关键词：子品牌韩都衣舍和茵曼。这是他们接下来谋求增长的砝码。
　　韩都衣舍创始人赵迎光在总结今年双11战绩时表示，旗下子品牌的增势未达到预期。“我的期望值是，主品牌韩都衣舍女装守住女装前三名，子品牌贡献率占比达到50。最后，主品牌达到预期，非常满意。子品牌占比40，不很理想。”
　　而且，韩都衣舍旗下子品牌运营在电商圈是翘楚，其他品牌的子品牌战绩可想而知。“主品牌地位都难守得主，更不要说拓展子品牌了，子品牌真能做到年销售额过亿就算很不错了。”
　　赵迎光分析说，传统线下品牌做的是大众款，款少量多，努力符合大众消费审美，所以一个品牌的交易量可以做到过百亿。而目前大众的选择越来越个性化、细分化，互联网品牌市场切分极为精细，款多量少更新快，因此年销售额能到10亿就差不多到顶了。但是另一方面互联网品牌为消费者打造潮流、个性服饰的能力很强大，未来谁能胜出，就看谁更懂消费者。
　　传统鞋服品牌：现在跌一片五年后再死一片
　　今年第三季度，达芙妮国际核心品牌同店销售额年下挫17。9，关闭219个销售点。千百度同店销售下挫6。3，关闭26个自营店铺。星期六第三季度营业收入同比下滑2。67。就连鞋王百丽都顶不住，主业呈明显下滑态势。
　　对此，百丽集团CEO盛百椒表示，在互联网日益改变人们生活方式和行为模式的大环境下，时尚鞋服零售商目前面临的经营困境是行业的共性问题。
　　虽然每家公司都有危机感，但是改革起来却步履维艰。叽叽科技创始人邢科春说，最根本的问题在于企业所有者的“成功经”已经“过时”了，自己琢磨不透互联网又不能彻底放权给职业经理人。“包括著名的万达，换了两个人，第三人招起来越来越难了，因为企业没有想清楚给创新团队包容空间，那么就没有人再敢拼命去尝试，这时企业转型或前进的步伐基本上就停下来了。所以问题往往不是出在技术上，也不是出在团队上，而是出在企业的所有者不是企业的经营者，而所有者到底有没有想清楚，仅仅是CEO想清楚了这事是不够的，必须是企业董事会真的下定决心要干，并且这中间遇到挫折时要忍忍钻过去，如果没有这种毅力和魄力的话，经理人就赶紧跳槽吧。”
　　据此，邢科春判断，五年后一大堆传统零售业将会玩完。“80年代是人口生育高峰期，90后比80后人口掉了30，00后又比80后掉了50，再过五年今天的80年初的人到了40岁，00后变成20岁，我们这些人都变成‘腊肉’了。你看，人口是在下降的，供给却一直很大，五年后供给和需求之间的冲突会比今天两倍严重。在这种情况下，竞争和洗牌得有多激烈？真的，转型的时间就只有这两三年，绝对没有五年，五年后一大堆不能转的就差不多结束了。”
　　线下百货和超市：惨到嚎出来会好受一点
　　百货比鞋服品牌受电商冲击更为明显，据媒体报道，今年上半年，全国就有121家大型百货超市倒闭，人们对他们关门的新闻已经习以为常了：2012年至今，百盛至少关闭了8家门店；玛莎百货8月前关闭了5家门店；华堂关闭了北京所有赤字门店；万达百货今年关闭10家门店；沃尔玛将关闭30中国门店；人人乐2014年关了18家门店
　　图：百度页面百货倒闭新闻截图
　　此种环境下，几乎所有百货都已明了不变就是等死。银泰商业集团CEO陈晓东描述了在他观察下的实体商业江湖。他认为，实体零售业最大的敌人是自己，不要再去焦虑线上线下，应当回到零售的本质。而最简单的办法就是将复杂的东西变得简单化，回归零售的核心：好东西，还不贵。
　　对此，有不愿透露姓名的零售人士指出，短期看诸多传统百货会轰塌（2016～2018年会哀鸿遍野），长久来看这波触发传统百货的救赎和变革将会催化新生态的建立。“百货业银泰的本质已经是‘阿里商业’，成为阿里巴巴进入传统百货的‘带路党’，把战火从空中引到地面，燃烧了自己，把淘品牌带入银泰实体店，碰撞和冲击着传统思维和经营。”
　　O2O：死已经不再孤独了
　　2015年上半年，有个夸张的说法足以证明O2O有多火只要说自己是做O2O，就能融到钱。到了下半年霜风忽至，据媒体报道到了10月份就死了千家。
　　针对各种上门服务，京东商城集团创始人刘强东分析，这不符合经济规律很难成功。“很长时间内部一直是两派争议，我当时也是怀疑派，因为我一直算不过账来。比如上门洗车的例子，三个人骑个小三轮，弄水骑到你家里去，弄半天，洗完走了，三个人大概一天只能洗两三辆车，本来你开到洗车店10～20块钱就洗完了，结果三个人跑到你家里，成本大幅度提升，效率大幅度下降了。有人说用户体验大幅提升了呀，但是你的好的用户体验是建立在成本上升，效率下降的基础之上的，即使带来了一些利润，但是这种商业模式也很难成功。”
　　针对O2O出现倒闭潮，业内人士对亿邦动力网感叹，大规模倒闭足足证明了这是一场资本游戏，太多泡沫，太多妄想，最后尘归尘土归土，资本一撤就溃不成军。
　　外卖：你烧我我烧你何时了
　　外卖在2015年互撕得厉害，多数外卖平台一直用10～20块钱左右的客单来洗劫市场，但是最终却留不住几个有黏性的顾客。
　　到家美食会CEO孙浩
　　2015年11月份，到家美食会CEO孙浩这么戳穿泡沫：大家疯狂的追逐规模，所以这个钱还得烧，每家都有日均200万单，无非是请大家吃饭，没什么了不起。百度能烧死口碑吗？还是口碑能烧死百度？还是美团再融点钱能把百度烧死？都看不见。说不定，2016年资本撤了，外卖构不成平台入口，就必须考虑赚钱的问题了。美国排名首位的订餐平台Grubhub一天也就22万单而已。我们再看中国目前在补贴情况下刷出来的订单数，你就能体会到这里面的泡沫有多大？我只能说今天的市场表现出来的实力，并不是一个真实的情况，也绝不是未来真正的市场。
　　及到10月份美团与点评抱团，近日又传出融资28亿美金。在这紧要环节，饿了么宣布归为阿里一队，百度外卖拟最高融资5亿美金。下一轮硬战又要开打了，只是没有一家外卖公司日子好过，BAT坐等控制局面。“百度是赤膊上阵，自己雇人，骑着电动车要去做配送的；阿里是卡住位，将来准备收钱；腾讯是找一堆小弟将来替他杀。三个层面表明了三家不同的战略位置和眼光是很不一样的。”
　　微商：求你别拉黑我
　　微商在过去两年经历了一个过山车的发展，从之前的萌芽到2014年的疯狂，再到今年2015年的断崖式下滑，终于遭遇了最大一次考验：消费者拉黑朋友圈卖货的人，卖货的小代理越来越难赚钱，品牌方和代理商也遭遇了“存货”、“乱价”、“快钱”、“团队”等问题。
　　自称是微商代言人的极享科技创始人陈育新认为，产业治乱的关键是从根源上治理。“微商现在乱的根源是产业链上的利益不稳定，激励无保障。要支撑微商更好地发展，必须以成熟消费和共享经济作为微商的基础，共享的是人的时间和精力、技能和智慧。”
　　自媒体：文字被视频扫射
　　2015年12月11日，自媒体“冷笑话精选”背后的公司飞博共创（厦门飞博共创网络科技股份有限公司）正式挂牌上市交易，这家在新三板上市的第一股自媒体创始人伊光旭透露，持续做好的内容，不会接不到广告，大家所说的盈利难不是问题。
　　同时，他表示过去由于流量成本的限制，视频的价值没有得到最好的发挥。人们看文字是用逻辑在接受信息，看视频是直观的接受信息，这降低了人们的认知成本，在移动时代比文字更容易被大众接受。“当然视频不会完全取代文字，单从接受度来说，2014～2015年是短视频、优质视频的崛起一年，然而好的文字内容还是很稀缺的。”
　　出口：找新渠道总是晚人一步
　　2015年之前，中国出口的主要市场是欧美和澳洲，同时以eBay、亚马逊和速卖通三个平台为主。2015年前后，亿邦动力网了解到很多海外本土的电商平台进入中国招商，如东南亚的Lazada和Zalora、新加坡的Qoo10、南美的Linio和mercadolibre、越南的Weshop、非洲的Jumia和Kilimall、法国的Priceminister
　　因此，一小部分先找到渠道的出口卖家就先发财，后来者只晚一时半刻就要面临异常惨烈的竞争。“最早做wish渠道的人，有些人一年就在上海买别墅，现在就难了，竞争来得特别快，没有人才固守老渠道真不行。”出口卖家告诉亿邦动力网。
　　B2B：灰色利益比技术还难搞定
　　据不完全统计，2015年9月、10月、11月的toB领域投资数量分别是13起、17起和23起。然而与国外相比，中国toB企业的生存环境仍然面临许多挑战。北极光创投创始人、董事总经理邓锋认为，采购灰色利益链阻碍了toB企业的技术发展。
　　图：易观智库数据：B2B领域新势力崛起
　　邓锋表示，B2B市场真正发生转变是2013～2014年间，无线互联网加智能手机的普及带来了B2B行业巨变，未来十年是B2B发展的黄金时期。
　　对此，家纺B2B平台“千家万纺”创始人潘晓峰也表示认同。“B2B行业我做了10年。第一代B2B就是信息发布、撮合交易。那会儿基本上没有资本价值，没人投，看不懂。网站主要靠卖广告位，把页面搞得特别差、特别花。这是由B2B中的B多数是70前居多决定的，他们大多没赶上PC时代，日常根本就不上网。但是在移动互联网时代，却能时刻在线，同时脱离了实体键盘，操作会更便捷，移动互联网降低了整个互联网的准入门槛和操作难度。这种状况下，我们的平台推广起来会更容易、更快。
　　汽车后市场：效率这么低还有啥说的
　　汽车超人CEO郑超告诉亿邦动力网，2015年上半年有800多家拿到A轮融资的O2O公司面临倒闭，其中汽车后市场是重灾区。“前几个月有一些知名度的易洗车倒闭了，昨天上门保养号称最大规模的公司也宣布停止营业了。”
　　汽车超人CEO郑超
　　郑超同时分析了目前汽车后市场中存在的五个模式：一是上门模式。优点是去店化，可以满足一些用户个性化的需求。但最大的问题是，对于整个社会的生产效率下降。二是线下连锁店的模式，在美国这种连锁的模式可以成功，因为有足够时间发展，但是在中国不行。三是线上导流模式，能够帮助门店解决一些问题，最本质的问题是它没有整合供应链，不能解决产品的正品品质问题，也不能解决价格的问题。四是B2B供应链模式。五是自营到店模式，B2B整合供应链，O2O帮助门店提升盈利能力。
　　在郑超看来，以上五种模式都不能快速规模化。“汽车后市场在中国有8000亿的市场容量，但是对于平台来说最大痛点就是供应链效率非常低。”
　　投资界：上半年怕错失机会，心太急了
　　蔡翔：赛富亚洲基金合伙人
　　赛富亚洲基金合伙人蔡翔表示，对于创业者来说，2015年8月之后的资本收缩只是“秋天”而已，有可能2015年不好，2016年会更差，2017年最差，整体上看不会差到什么程度。“从中国经济大环境看，可能还会往下滑一段时间，不过中国的底比较厚，而且经历了7、8月份资本市场崩溃的小恐慌，现在是hold住了。”
　　同时，蔡翔指出，只要宏观经济不出大问题，资本市场会围绕整体状况上下波动。“其实今年下半年机构并没有停止投资，只是看得更谨慎了。原因在于从2014年下半年开始的热潮不正常，投资机构你追我赶，互相看着对方，不甘示弱，好像不及时下手就错失良机了，有一点羊群效应。从众心理就是这样，市场起来的时候大家赶着投，现在市场淡下去都不着急了。并不是没钱了，而是有时间和心态去更从容选择了。”