李维斯史特劳斯：坚毅及睿智的适当结合

　　人物介绍
　　当我们提起牛仔裤的时候总是不能忘记一个人，那就是李维斯史特劳斯，他是美国牛仔裤的先驱。在1849年，加州淘金热潮兴起，自巴伐利亚迁入美国的李维史特劳斯，于1853年放弃拿十字镐与圆锹的奋斗生涯，率先将蓝颜料染在帆布上，做成工作裤在旧金山开店贩卖，从此开始了牛仔裤业的辉煌发展。
　　1873年LEVI’S发明注册了全球第一条钉口袋的牛仔裤，在此后150年时光的涤荡中，当年的许多时尚都已经成为过眼云烟、灰飞湮灭，但当年仅20余岁的小伙子李维史特劳斯所创办的小小商店，却成为日后叱咤牛仔裤业的李维公司（LeviSCo）。
　　李维斯史特劳斯语录
　　我们处于一个竞争激烈的行业，我们需要把资源重点放在产品的设计和改进、市场营销以及搞好与零售客户的关系上。
　　李维斯史特劳斯
　　危机浮现
　　对危机的思想管理要从我曾经历的一次危机中来谈：
　　20世纪80～90年代了，我的牛仔裤遇到了危机，这个危机是在不知不觉中产生的。虽然我从1980年开始爆发性地扩张我的生产线，但是却一直都没有获得很好的利润，我不明白这是什么原因。
　　于是，我开始分析。通过分析，我发现是我的管理风格出了问题，我好象是在盲目地运营数据，并在这些数据之间打转，甚至栽跟头。事实告诉我即使是过去真的已经树立了自己的品牌，那也是没有什么用处的，管理和运营也是一个很重要的因素。
　　还是在1970年的时候，我选择了独自占领市场的方式，只在贩售高级品的百货公司陈列我们粗犷的牛仔裤，此方法曾在过去几十年为我赚了惊人的利润，所以，我相信成功还会继续。没有想到我估计错了。
　　20世纪70年代结束后的美国，大型购物中心（Mall）逐渐取代百货公司的地位。百货公司为了生存只好采取连锁方式，将分支迁移至购物中心，以期接近原先忠诚的消费群。然而这却为百货公司带来相当激烈的竞争，尤其是贩售包含LEVI’S产品在内的服饰部门受到的冲击最大。一路颠簸到90年代后，LEVI’S又遭受到竞争对手以低价促销及优质服务的迎头痛击LEV’S，根据纽约一家研究机构TacticalRetailSolutionInc所公布的数据显示，LEVI’S在美国的牛仔裤市场占有率，从1970年的70下滑到1990年的30。9，甚至1997年底仅有18。7。而15到19岁的消费群占有率也从1993年的33滑落成1997年的26。这里的另一个原因就是我的服装没有跟得上时代的潮流，同时也忽略了儿童服装的良好市场。
　　领导时尚
　　时尚是一个很难把握的东西，但是还是会被细心的人发现。我觉得作为男士服装，特别是男士牛仔裤，如果以简单达到效果，那在这个行业中绝对能称得上是大王。比如让一个身材比较好的男士，穿上显示身材的一条直筒低腰的牛仔裤，紧实的双肩和有力的大腿轮廓通过牛仔裤显示出来，如果再配上结实平坦的腹肌，壮硕厚实的胸肌，那么男性的魅力就显而易见了。即使是瘦子或者是胖子，穿上它，也能感觉到轻松和自在。
　　我想，这就是时尚了。
　　还有一种时尚，那就是破牛仔裤。如果这条破牛仔裤是出自名门，那么它的价值也可以随着年代的久远而更加昂贵。好看的牛仔裤不一定只有那种看起来是全新模样的才好，那些似乎带点颓废，或伴随着洗涤次数而产生的自然褪色感，甚至是磨损脱线，才真正显现牛仔裤带有劳动意味的原始精神。
　　一旦将这样的时尚与名牌结合在一起，物质就显示出其特有的魅力。做为一名制作和销售牛仔裤的商人，想把自己的品牌做大，实现卓越，只能将自身的文化与眼前流行的时尚紧密结合在一起。并在不断地总结中寻找方法，用一种独特和有效的方法来处理这些问题。
　　恰到好处地改良
　　我是一个很勤奋的人，我无时无刻不在关心着自己的事业，我希望我能获得成功。但是获得成功是要付出代价的，我经常去一些矿区，仔细地观察劳动者的劳动特点，亲自体会和采取第一手的资料，然后想方设法把牛仔裤从面料到样式和颜色进行改进。
　　为了满足市场的需要，我们很重视对消费者的心理进行分析。1974年，为了拓展欧洲市场，我开始研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿LEVI’S的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。结果很多的顾客说要合身。就是因为“合身”这两个字，我建议把每一种颜色和样式的牛仔裤进行设计，按照不同人的需要，结果设计出了大小45种型号。这样齐全的型号，让顾客在购买的时候很容易找到很适合自己的牛仔裤，因此我的销路就提高了很多。
　　然后是对销售网络的改良。我的销售网络包括70多个国家，他们的生产和销售都是统一领导的，他们是一个共同体。所以，我下派了很多的人进行市场调查，他们的调查为公司的下一步决策提供了依据。正确的市场决策，带来了LEVI’S公司的大发展。1979年，LEVI’S公司在美国国内总销售额达13。39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄踞世界10大企业之列。
　　营销变革的路子
　　我们坚持以统一的方式行销世界各地。在广告方面，只要做广告就要做全球化的广告。这样不仅能节省资本，还可以凭借着美国的文化给人以把世界统一起来的感觉，以为全世界的人都在穿这样的牛仔裤。在为宣传501牛仔裤的时候，广告的投资是50万美元，当时是找了个广告代理商做了一个系列的电视广告，只要把旁白改成不同国家的语言就可以了。这样做的效果是在30秒的商业广告上省下10万到100万美元不等的可观费用，从而使我们具备了降低营销费用的优势。
　　美国的文化是一个很重要的部分，例如，詹姆士迪安（JamesDean）几乎是日本所有LEVI’S广告中的中心人物形象。有的广告中表现的则是一群穿着LEVI’S牛仔的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市（Dubuque）兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。但是，和美国人通常认为的LEVI’S产品只是普通结实的粗布衣服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为它是特别时髦的代名词。
　　这样的宣传在全球取得了很好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进LEVI’S成长的主要原因。海外市场创造了34的公司总销售额，46的未扣除公司费用和利息前利润。更为重要的是，公司国外业务正以五倍于国内业务的速度增长。LEVI’S还要寻找新的国际市场机会，正在向渴望拥有牛仔裤的印度、东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤。
　　变革是任何一个企业必走的道路，要变成一家朝气蓬勃、能够赢利的企业，一定要在瞬息万变的市场中找到先机，然后把握住自己的企业文化，这是我在营销变革的管理思想中的精髓部分。
　　阅读手记：经典与流行
　　在一个服装的企业里，一方面是经典的流传，不需要怎样地去改变，另一个方面是时尚时代的变化而改变的流行，这两个在表面上看是很矛盾的事情。
　　但是即使是再矛盾的事情也有其相同的地方。
　　当第一条牛仔裤诞生的时候，和流行没有一点关系，那个时候不过是一种工作服而已。李维斯史特劳斯这个年仅17岁刚踏进新大陆的的德国小移民，穷困潦倒孑然一身，英文更是一窍不通，只能跟随哥哥做点小生意糊口。1853年盛行淘金热时，他仅带了一捆帆布至淘金地，试图卖给当地的淘金矿工，制作成帐蓬或是马车车蓬。就是这样的一个人，后来成就了一个牛仔裤的大品牌。这说明了什么？
　　在翻看李维斯资料的时候我看见这样的一句话，他说：“那天和一个矿工聊天，矿工说真不知道去哪里能买到一条耐用又耐磨的裤子。这句话让我当时产生了一种想法，那就是要做一条这样的裤子。”
　　看起来很多事情的发生都不是偶然的，那条用帆布改良的裤子竟成就了一个名气响当当、销售成绩呱呱叫的大商人。而在他的面前不知道有多少人在喊着：“那条裤子真是太迷人了！”