高客单标品钻展账户ROI从0到3实操分析

　　我极少讲我的实操案例，主要原因是我认为案例不能适用所有类目，田老个人的偏好是深刻和全面。但是在田老对团队的培养中和与别人的交流中发现一实操起来问题都千奇百怪，错误都很低级。然而全行业的现状都是，无论在产品、视觉、推广、客服等哪个环节，80的电商从业人员的错误都是极其低级和可笑。下面以实例说明我对一家店的钻展账户的实操过程，此账户大概历时3个月。其中将涉及到田老思考和落地的各个细节。此处强调一下，思考方式和落地细节一样重要。
　　账户简介：
　　高客单价地板类目，天猫新店，线下有一定实力，团队都不懂淘宝，资金实力雄厚。
　　初步预估：
　　整个行业地板类目市场并不大，消费者没有网购地板的习惯，需要开拓市场教育买家，需要尽快占领市场份额，否则市场成熟后将越来越难做。整个类目刷单严重，只能跟上。线下大牌圣象地板最有名，线上基本都被财到地板、大自然地板、贝尔地板等品牌瓜分，没有品牌优势。主要销售额是天猫店，适合做天猫搜索。品类是标品，各个产品无大的差异，必须刷销量和占领自然排名前4位，否则不会有成交。视觉一般，主打促销牌，没有任何特点，需要朝着高大上的方向优化，匹配价格，提高转化率。一看就是即使每天直通车、钻展投入每天各投入一万也不会有一单成交。持非常悲观的预期。
　　初步操作钻展：
　　首先分析了行业、竞品、产品基础知识，地板分为实木地板、复合地板、实木复合地板，主打复合地板。行业有销量的卖家没多少。因为这个行业价格和品类区别了人群，除了访客定向外，其他定向都做不到区分价格和叶子类目，所以做访客定向。因为这个单品客单价很高，所以适合做PC电脑端的资源位。电脑端的资源位以淘宝首焦为最佳。因为这个类目是标类，产品和产品的差异很小，所以女装等诸多找店方法失效，决定找出来所有地板类目卖得好的商家一个一个测试。淘宝搜索框关键词搜索最大词：地板。
　　然后一个店铺一个计划单元，自主店铺定向，每个计划圈定人群非常少，所以集体初始出价100元，也不会使得消耗失控。田老从来不参考系统建议出价，出价只靠经验和数据实时反馈。共作了30个店铺定向，共30个计划单元。
　　实时盯着计划，使得所有计划有足够展现。数据出来，发现首焦点击率从0。1到4都有，但是4的所有计划点击量加起来也不过三四十个的样子，点击率奇低的计划消耗可以达到每天上千。整体点击单价CPC在4元多。点击率低的店铺应该是刷单严重，导致流量不精准，点击率高的店铺是真实成交，但是消耗太少。预计此店铺钻展将会没有任何效果。
　　扩大优化：
　　但是店铺是必须要做的，原因是团队资金雄厚，而除了车钻刷不会有任何流量入口，流量是销售额的开始。于是田老硬着头皮决定将此店铺做到技术端和技术端配合运营端做到最优，尽人力听天命。首先我将原来点击率奇低的计划关停，再将测试计划单元开到150个，共做了150个店铺定向单元。最后只留了十几个店铺定向，于是我PC首焦只开这十几个计划单元，单价降到了2元。再将这个十几个单元，换成无线首焦再开十几个计划单元，单价降到了1元多。因为此类目不会有复购所以只用点击率最高的图片，只留一张。一块多的CPC对于地板类目是不错的数据，降低单价有些欣慰了。但是半个月过去依然没有任何成交。
　　此类目销量是必须要做的，制定螺旋刷单计划，攻占豆腐块。为了控制转化率，我决定用钻展做站外，引进低价流量。于是我测试300x250的所有站外位置，只留下此位置，
　　于是整体cpc一下子被拉低了到了几毛钱，但是这只是让不懂的人看了高兴一点，整体的钻展依然没有进展。
　　技术人员的瓶颈就是只能停留在技术端，对产品和客户的理解可能可以使推广打开另一片新天地。于是田老开始研究产品和客户，我努力花精力增加对地板和网购地板人群的理解。地板这个类目，客户很注重上门安装，注重产品本身的质量。而且这么重大的家庭支出，买家更加谨慎决定。另外了解了地板安装的前后各个过程，需要用到其他辅料。于是采取以下优化：1、不断优化钻展创意，主打上门安装，品牌资质；2、将地板安装过程中的各个需要涉及到的产品如‘踢脚线’‘防潮垫’‘金属边条’等分别做跨类目定向测试；3、DMP定向测试各个相关子品类；4、推1元样品的链接。一路做下来，1个多月过去了，创意的优化使得CPC降到了1元多一点的样子；跨类目定向全部失败；好在样品有成交，成交单数接近每天1单，同类目定向有极少的成交，转化周期很长。
　　推广的同时，团队聚在一起开始优化内功，刷单同步进行。店铺由以前的主打促销牌，改成了卖场型装修，高大上。而且分类用品类分类和装修风格分类两种，大大符合客户买家进店后的逻辑。店铺对品牌的宣传很到位。刷单也使得销量评价好看起来。同时钻展成交越来越多，大约有1点多的ROI了。
　　钻展优化到最优：
　　我继续优化钻展，又做了一下措施。首先我把长期表现好的店铺，做成一个店铺定向集合计划，避免自己和自己竞争的重复圈定人群问题，如此出价可以继续下降，到50的样子，单价有时可以做到0。9元。我继续研究客户，联想到以前看过的心理学知识，人对专业人员，尤其是着职业装的人员信任度很高。于是，我要求美工做一张这样的图：一个地板安装人员正在蹲着安装地板的画面，文案主打服务和品牌资质。测试后效果出奇的好。于是各个位置，包括直通车、麻吉宝全部只用这一张图。神奇的事情发生了，钻展点击单价继续下降，转化率上升，ROI竟然可以上3了。而直到我不再操作这家店铺的时候，这家的钻展创意也一直用这一张，长期占据钻展创意cool。做活动无非就是加一张活动的LOGO。
　　我不得不说，这家钻展能做起来，是团队整体的努力。但是任何一个因素没做好，比如，视觉没有优化，销量没有刷起来，钻展都做不起来。但是即使其他都做好了，没有我这样的追求钻展极致操作的推广，钻展依然做不起来。很多人总是说对我说你牛逼你只靠钻展靠直通车把店铺运营起来，我觉得这种说法极其偏激。这与对一个人说：你牛逼你把宇宙运营起来一样。我的理念送给所有追求单个极致的人：我只追求把自己负责的部分做到极致，我把钻展、直通车做到极致就是对店铺最大的贡献。而我把技术端做到极致，靠的是技术端最顶尖和对产品、客户、淘宝营销的深刻理解，而且我也需要时间。我没有任何奇技淫巧，也不追求任何捷径。专注钻展，我是田老，田老分享，空间首发。