互联网思维下的社群经营，产品化社群经营的秘密武器分享

　　互联网思维代表人物马佳佳，近日在中欧创业营的课堂上分享了她关于社群经营的秘密武器。她说，经营社群就像赛百味做三明治，无非几种模板，几种搭配而已。
　　外界常常说我是一个很会做营销的人，其实不是这样。我的长项在于品牌层面之上的层面，是那些非常主观丶不一定能够感知到的东西。我是一个投机主义者，高中三年都没有怎么上学，花了一个月把所有考试的模板都总结出来，疯狂地去研究，这让我的高考成绩在全省都是很好的。前一段时间脸萌很火，为什么？因为任何人的五官都是由几种零件去诠释和搭配的。美剧也一样，找到了模板，就能工业化地生产。所以，我认为所有社群也是可以像脸萌一样丶像赛百味的三明治一样，通过模板搭配生产出来。
　　给用户以沦陷感
　　诠释缺点的社群才是更强的社群，才是更有凝聚力的社群。
　　我以公主病为例，讲讲什么叫“给用户沦陷感”。
　　“公主病”是所有面向少女产品的永恒法宝。公主绝不应该是小媳妇的感觉。三从四德丶牺牲自我丶服务意识，身上肩负着很多责任，压抑天性来满足一些社会的期待。这些都是小媳妇的感觉，不是公主。公主应该是夺目丶樱花般的丶甜美丶轻盈丶脱俗和有仙女美的。如果你的消费者定位是少女，品牌视觉就应该体现出肆无忌惮和骄傲。
　　一个面向女性的社群或产品，到底是应该营造女性的优点（比如渲染很美丶很浪漫的场景），还是诠释一些缺点？公主心不如公主病。前者讲优点丶优雅丶端庄丶美丽，但公主病是骄慢丶不讲理丶任性。诠释缺点的社群才是更强的丶更有凝聚力的社群。公主是未来的王，挥一挥蕾丝衣袖，万籁俱寂丶万众倾倒，把缺点都合理化了，这样才能打动目标受众。很多做女性用品的商家都强调优雅。其实优雅不是一个好词，因为优雅很累；强调女性服务意识的品牌更是把受众当“宫女”而不是公主。
　　HelloKitty就是针对少女非常成功的代表。它每年为版权所有者三丽鸥礼品公司创造5亿美元的利润，微软曾想用56亿美元收购其版权。为什么？因为它能给受众一种沦陷感，能让人看到它就走不动道。日本三丽鸥礼品公司对外澄清了一个事实：“HelloKitty不是一只猫，而是一个小女孩。HelloKitty没有嘴，从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”连路都不用走，典型的生活不能自理，脸上写着五个大字“你来照顾我”。一种被世界无条件给予的生活，这就是女孩要的状态。为什么少女们会沦陷于都敏俊？因为千颂伊跟她们一样傻，任性丶胡来，但在关键时刻都有人去拯救她，这就是最高幻想的理想模型。很多人曾经以为女孩要的是浮华丶唯美和绚烂，其实不是，让女孩沦陷的是乱来（任性丶不承担责任）。
　　因此，搞定少女用户，要能产生四种幻觉：（1）像童年一样，被世界给予，而非付出的状态；（2）不承担任何责任和义务；（3）把一切缺点都合理化，还特别理直气壮；（4）永远被照顾和被原谅。可以说，所有女性，不管是成功女性，还是家庭主妇，都有公主病。
　　锁定人群
　　基于常规爱好的是弱社群，反常规丶反抗的是强社群。
　　首先，你要确定一个超细分的丶拥有共同爱憎的人群。Fab为什么能活下来？因为它以前是一个同志网站，拥有5万同志用户。这比拥有500万大众用户要强。因为他们有共同的爱憎，有小圈子，有黏性，还有共同的敌人来自社会的非议。
　　泡否科技在1。0阶段拥有北京广播学院7000个视频铁粉。马佳佳之所以我能以零成本在几天就收获几百万的点击，是因为广院是一个有固定话题和共同倾向丶抱团的地方。这个学校产生的任何话题都是有集体共鸣的。为什么在广院做东西能迅速扩散，而其他学校不能呢？因为广院人都是媒体人，校友就是最有利的传播渠道。不管做任何事情，只要针对广院，就会引来鲁健丶崔永元等等这些人的转发。
　　再比如，一个朋友问我，日常消毒洗手液该定义的首要人群是什么？马佳佳告诉他，你这个产品要定位为“为处女座而生”。首先是处女座的人群不小，人口总数的十二分之一。处女座有洁癖是众所周知的。更重要的是，一个吐槽处女座的微博就能转发10万次。
　　选好人群后，下一步就要确定讨好他们的方式，塑造一种集体共鸣感。
　　有3种经典模式：
　　“战斗”：韩寒的反派“硫酸”模式。你是代表你的社群去战斗的。
　　“抚慰”：于丹丶杨澜们的“圣母鸡汤”模式。
　　“渲染”：郭敬明式浮夸造梦模式。郭敬明和韩剧是同一模式。
　　95后都很宅，已经习惯了在互联网上的那些完美形象，有点接受不了现实生活中人的缺点。所以去玩养成游戏，要去设计一个完美的丶百依百顺的女友。总之，把人的所有极致幻想都满足了，尽管这些东西在现实生活中是不存在的。
　　如何打造强社群？那些宣扬人性善的社群一般是弱社群，而诠释人性恶的往往是强社群；基于常规爱好的是弱社群，反常规丶反抗的是强社群。豆瓣很难商业化丶很难转型，首先是因为它格调很高，在本质上是个爱好群体。其次，主打人群是文艺青年，很难用一种模式去统一他们，而普通年轻人更容易被洗脑，面向后者的产品能迅速商业化。
　　爱好群体如果加上反抗就不一样了。例如，林志玲的粉丝和韩寒的粉丝，肯定是后者的凝聚力更高。因为林志玲只是一个比较简单的宅男幻想对象。韩寒的粉丝则有固定的敌人，有“共同的仇恨”。你跟一个人聊人生丶音乐就会成为朋友吗？不会，往往是在共同吐槽了共同的敌人才会成为朋友。AKB48有两个拉粉绝招：每天都竞争对手论坛上推广；不断和同行结怨。通过和竞争对手PK，逐渐清晰了自己的性格。
　　建立品牌肖像
　　真正的品牌故事应该基于某种人群，反抗某个敌人，激励某种兴致，抚慰某个伤口，渲染某种生活场景。
　　把人拉进来后，还要给他们什么呢？要用一种能够迅速感知到的方法表达你要给他东西。要塑造画面感和特别立体的品牌肖像。必须符合受众幻想，一定要美好，是用户想象中的自己。
　　强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象。例如，VivienneWestwood就可以提炼出藐视权威丶撕裂传统丶惊世骇俗丶怪诞荒谬的朋克青年偶像。当年她有很多脑残粉，行为怪异，开店每天只开两小时，为了表达朋克的态度，后来还把店也关了，粉丝反而更爱她。
　　如何建立品牌肖像？也有三个模板。
　　1。迷人的反派模式
　　LadyGaga就是一个迷人的反pai，跟以前的所有人都不一样。古惑仔陈浩南当年洗脑了非常多80末的年轻人。每个人都有做个反派的梦想，希望去打破传统并且带来成功。可以说，每一个超一线明星，一开始都是反派，比如李宇春丶姚晨丶范冰冰丶汤唯丶舒淇。先破后立，利用反派模式迅速转身，就会成为超一线；一个既不破然后也没有立的人，只会成为很一般的人。
　　2。对立统一模式
　　现象级产品不能只占据一种心理模式，必然是正负极共存导致的剧烈化学反应。
　　TFBOYS特别典型。他们的第一批主力粉是80后未婚女生。这是第一波在中国崛起的独立女性，但又不能像90后一样，放弃传统观念（比如干脆不结婚）。于是出现了一大波“剩得非常不坦然”的剩女。
　　TFBOYS为什么红呢？首先，他们能够激起80后女生的母性，同时他们已经进入青春期，会让那些女生产生另一类情感，这两者融为一体，产生了剧烈的化学反应。再比如《这个杀手不太冷》就是讲了大叔和萝莉的故事。它是男权社会的成功模式。现在女性主义崛起后，怪姐姐丶怪阿姨和小正太的路线也是可行的。
　　3。缺陷的合理化模式
　　比较典型的就是小米。小米的社群领导力是怎么来的？
　　首先，小米一开始的大批用户是年轻直男，一种时时刻刻得用社会成就找存在感的生物，“我就是（要）成功”，“惨是不会说出来的，除非已经成功”。然而，20出头是很难得到社会成就的。所以，小米用“青春”把它合理化了，让那些拿着799红米手机的小年轻，在50岁土豪面前变成昂首挺胸把他的弱小合理化了，甚至迅速变成一种优越感。
　　人们经常会讲品牌故事。到底什么是品牌故事？真正的品牌故事应该是这样的：基于某种特定人群，反抗了某个敌人，激励了某种兴致，抚慰某个伤口，渲染了某种生活场景，“让用户得到了一种怎样的灵魂加持”，最终通过消费行为来实现。而不是“生于1982年，谁谁谁，做了什么什么”，这种故事只关乎品牌历史，而不关乎品牌的灵魂。
　　塑造优越感
　　为用户塑造一个攀爬的金字塔，形成鄙视链和“想成为”链，会让他们不断往上攀爬。
　　通过塑造集体共鸣和品牌肖像获得社群领导力之后，还要塑造一种优越感，让用户觉得有了你之后很了不起。比如，微信微商城里有个Gmall，其中有个连衣裙品牌“170以下不准买”，这让买它的人对自己的身材有别样的感受。再比如雕爷的下午茶，只邀请文艺圈的人。只要你的产品做得够好，又敢于拒绝一些人，就会让得到的人感觉自己与众不同，他们会去鄙视未得到的人。为用户塑造一个攀爬的金字塔，形成鄙视链和“想成为”链，会让他们不断往上攀爬；而为核心人群制造优越感，会形成影响力对外辐射，让外围受众形成向心力。一旦鄙视链形成，一切品牌活动就变成人性的自然驱动，拥有排山倒海的势能，一些所谓推广丶布局丶传统的市场行为都会化为浮云。
　　例如，在马佳佳看来，美拍是不需要做推广的，因为它已经把鄙视链建好。美拍里面有两种人：长得好看的丶长得不好看的。美拍先定义了一群新微模特，一些女孩认为长得最好看的人，是种子用户；而普通女孩用了美拍之后，拍的视频会比一般人拍的好看，所以美拍拯救了女屌丝，成为了女神的链条。在这个鄙视链里，生态系统是自然形成的。
　　理想化的产品社群，是产品特质和人群特质的无缝焊接。从产品设计一开始，就决定了所有的市场反应，因此只有从一开始就考虑“灵魂闭环”，才有机会获得几何级数的化学反应。若等产品定型之后，再考虑对应的社群，大多只是亡羊补牢，得到的最多只是加法效应。
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