丸美如何让男神梁朝伟3分钟出戏

　　当梁朝伟用柔情似水的眼神深情地注视着你，然后和你说：“好久不见了，你最近好吗？”的时候，你真的会做到无视或者“飘过”吗？有个品牌就笃定了男神的魅力并且机智地进行了放大。
　　9月底，梁朝伟的一段三分钟小影片引爆了电视、网络、微博、朋友圈等各大媒体，而这部名为《眼》的告白影片实则是一支不折不扣的丸美眼霜节的宣传片。只是，它更特别：这部小短片使用黑白色调，运用电影画质，并且全程聚焦在梁朝伟眼部，对男神的眼睛进行长时间近距离的特写，伴随着的是梁朝伟温暖缓慢的原声告白。值得一提的是，影片全程都没有出现过丸美的任何一款产品，只是在影片结束时亮出了丸美眼霜节字样。其实，这则影片的曝光只是丸美眼霜节所有营销环节中的一环，但是无疑取得了所有营销人都爱看到的夺人眼球的效果。
　　只有眼，男神的眼
　　9月25日是品牌方丸美推出眼霜节和15周年庆的时间，在这样的时间点发起一场营销活动，既要达到传播品牌形象的目的，也要为双11之前的10月预售进行预热。而这样的动作几乎大部分的品牌商都会尝试，但是要如何达到最吸睛的效果呢？
　　确定暖心定位
　　一般而言，品牌邀请代言人拍摄广告宣传片是最常见也是最简单粗暴的手法，它可以很好的触及到用户，但是无法有效的被用户记忆。丸美品牌方本身也在思考这个问题，而根据全程参与丸美此次营销项目的涅生网络科技（丸美电商运营商）高级品牌经理邓艺彬的介绍：丸美今年更希望从人文、情怀的方向去做营销，因为现在的女性已经不是通常意义上的传统女性了，相比较于物质她们在情感和心理上更需要被温暖。”品牌带给消费者的情感关怀比单纯的物质诱惑更有效。
　　他的眼神会说话
　　女性消费者需要被关怀，而关怀是来自他人的，当“暖男”已经成为一种流行角色时，那么来自一位男神的关怀会让女性消费者更买账。另一方面，丸美此次营销主打的是眼部产品。而眼睛和眼神是人的五官中最能传递感情的部位，于是，被王家卫赞誉过“眼睛都会演戏”的著名演员梁朝伟就成了最适合的人选。
　　但是如果只是单纯让他拍摄一个简单的广告片，那么也就仅仅是个的商业广告，“用户需要新鲜感，广告看太多了，我们希望做一个能打动他们的片子出来。”涅生团队成员曾经总结过梁朝伟以往的广告片，“我们发现眼戏方面是个大空白，那么不如只拍眼部的戏份。”于是双方最终敲定了全程只拍摄梁朝伟的眼戏，把品牌的悬念留到最后一刻揭晓，而这一想法也得到了王家卫御用摄像师夏永康的认可。
　　直视你，告白你，温暖你
　　代言人只出现面部，甚至只是眼部范围，这样的画面虽然震撼但是信息并不丰富，于是，搭配画面的文案成了很重要的一环。因为画面多为梁朝伟的眼部特写，多数时候就是在和镜头对话，这可以让消费者产生一种面对面的感觉，传递出仿佛梁朝伟如此安静的呆在一个空间里就是为了和你说说心里话，它可以让人瞬间安静下来，卸下心防。
　　第一句“好久不见了，你最近好吗？”就像一份来自远方的亲人的问候，接着娓娓道来最近看了部电影这样的生活小事，说联想到了“你”，表露出对你的关心，片中那句“我真的担心你啊，就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾”可以戳中多少在生活中奋斗的女性。当然，这段文案也不是一蹴而就的，梁朝伟本人还结合自己多年的台词演戏经验进行了一番修改，这也让影片在最终呈现的时候更加符合梁式表达和风格。
　　广告？电影？传播不走寻常路
　　从5月开始构思规划到8月正式实施，直至9月25日播出。时间不长，而其中最关键的就是营销亮点的提炼和传播渠道的选择和组合。
　　制造悬念
　　想要在短时间内达到夺人眼球的效果，最快速的方法就是制造悬念。而在《眼》的前期传播中处处都有悬念。丸美设计了两组海报，一组是只出现梁朝伟的双眼大特写，这组海报信息并不丰富，但是海报上的眼睛和眼神又是富有魅力，甚至是熟悉的，这可以激起大家的好奇心去猜测出镜的这个人到底是谁，并且，事实上很容易得出结论是梁朝伟。另一组海报是影片预告海报，梁朝伟的出演、王家卫御用班底让这个3分钟的短片本身就充满了浓厚电影的色彩，因此，这组海报弱化了品牌的露出，就是一个纯正的影片海报，此外强调电影在9月25日在四大卫视只播出一次这样的信息。“只播一次的做法比较新颖，用户就会去网上去搜索，微博去转发再看一遍。”邓艺彬介绍说这些留足悬念的做法都是基于后续的一些考量。
　　多渠道造势
　　9月20日，丸美在一线城市的重要地铁站投放了以上两组平面广告，配合海报的露出，丸美在微博上发起了925看梁朝伟的话题，在UGC内容之外他们也做了很多海报、H5互动等线上活动。
　　无独有偶，恰逢《港囧》电影9月25日上映，所以微博上有925看港囧的话题，于是又酝酿和传播了一轮925到底看《港囧》还是看《眼》的话题。电视媒体上，选定湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视四大高收视卫视在925当天一齐播出广告片，此时微博上的讨论话题阅读量已经突破了1亿次。次日，丸美再次烧钱投放了朋友圈广告，精准覆盖全国女性，引爆朋友圈讨论。
　　可以说，丸美此次的渠道选择有层次有节奏，先通过覆盖一线城市抓住眼球，然后社交媒体发酵话题，然后影响二三线甚至更多人群的关注，最后通过电视媒体和朋友圈全线引爆。
　　借力打力
　　不过令品牌方意外的是影片播出三天后王祖蓝出了一个模仿版，于是中二版《眼》再次引爆了这次话题，同时也引发了一轮普通网友自发拍摄眼戏的热潮。而品牌方也顺势利用这个热潮，继续增加与用户的进一步内容互动。
　　男神告白，玩法并不简单
　　这一段时间来，男神表白系列正在持续发酵，胡歌、王凯也相继录制了男神表白视频，一时间从迷妹到中二女青年再到熟女们都被男神们的告白包围了。但是男神告白大法并不是想玩就能玩的。合适的男神搭配合适的产品：一个眼神有戏的明星，一件关心你眼部的产品，最后在一个男神的温情告白视频中找到了结合点。不久之后，胡歌为时尚cosmo录制了一段告白视频，路线相似，但是视频风格就更偏年轻化。胡歌一直是年轻群体心中的帅气男神，男朋友气质难挡，近期又凭《琅琊榜》大火了一把，话题度很高。此时，一份来自胡歌的告白自然会关注度十足，消费者代入感也不会低。
　　模仿有毒，但恶搞可以：像梁朝伟丸美这样113的营销其实可遇不可求。用户假如被频繁告白，营销效果自然就会递减，如果形式上和此次梁朝伟告白影片相似，那么用户恐怕会对它积极的贴上模仿的标签，产生没劲、厌烦的情感。但是，机会并非没有，在此基础上的一定个性改变还是值得尝试的。比如王祖蓝对《眼》的模仿，文案大量融入自身的标签，比如葫芦娃，容嬷嬷，撕标签，跑男等元素，最后，又展示了斗鸡眼来博用户一乐，用户同样印象深刻，愉快的做个哈哈哈哈党。