柴土土卖帽子，如何做到2年双皇冠？

　　柴土土是个十足的帽子控，家里收藏有几百顶造型各异的帽子。一谈起帽子，从帽檐的宽窄、帽身的深浅、材质到搭配，她能一口气聊上好几个小时。
　　去年1月，柴土土在淘宝上的帽子店ELEVENCC开张，除了帽饰，还有一些手套、发饰等，短短1年多时间，发展到双皇冠。帽子从外观看起来没有服装复杂，但其实背后的供应链步骤可一样都不少，并且涉及到每个人的头围、脸型都不尽相同，个性化定制和可调节可试戴都是这个类目的趋势。
　　在淘宝上，目前专营帽子的卖家与服饰等大类目相比还是偏少，然而消费需求已经慢慢滋长起来，“现在帽子的装饰性已经很强了，人们会根据不同天气、不同穿搭配不同风格的帽子。”柴土土介绍说，ELEVENCC瞄准的是中高端价位市场，目前店铺粉丝慢慢积累到2。6万，一边做零售，另一边作为品牌方的合作供应商，给一些品牌、设计师及线下买手店供货，目前淘宝的销售占比在其整个销售额的两成，未来，还会继续加大淘宝业务的比重。
　　柴土土用“用潜力”来形容这家自己从小养大的店铺，她把帽子工作室建在杭州东站附近的一个村子里，充分利用当地的劳动力，土土笑着说“现在招工都不用58同城了”。
　　“村里招工方便”
　　服装设计毕业，柴土土成为一个时尚买手，收集帽子则作为私人爱好，可她并不满足于当时市面上的帽子款式，于是会自己动手在帽子上做一些个性化的设计。因为工作的关系，她认识不少时尚圈的朋友，他们经常会来向她定制一些拍摄用的帽子，“回想起来那个时候就是在做定制了”。
　　一次去意大利，她无意间走进一家很特别的帽子定制店，“仿佛爱丽丝坠入梦境一般”，被店里花式各异的帽子吸引住了。回国后柴土土便开始筹备自己的帽子品牌，其实再早前她还跟闺蜜一起折腾过一家服饰店，最后。“我们就是很便当性质的公司，即使开到乡下也没关系。”因为是在线上销售，所以工作室不必临街而设。去年8月，柴土土把工作室定在了杭州火车东站商圈附近的一个村子里。“这样一来，我的客户坐高铁到东站，常会来我这儿坐坐，看看帽子。”
　　对于工作室的选址，土土颇为满意。“我们都不用58同城，在门口贴一个招工就会有人过来”，因为村子里很多都是在家里带孩子的母亲，也有因为外来务工无法找到固定工作的，他们都拥有大量的碎片时间，于是土土以点及面地培训，教会一批人后再由这批人去教村子里的其他人。土土家包括淘宝与一些大订单基本都是手工帽或者半机器半手工的，因而选择现在的地点用工非常方便的。
　　他们的产品线分两个部分，分别是线上店铺产品和销给品牌商的“大货”，柴土土有意将两者区隔得更开些，淘宝上不仅不会像很多店铺那样作为清尾单的渠道，而是会着重推与市面上大量流通的款式不同的小众款式，以此来建立品牌调性。她把这种做法称为“跑量与特色相结合”，淘宝店的产品库存不会很多，“但一定是小而美的，卖完就下架”。
　　“多三厘米就不那么时髦了”
　　强调原创也就意味着不断的产品开发的投入。土土介绍说，帽子同服装一样，也有时尚周期，一般流行的会与当季流行的服饰面料、造型相关。因此，看时装秀成了她汲取灵感和把握产品方向的功课之一。
　　“其实帽子相对服装比较简单一些，每两年是一个大小年的周期”土土介绍道，随着当季流行的服装材料、装饰的变化，帽子的流行趋势也会发生相应变化，比如这两年流行复古风，优雅的贝雷帽便也开始跟着席卷而来；而近段时间，随着羊毛衫等毛绒质地服装的流行南方毛线帽又开始抬头了。
　　帽子的制作工艺里面很重要的一个步骤是样品模具定型，需要定期淘汰掉一些老的模具。比如说帽深，土土解释道，因为今年流行浅一点的帽子，多了三厘米就不那么时髦了，所以那个老的模具就得淘汰不用了。土土的工作室里随处可见各式各样的帽子模具，她还曾经为国际名模吕燕的品牌定做过16厘米的模具。现在，已经有很多人开始慕名到土土的工作室定制帽子，不过因为要等待时间比较长，这块业务在淘宝店铺的占比尚不到10，这也是未来店铺的很重要的增长空间。
　　如今，个性化、独立设计作为淘宝上的一种热门趋势受到追捧。“现在大家都在往原创上边靠，这也是我们家的大长项”，目前柴土土的团队如今16人，分工尚未完全精细化，所以她的另一个功课则是便是网罗设计师和工作伙伴。
　　从最初自己设计到现在16人的公司团队，她色也从自己设计帽子转化成管理者的身份。团队里清一色的90后，“甚至曾有95年的孩子过来”，土土感叹，“他们思路好广，常会给到惊喜的设计”。对于设计师，土土并不看重专业，而是会要求每个来面试的设计师拿出他们制作的第一顶帽子，在她看来，精美的图纸不如设计师自己动手制作的成品更能看出其对时尚的理解与品位。“我们的设计师会打样，很多样品独一无二。”培养专门做帽子的样品师，这在国内都很罕见，也成为柴土土的一项强项技能。
　　土土的烦恼
　　纵观现在淘宝上的帽子店铺，销量比较大的集中在20、30元的低价位段上。土土家的帽子客单价在100左右，在淘宝上定价属于中等偏高。定价在78、88元的基础板走量，而主打手工制作的定价几乎在128元以上，最高的价格段不超过229元。
　　手工定制、别墅里的帽子工作室，这些形象使得过去一些媒体在报道土土的店铺时总会贴上匠人的标签，然而土土却认为，自家的产品之所以会在同行中间脱颖而出，其实是因为快速、持续的产品开发，“应该是快时尚”。
　　帽子的销售旺季是夏季与冬季，一般来说冬季需求量更大，相应地，销售也会随之起伏。由于兼备供应商与零售店的角色，有线下后盾的土土家SKU达200款左右，生产帽子的辅料也给了淘宝店发挥的空间，它们被用来制成手套、发饰等。
　　然而，作为供应商的重模式带来的库存压力也给店铺造成不小的烦恼，但柴土土并不考虑在淘宝上清库存，一方面速度慢，另一方面会降低调性，拉低客单价。
　　另一个烦恼来自移动端。眼看着手机下单端比越来越高，土土店铺手机端和PC端的成交比例已接近10：1。但由于手机端阅读篇幅的限制，很多产品展示过于臃肿，风格也不够强烈。接下来她考虑精简产品线，下架部分重复款式和滞销产品，重新梳理产品线，突出重点。
　　接下来，他们跟“周末去哪儿”建立合作，每周抽一天时间将工作室对粉丝开放，让她们参与制作，也有更多机会体验帽子，毕竟，网购帽子多少需要一点儿勇气。