双11直通车卡位关键词优化重点剖析

　　今天来点新鲜的，说点没说过的，赶紧摆好板凳做起来！
　　一、直通车卡位
　　怎样快速提升质量分，去卡首屏展示机会？
　　1、质量得分的影响因素：
　　创意质量：推广创意近期的关键词动态点击反馈的情况。
　　相关性：关键词与宝贝类目，属性，文本信息的相符程度。
　　买家体验：根据买家在店铺的购物体验和账户近期关键词推广效果给出的动态得分。
　　影响质量分的核心因素是点击率。
　　分析：5分的词采用广泛匹配方式有机会展现，如果采用精准匹配，则无展现机会。质量分在低于6分情况下，没有快速优化方法，可尝试先删除推广宝贝中无手机标且PC质量分也比较低的词，同时尽力优化其余有手机标的关键词质量分。7分及以上，有首屏展现机会，只看相关性维度！相关性必须到4格及以上。
　　综上分析，质量分的快速优化方法：
　　（1）。自查所有关键词的相关性纬度，确保相关性至少3格，最好达到4格。
　　（2）。若因创意质量和买家体验未达标而没有手机标的词，如果pc质量分也比较低，建议先从该推广宝贝下删除或挪至其他宝贝，以保证推广宝贝在无线端的综合表现不受影响。
　　（3）。优化CTR和CVR：优化图片，精准人群溢价，争取首屏位置（效果最好）。
　　大部分派友在无线质量分很难做到较高分数，因为忽略了买家体验这个影响因素。根据目前买家购物习惯，很多人是在上下班路上等碎片时间浏览，这个时候的网速不会太好，如果页面做得复杂，文字太小，页面加载不出来，大部分的买家会没耐心关掉就直接影响点击和转化。所以在这里我要提醒下：
　　（1）。无线端图片要简洁突出卖点吸引眼球
　　（2）。商详页面素材要控制到810屏，不是简单的PC端做好的页面直接转过来
　　（3）。文字精简，可以表达清楚的绝不多用
　　（4）。用普通安卓手机自测浏览体验：在无wifi情况下页面加载速度，图片文字不放大情况下是否看得清
　　这里我给大家看一个通过精准人群溢价卡首条快速提升质量分的案例，首先对比选择高点击无线展示较高的关键词，选择偏好度较高的地域投放（也可以细化到投放流量和点击率较高的时间区域）卡到前三位后不到35天时间快速提升质量分到810分，并且CPC后一直在降低。
　　2、在备战双11时期，不同类型店铺直通车投放的不同侧重点
　　（1）。如果前期直通车基础帐户优化较理想：卡位低成本拉流量，提高无线溢价，加大无线流量的占比。
　　（2）。账户基础值低的店铺前期优化不理想：直通车优化中心专属词包里的词都是质量分相对较高的，派友可以精准溢价卡头条，提高点击率快速提升质量分
　　总之尽可能多争取首条流量，无线端首条和下一条的CTR效果相差很大，可快速提升创意质量分维度指标，帮助提升质量分。七分以上才能关键词卡头条！【实例】实际投放数据对比，首屏位置的CTR和ROI是混排位置的近3倍
　　3、既然首屏展示机会流量如此大，那么如何推左卡头条？
　　推左玩法：
　　在卡左侧位置的关键词选择时，优先选择品牌词。在选择类目词时优先选相关度高，且转化效果比较稳定的大流量类目词。如果希望短时间迅速提升某些词的PC质量分，建议将这些词卡左侧位置，质量分必涨。带左标PC质量分7分以上，相关性3格最好4格以上有机会卡推左的位置。带手机标无线质量分7分以上卡头条。下图是为大家总结了店铺推广推左和卡首条，以及店铺推广争取首屏展示机会的对应质量分。
　　单品推广pc端
　　4、那么什么样的店铺更适合用推左？
　　（1）。推左功能对于目前大盘客户基本都适用，整体的PPC并没有大家想象的高这么多，推左位置CTR有压倒性优势，ROI效果也不错
　　（2）。天猫店在推左上能获得更高的点击率，适合需要迅速提升点击率优化质量分的店铺
　　（3）。从类目上看，标类店铺更适合用推左，另外也可推断用户在购买标类产品时更信赖主搜的推荐结果。
　　那么卡位时如何出价？在直通车后台关键词价格修改的位置使用移动搜索首屏预估出价，或者在自定义出价选择鼠标移动到综合排名1的系统建议价，也可根据情况适当溢价。
　　既然卡位拉新决定了双十一当天的爆发的关键，但在备战期间时间紧任务重，人手有限，推广关键词如此多的情况下，实时紧盯数据卡位也不是一件容易的事情，所以一个可以根据你的目标排名，系统随时调整出价帮助卡位的自动竞价工具就非常重要实用！直通车自动竞价工具可以自动调整关键词出价、稳定宝贝排名，系统将根据您所设置的自动竞价策略帮您及时调整关键词的出价，使得您宝贝的排名保持在目标排名区间内。若在您设置的溢价区间内，系统无法抢到目标排名，则关键词不再溢价，而以原始价格竞价。可参考省油宝软件的抢排名工具，PC端和无线端还可以分开卡位，这个对于分开做计划有一定的帮助。
　　5、最后为帮助直通车客户备战双十一获取更多流量，分享两个利器：一是直通车搜索人群新增了双11店铺优质人群，【领用双11购物券的访客】指11月1日起，通过天猫官方页面或游戏等领用的双11购物券的买家，只针对天猫掌柜开通。【领用店铺优惠券和店铺红包的访客】指通过店铺活动或游戏等领用的店铺优惠券和店铺红包的买家。派友可针对如上人群设置0300溢价，提高优质人群的搜索展现排名从而获取到流量，获得更好的推广效果。
　　第二个利器是11。711号的首页热搜词词表。首页热搜词会出必出词，即每个买家都能看到，点击必出词进入到天猫tab的搜索结果页，流量大，点击量高。目前首页热搜词展现的方式是定向展示，可以下载，提前做好准备关键词卡位。
　　另外，飙升词、高性价比词、高转化词这些在一些直通车软件里也能够很快的找到，比如省油宝的好词推荐，麦苗的淘词工具等等。
　　二、做好直通车前提：要匹配好
　　合理的利用时间也是开好车的关键，精准词时间投放，流量大，转化高，所以这一点是一定要注意的。
　　开车想要转化率高，就在“精准”二字，掌握上面的影响关键的因素，多看数据，多分析，找问题，去解决，账户才能不断往前发展，如果中间的环节一但出现问题，不晓得从何入手去解决，那直通车就死了一半了。
　　关键词，自然和直通车流量会在同一个界面展示，自然搜索会有千多种权重，但是系统为了提升买家的购物体验，相关性是尤其重要的，宝贝关键词，类目、属性相关词与产品本身要是匹配的。
　　至于关键词的质量得分，分成三个因素，这三者是息息相关的。点击率方面需细分，会有历史点击率和实时点击率，一般直通车开的时间比较长，账户历史数据就不会太差，平均点击花费也会降低，做好直通车就不会很难，只要做好产品基础和服务，上首页，几天内让质量得分有质的提升都不是难事，但是要看能不能保持，重点在你能不能把数据就控制住，保持住！
　　无线端质量得分要在6分以上，才会在无线端被展示的可能。首先要看投放的关键词和标题是不是相符，是完全匹配，还是重要词匹配，后面是重要词不匹配、完全不匹配，就要去要考虑前两者。如果同样是完全匹配，要依靠点击率、整体转化数据来判断是否会被展现。如果无线端展现量比较多的情况下，建议投放移动端，选择一个投放PC端就可以，如果带手机标的关键词比较少的话，就可以一半一半，或者PC端占多一些，但是一定要注意，这个是不断变化的，一定要不断调整，不断优化。
　　三、关键词优化思路
　　1、相关性高的关键词，比如精准词，建议高质量分高排名。
　　相关性高的关键词：大多数我们说的精准词，后台相关度在100或者90的词，这类的词是转化相当高的词，这些关键词一定要把他们高质量得分高排名，在养精准词这块儿，省油宝也还不错，选词比较准，每天还可以进行多次优化。有了这些精准词，能够很好的拉升转化率，质量分上升会比较快。
　　2、搜索量大，宽泛关键词，即热词
　　在销量还没爆之前，也就是说销量不是很大的情况下，最好不要去高价抢高位。大词点击率高，但是转化很差，出价也很高，这样会降低转化率。
　　3、关键词数量量力而行，不能太少，更不能太多，在你能控制好的数量就刚刚好，而且要不断优化，要不都是废词
　　把点击率高，转化率高的词，前期建议多选精准词，好养，好控制。如果展现量少几天没点击的词，直接删除换新的关键词。不然这些词会拖累直通车账户的整体质量得分和账户权重，所以需要不断地去优化关键词。
　　4、点击率低的关键词优化处理思路：
　　质量得分不错但点击率低的词，要提高出价获取更多的展现。
　　质量得分低的分析是不是精准关键词，如果是精准关键词的话，留下，提高出价！然后去提高质量得分。
　　如果不是精准关键词，那么果断地删掉它。效果不好，你养不起来。
　　点击率低但相关性很差的关键词果断地删掉。
　　l5、价格过高关键词处理思路：
　　争取精准位置不抢前面的位置；
　　如果宝贝销量几千已经达到质变的情况下，直接去竞争这些高价的关键词，排名靠前，转化也会很好。
　　关键词价格太高的话，则可以选择以精准关键词为主，竞争过热词为辅组成关键词；
　　降低排名，实在顶不住，或者完全不值得养的词，那就降低排名或者删除。
　　l6、质量得分低关键词处理思路：
　　质量得分低而且还不精准的词，不是目标关键词，那就删掉。
　　质量得分低，但这个关键词还算比较精准的目标词，也就是说搜索关键词很容易成交的，这种关键词，提高出价，重点去养。
　　四、直通车后台操作相关技巧
　　就对于图片上的几个要点操作进行下详细分析：
　　1、日限额：可以先不限额，但是前提是你能控制数据，不然一夜都烧没了，那就惨败了，但是呢，只有费用必须烧到一定程度，产品才能有好的转化，后期推广才不费力。从经济层面考虑的话，如果限额，一定要让点击量积累到一定程度，比如200以上再考虑限额。
　　2、投放平台：主要做站内搜索，先不去搞站外和定向，就用1020个词，方便控制，也方便去养账户，无线折扣建议商家在200以上（不要再问我为什么无线没展现，没点击，你跟pc端一样的出价，那肯定是不行的了）
　　3、投放时间：PC和无线人群的转化肯定是不一样的，根据自己的投放平台，自己的店铺的访问数据来看，然后去设置时间段重点投放，这样更加精准。
　　4、投放地域：优先选择一些店铺转化率、点击率比较好的地区重点投放，如果已有数据，则可以从报表里进行筛选投放。
　　5、溢价出价：在首页的话，点击率上的肯定是很快的，但是也会有下降很快的情况，视情况而定更好。
　　可以通过图片轮播，设置四个创意图片，选择最好的推广图片，图片尽可能多，比如一张突出品牌优势，另外一个要突出别的优势，选择轮播展示。
　　6、标题：刚开始投放的关键词，要提高初始质量得分，四个推广标题尽量加满。
　　7、关键词：不好添加太多，1020个，你好控制，至于怎么找，我告诉过你很多次了。
　　8、排名：如果想排名高，那出价肯定要高，关键词属性要精准，转化率才会高。如果出价太高，点击费用也会太高，又很难竞争过前面商品，为了提升点击率可以做一下溢价，如果宝贝收藏和加购物车人数比较多，可以开通优质访问人群，自定义人群也会有多种风格，设定的时候风格可以选择多样化的，后期优化会更灵活。
　　9、推广图：点击率影响因素很多，推广图算是主要因素。推广图应该从商业品质出发：有品牌则突出品牌优势，售价不高，就突出价格优势，评价和售后有优势，就突出评价方面，总之要突出自己的卖点，去吸引客户。