【文案篇】为什么你会写自嗨型文案

　　如何减少文案中的自嗨现象，写真正用户导向的互联网文案？
　　本次内容来自我在一个线下讲座的分享，针对企业中大量存在的自嗨文案现象，主题是X型文案和Y型文案：为什么你会写自嗨型文案。
　　一，X性文案和Y型文案
　　在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。
　　什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试。
　　这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。
　　其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。
　　它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞丶对称和高级词汇。
　　比如把音质好这个简单的表达写成声声震撼，激发梦想。
　　而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家丶修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意丶查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。
　　但是还有另外完全不同的写法，我们称之为Y型文案。
　　Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感丶语言简单丶直指利益。
　　同样是表达工作辛苦，不如去旅行，X型文案会说乐享生活，畅意人生，而Y型文案则可能说：
　　你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
　　（摘自某互联网段子）
　　而这样写的人就是Y型文案人，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
　　他们可能不太懂语言学丶修辞学，也不会押韵丶双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学丶营销学和企业战略。
　　然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。
　　但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。
　　而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。
　　首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？
　　一般情况下，人们首先开始发挥创意：
　　灯泡可以大一点或者小一点；
　　可以亮一点或者暗一点；
　　可以颜色变成绿色的；
　　可以
　　但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。
　　那么真正伟大的设计师怎么做呢？
　　无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：
　　我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。
　　同样，到了文案也是这样。我认为：
　　文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。
　　追求华丽的X型文案做的就是文字的设计，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽丶更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。
　　而Y型文案做的就是用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？
　　举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：
　　Homeless，PleaseHelp（无家可归，帮帮我吧）
　　然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍2小时内收获了60美元。
　　他把文案改成了：
　　Whatifyouwerehungry？（你要是饿了会怎么样？）
　　而这个文案就是从用户的感受出发的文案既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是饿了。而这时说你要是饿了会怎么样，就能瞬间影响别人的感受。
　　而前面的那个无家可归，帮帮我吧仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受我无家可归，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
　　所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。
　　比如了，为了让用户直观感受到体重秤的精准，小米的文案是一杯水可感知的重量。
　　再比如另一个经典文案为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：
　　把1000首歌装到口袋里。
　　而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：
　　你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？
　　当我说手中拿着一个菠萝时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说智掌未来时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做明智地用手拿着未来？
　　答案是你几乎联想不到任何东西。
　　而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。
　　上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。
　　所谓的乐享生活，极致体验，并没有说明产品的任何特色丶差异点和优势，只不过相当于在说我们的产品很好而已。
　　而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。
　　这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案了。
　　这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和享有关的词汇，可以是：
　　然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如人生丶旅程丶未来丶科技等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活丶悦享旅程丶畅享未来
　　接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个李叫兽独家出品X型文案模板：
　　比如用这个模板随意组合，就可以得出文案：畅享人生，极致体验，或者智享未来，创新设计。
　　而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练。
　　这个公司就是三星，请看我从它官网上摘取的一些模板式文案：
　　这样的文案有用吗？
　　有个着名的文案作者也曾经说过：
　　世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。
　　而这样依靠华丽的文字组合而创造的一惊一乍文案，不仅廉价，更是没有什么作用用户根本不知道你在说什么。
　　我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。
　　我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是熊孩子藏在床底下。而其他华丽丶空洞的表达，几乎没有人记得住。
　　如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的丶视觉化的丶简单的描述，没有华丽而空洞的。
　　我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单丶视觉化的文案：
　　白醋能让你年轻十岁，信吗？
　　震惊，辣条竟然是用避孕套做的！
　　可乐会腐蚀你的骨头！
　　
　　而如果让这批X型文案人来写谣言，那么肯定他们连谣言都写不好，因为它们改过之后的谣言是这样的：
　　所以，我们这个国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了。
　　再比如小米体重秤的文案，本来是一杯水可感知的重量，我想X型文案人一定会改成：
　　我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康丶灵敏随行吗？
　　这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。
　　但是你一定可以说嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！
　　所以2种文案：
　　X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。
　　二，为什么用户视角难以做到？
　　既然这样，很多人会说：
　　原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？
　　那是因为用户视角本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取自我视角而不是用户视角。
　　比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：
　　这样的广告牌有什么问题呢？
　　我想最明显的问题就是，快递公司把武大分部放在最显着的位置，而弱化申通快递这个信息。
　　从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是武大分部华科分部武汉光谷分部他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，武大分部是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显着的位置。
　　从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，武大分部这个信息并没有什么卵用。
　　因此申通快递的人写文案时明显是自我视角的，而不是用户视角的。
　　我们总是口中喊着用户视角，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用自我视角。
　　比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名简历。。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是简历丶PPT或者报告。
　　但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四丶王五
　　再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的XXX庆典圆满结束，而没有考虑读者真正想看的是什么。
　　用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。
　　所以即使你从小就知道地球围着太阳转，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：
　　哇，日出了！而不是更加客观的哇，地转了！
　　三，如何做到用户视角？
　　那么怎么克服这种与生俱来的自我视角，而去做到用户视角呢？
　　可以使用AB点理论来分析你的用户。
　　假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么BA就是文案能够产生的效果。
　　任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：
　　而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。
　　比如下面这个文案，你觉得有什么问题？
　　我想对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：
　　这到底是什么玩意儿？
　　反正我当时看到这个文案的时候，看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供时尚美照丶可以微信增粉，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？
　　知道后来百度之后才发现，这原来是个可以用微信遥控的相片打印机
　　那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？
　　如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：
　　用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。
　　而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚微拍到底是什么，因此就把A点假设成自己，写出了自己觉得很好，但是用户看不懂的文案。
　　再比如前段时间看到易到用车单读车的说明文案，通篇都是这样的表达：
　　我想写出这个文案的作者一定为自己的文采感到自豪。
　　但是我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是在车上放书让乘客免费阅读的服务。
　　就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出让人摸不着头脑的作品，造成了大量的自嗨现象。
　　比如在线咖啡店的营销人员写的醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代。
　　他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽丶美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个醇香世界，简约生活到底是什么意思，也不知道开启咖啡新时代和自己的生活有啥关系。
　　再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，中国的XX，更是世界的XX，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。
　　殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息丶对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。
　　作为一个正常的人，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。
　　假设一个现实生活中的情景。
　　你某一天坐公交去逛街，下车后走进一个小巷，听到有人打麻将。
　　然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。
　　这个时候你突然说了一句把梦想照进现实。
　　你觉得别人会怎么看到你？我想大家会觉得你是神经病我都不认识你，你怎么突然进来说这个！
　　我想在现实生活中，几乎没有人会这样不说人话。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说把梦想照进现实了。
　　而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道在用户的心目中，自己是什么，而不是自己以为自己是什么。
　　要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。
　　比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题吗？
　　这个文案想说的是我们的矿泉水质量好，那么我们来分析这个文案的AB点。
　　首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。
　　那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是我们的水好，那么假设的A点应该是：
　　然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？
　　我觉得用户真正的A点并不是想喝好水，但是不知道哪家水比较好，而是没有觉得喝好水是重要的。
　　所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：
　　再比如滴滴专车在2014年底的文案：
　　它假设的用户A点是并没有觉得自己应该花更多的钱做专车，而不是想要做专车，但是不知道哪家好。
　　而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。
　　四，结语
　　文案写作有两种人：
　　语言华丽但经常自嗨的X型人，
　　语言平实但深懂用户的Y型人。
　　X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的自嗨文案。
　　而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的丶直指利益的并且让用户付出简单的行动。
　　以上内容来自我在顶尖文案5周年上的分享演讲，转载请注明出处。
　　作者李靖