优化天猫的案例

　　6月1日
　　当我打开量子后台，被眼前的数据惊呆了，简直是一场灾难性的巨划算。当日店铺成交是31万，巨划算商品当日成交29。有两笔账可以计算出这场灾难的后果：
　　1，当日巨划算商品成交29万68元（巨划算客单价）4264件，在做巨划算前我们做个一场简单的核算，每卖出一件商品，就要亏损3元。如果卖出4264，就意味着我们要亏12792元（4264312792）。
　　2，当月店铺总成交是64万，扣除巨划算因素，店铺的实际总成交是34万
　　（（6431）30（天）1。1万（平均每天）
　　1。1万31万（五月是31天）34。1（万）
　　如果扣除巨划算商品的交易额，当天通过巨划算商品带来其他的交易是2万（31万29万2万），如果扣除正常的成交额1。1（五月平均每天的交易），那么通过巨划算给其他商品的带来的成交只有0。9万（2万1。1万0。9万），而这0。9万成交的商品大部是内衣的配件和配饰，如胸垫、挂钩等，而在巨划算前我们也做过核算，那就是平均每卖出一件，我们就要赔掉0。5元。0。9万交易实际上成交了360件（0。9万25元（一件）360（件），这就意味着我们在这个地方就要亏损180元（360件0。5元180元）
　　以上数据证明，无论是巨划算商品的自身交易，还是通过巨划算活动给其他商品带来的成交都是亏损的，而且这种亏损还不包括直通车当天的费用4700元。那么，我们在巨划算商品添加了很多有利润商品的链接，为什么成交很少甚至不能产生成交哪？答案只有一个，那就是之前我们优化的这些链接的宝贝描述，没有达到预期的效果，再打开量子里的宝贝销售排行，看到那些添加到巨划算里的链接商品交易额几乎没有变化，但转化率却大大降低，而且，跳失率也大幅度提升。这就说明通过巨划算活动，这些商品吸引了一部分巨划算的流量，当访客进入这些宝贝的页面后马上又离开了。这些情况又证实了我的判断，那就是这些宝贝的描述不符合用户的要求，没有说服我们的用户。
　　既然宝贝描述不成功，那么为什么巨划算商品能获得如此大的交易量哪？要知道在做巨划算前我们对这款宝贝描述下足了功夫，否则，它也不会获得如此大交易量，即便是价格再便宜，如果你的描述不能说服客人，就是白送给客人，人家也不会要。除去价格因素，单纯的从交易量和转化率来讲，这款巨划算商品的描述是成功的。
　　那么能否用这款巨划算商品描述的模块去套用其它的商品哪？答案是否定的，因为商品的分类，属性、质量不同，用户的浏览习惯也是不同的。
　　下一步我们应该做什么哪？当然还是宝贝描述了，因为这关要是不过关，店铺的整体交易是不会有突破的。另外我们也应该考虑一下巨划算商品价格回归的事情了，到底是什么价格能让我们获得最大收益？而且这个价格又能让访客接受。
　　6月2日
　　先对那款巨划算商品的价格进行恢复，到底恢复到哪个价位好？我第一个想法就是100元做为界线，先用105元测试一天，再用99元测试一天，看看到底那种价格能给我们带来的收益最大，今天测试99元的价格吧，实际上在6月1号巨划算结束后，我们当时就启动了105元的价格了，所有的结果只有明天见分晓了。
　　下午我把宝贝描述逐一打开，看看宝贝描述的问题到底出现在哪里了，遗憾的是我还是没有发现问题，我唯一的感觉就是这些描述至少没有说服我。又看了一下osa和裂帛的网页，结果发现我们的描述没有裂帛设计的漂亮，在细节描述上没有osa的描述更具说服力。带着这些想法，我把相关的人员找来，并阐述了我的想法，让他们把宝贝描述再次整理一下，把描述修改的像裂帛一样整齐漂亮，细节描述一定要说服客人，就像osa那样能感染用户。
　　6月3日
　　我和w总一起核对了一下巨划算商品价格恢复的测试效果，结果我们发现99元的价位时每天能销100件，当调整到105元时每天能销售75件，这款商品的成本是71元，计算一下就知道了。
　　（10099）（71（巨划算商品）100）2900元（天）
　　（75105）（71（巨划算商品）75）2550元（天）
　　结果是：29002550
　　上述数据告诉我们，105元时商品的单个收益最好，99元时商品的当天收益最好，如果在人工成本等不变的情况下，99元的价格每天能带来2900元的毛利，这样我们就把巨划算商品价格恢复到99元。注意，一定已整天的收益为准，而且是人工成本等没有变化。
　　6月11日
　　我把前一天的想法向W总做了汇报，并让w总做好心理准备，直通车开始时可能会浪费很多钱，但只要我们用两周的时间优化好直通车，以后就会盈利的。w总告诉我只要能有收益花多少钱都行，并告诉我直通车花费无上限。
　　同时我把宝贝标题里的关键词全都交了w总，让她亲自优化标题，并把优化方法告诉了她。这些关键词主要是大流量词、关联词和成交词。大流量词转化率极低，主要用于吸引自然流量，增加宝贝的自然排名。关联词要保持平衡，转化率和点击率都高的关联词才能在标题里使用。成交词的转化率高、交易量大才能放在标题里。鉴别优化标题是否成功的方法很简单，优化好标题半小时后，去查看一下宝贝排名是否产生变化，如果排名靠前了就说明标题优化是成功的，这时，最好就不要在动了。最后，告诉w总我修改过的标题不要动。
　　伟大的W总让宝贝描述成功了
　　6月12日
　　今天休息，下午没事给w总打了个电话，想了解昨天的交易额，w总告诉我昨天交易3。2万。听到突破3万，我很震惊，我感觉一定是有人修改了宝贝描述，后来w总告诉是她闲着没事，把那款草绿的色宝贝描述修改了一下，结果当天就卖40多件件（以前每天只是59件）。这时我感觉到我们已经成功了，那种压抑感觉好像全部释放出来了。
　　6月13日
　　我迫不及待的看了那款描述，结果发现，w总修改的描述特别好，就连我这个男人都看懂了，看到这样的描述，我甚至都产生了购买女士内衣的欲望。哈哈，这时我用伟大来形容w总一点也不过分，但实际上魏总只是做了两件看似不起眼的事，一是在宝贝细节里，用文字告诉客人这款内衣给用户带来哪些好处。二是怎样鉴别这款内衣的质量，并在旁边配上图片。事实上就是这样小小的改动，让描述产生了质的的变化，也让这款内衣的销量飙升。
　　我又查看了一下这款宝贝的平均停留时间是5分19秒，从宝贝标题开始阅读，阅读到描述修改的地方是5分08秒，这个时间正好是w总修个描述的位置，阅读时间的长度与平均停留时间5分19秒相吻合。这就证明大部分访客是在这个位置产生成交或离开了。
　　我让w总按照这个思路继续修改其他的宝贝描述，并且把修改的内容放在平均停留时间这个位置上，注：不同宝贝它的停留时间也是不同的，如宝贝A的平均停留时间是4分20秒，那么我们就应把容易产生成交的内容放在4分20秒这个位置上。宝贝B的平均停留时间是3分15秒，那么我们就应把容易产生成交的内容放在3分15秒这个位置上。
　　通常平均停留时间这个位置往往是容易产生成交或访客离开的位置。因为这个位置可能是客人访问到这个位置时，被我们描述说服了，就会产生购买。也可能是因为这个位置没有说服我们客人，客人就离开了。那么这时我们把那些容产生易成交的内容放在这个位置上，交易量就有可能提高。
　　宝贝描述问题解决了，我开始思考直通车的问题了，到底什么样的宝贝适合直通车哪？首先，我们以访客数、平均停留时间、跳失率、成交量、转化率做了一个excel平衡表格，只要符合这些条件的都可以用于直通车推广，最后，有三款宝贝符合这个条件。另外，我们还选了3款交易量大的商品。最后，又选了3款转化率高的商品。就这样我共选择9款宝贝做直通车推广。
　　结合淘宝搜索页面、量子后台、魔方后台和直通车后台，大概整理了2000多关键词。这些词必须符合精准、成交量大这两个条件，并且与宝贝相匹配。关键词推广、定向推广、页面推广、站外推广全上。低价词放在首页，高价词放在第二页。这样做的目的就是让低价词尽量产生成交（通常首页交易量大，但化率低），让高价词提高转化率（通常第二页转化率高，但交易量不高）。这样首页词不浪费钱，因为便宜，同时会增加销量。让第二页词增加点击率（这种方法可以省略你与质量得分的纠缠），一旦点击率增加价格就会下降，当价格下降后在把第二页词进入首页，当点击率高时，首页的价格也不贵。
　　6月15日
　　观察直通车的点击情况，不知为什么，直通车的点击量很少，我一直盼望着直通车能被多次点击，事实上是与我的想法相反，难道是我们选词太精准的原因吗（精准词一般点击量很少）？又看了几个热门词，同样是点击量很少，如果这样就说明我们的设置出现问题了，折腾半天，总算找出原因了，原来在设置展示时，设置的是均匀展示，而不是标准展示。修改成标准展示后，哪点击量真是哇哇的！
　　6月16日
　　我开始观察，人气页面的排名了，打开一级分类页面，翻到人气第二页时，我们两款宝贝出现了这个页面的底部了，再打开三个二级分类的人气页面每个页面的上部都有两款我们的宝贝。我把这个消息告诉了w总，这样做对w总修改宝贝描述的鼓励，帅哥（w总老公）也开始翻阅人气页面了，这一翻不要紧，帅哥（w总老公）告诉我三个二级分类页面，从第一页到第8页几乎每页都有我们的宝贝。这样的结果说明宝贝描述优化时成功的，宝贝的交易量在增加。直通车点击量的增加，使宝贝的整体点击率获得提高。宝贝标题优化也是成功的，因为排名时在向上爬。我预感到，如果照这个趋势发展，未来至少会出现6个爆款。即便是这样，我仍然清楚的知道，所有发生的这一切，都是w总优化宝贝描述的功劳。
　　6月17日
　　客服告诉我有点忙不过来的了，特别是哪款草绿色内衣，询价的人特多，我心里暗喜。打开直通车后台，这两天直通车的点击量特别高，每天花费70008000元，转化率是2。67，这种状况说明直通车是赔钱的。w还是有点不满意，暗示我加大直通车的投放。我没有马上答应，因为现在是测试阶段，不能冒然行事，等直通车开两周后打优化优完事再说。
　　下午4点，我发现有一款商品这几天每天交易4050件，今天16点了，怎么才交易15几件，可能是出现问题了。打开二级分类的人气首页，发现这款商品不见了，翻了几页还是没有找到这款宝贝。打开这款宝贝页面，感觉标题好像是有点问题，因为这款标题是我优化过的。w总找到前几天的交易记录，发现标题被修改了，是w总昨天修改的，我们马上又恢复了原来的标题，半小时后这款宝贝有回到了人气首页。注意：宝贝标题不能随意修改，如果你的宝贝每天爬行一行，就说明你的宝贝标题是成功的。当然，如果你交易量和点击率足够，还是找不到你的宝贝，出现这种情况时就要优化标题了。
　　明天有款宝贝要聚划算了，w总告诉我，这次是每买一件是不赚钱也不赔钱，持平。我还是和上次的想法一样，做聚划算不是目的，目的是通过聚划算的流量让那些有利润的商品产生成交。吸取了上次的教训，把所有的关联链接再调整一下，把那些不赚钱的商品移出，尽量多的放一些有利润的宝贝，就是要让那些成交量大转化率高的链接排在上面，并让这些链接尽量靠左，这样会更符合用户的浏览习惯，怎样查看这些链接的转化率哪？量子里有个宝贝销售排行，点开就可以看到那些宝贝的转化率了，同时也能看到销量。注：一定要符合销量大、转化率高这两个条件。目的就是当流量大时，只要符合上述两个条件，就更容易成交。要知道，聚划算的流量实在太恐怖了！
　　聚划算再次验证了宝贝描述的成功
　　6月18日
　　离开北京，来到上海，新天地依然熟悉，还是那么亲切，和员工们一起庆祝一下在百度投放的成功案例，心情非常好。席间员工问我这次百度投放，为什么放弃了转化率，转而追求收益（利润）的最大化。我告诉他们，有时转化率高时不一定盈利，有时转化率底时却盈利。在优化时，无论转化率高或低我们都可以忽略不计，直接看利润。如一次点击是18元，点击3次就是46元，成交一次，转化率是33。33，表面上看转化率很高，实际是在赔钱。如一次点击是2。5元，点击10次就是25元，成交一次，转化率是10，表面上看转化率很底，实际却是盈利。员工们在兴采烈的讨论和推杯换盏，我仍然在挂念北京这边聚划算的情况，我知道这次聚划算肯定会成功的，我关心的是这次聚划算能给我们带来多大利益。
　　6月24日
　　w总告诉我又一款商品可能要爆了，每天交易2030件（原来每天只交易67件），已经好几天了，我问她是不是修改宝贝描述了，她说没有。我查看了一下，宝贝描述，发现这款描述里的图片有人动了，原来的描述里有两套模特图片，一套是中国模特（一般人），另一套是韩国模特（很漂亮）。以前是中国模特是描述的上方，韩国模特在下。不知是谁调整了一下模特图片的位置，现在是韩国模特在上，中国模特在下。就这样一个小小的调整，让这款宝贝销量大增。可能很多人不信，但事实确是如此。后来，w总承认是她调整了模特图片的位置。
　　就这样一次小小的改动，反倒给我一个启示。后来，我让美工把所有描述里的图片调整了一下位置，就是把漂亮模特的图片放在上方。
　　下午w总找我，说这款宝贝交易量上来了，不知为什么，就是在人气页面看不到排名，她翻到20页也找不到这款宝贝。我想是标题出现问题了，如果不是标题有问题，那就一定是被淘宝降权了。搜索内衣，点击销量页面结果在第二页找到这款宝贝了，这就说明权重没有问题，一定是的标题的问题。打开标题后，感觉标题没有明显的问题，把标题的关键词拆分后，发现一个热门关键词出现了重复，删除了这个词后，我告诉w总半小时后就可以看到排名了，20分钟后我们在人气页面的第二页找到了这款宝贝。
　　面对上述情况，我首先用排除法去优化。这种情况用差异排除法最合适，如关键词是盈利的，那么这些关键词哪些词是亏损的哪？定向推广是亏损的，那么定向推广哪些频道是盈利的哪？店铺推广是亏损的，那么店铺推广哪个页面是盈利的哪？站外推广是亏损的，那么站外推广哪些站是盈利的哪？用这种差异排除法，我们可以找出亏损和盈利的点。
　　关键词35的词亏损
　　定向推广卖家中心频道盈利
　　店铺推广文胸页面盈利
　　站外推广4个站盈利
　　通过上述数据，让我清楚的看到了，直通车的投放在哪个地方在亏损，哪个地方出现了盈利。只要我把亏损的地方关闭掉，把盈利的地方保存就可以了。注：差异排除法就是当出现亏损时，就要找出盈利的位置，然后关闭掉亏损的地方就可以了。出现盈利时，就要找出亏损的位置，保存盈利的地方就可以了。
　　对自己的怀疑
　　7月4日
　　进入7月以来，每天的交易已经是78万左右，在查看直通车数据时，感觉到直通车花费过高，我开始怀疑直通车的效果了。于是我让W总核算下公司整个的费用的情况，验证一下我们是否盈利，核算结果是盈利的〔交易额（成本费用直通车）xxxxx元〕。每天能赚到5位数，这样的结果使我紧张的情绪轻松许多。
　　7月5日
　　这段时间突然有种莫名其妙的感觉，不知为什么开始对自己的工作产生了怀疑，因为现在是内衣的旺季，旺季本身销量就高。那么这样高的交易额到底是旺季的原因，还是我们优化的结果哪？带着疑问我找到w总，w总告诉我，每年的旺季每月也就几十万，这还包括进2030万的广告费用，直到这时，我才感到有点成就感了。
　　下午我又开始优化直通车了，这时主要考虑一些直通车的细节，这个细节就是关键词。因为，当我们排除那些亏损的关键词后，我们又排除了很多重复的关键词，最后只剩下200多关键词。如果我们这时只用这200多关键词继续投放直通车话，直通车的花费会节省将近12左右，转化率也可以接近810，甚至更高。但这时我想继续扩大交易额，要知道直通车规则是一个关键词可以展示两个宝贝。如女士内衣这个词可以同时展示两个宝贝，利用这个规则，我们又将优化好的200多关键词再复制一次，进行直通车投放，并匹配上对应的宝贝。目的就是让每个有转化的关键词同时能展示两个宝贝，并同时出现在不同的页面上，如，
　　产品A第一页（内衣）第二页（内衣女）
　　产品B第一页（内衣女）第二页（内衣）
　　这样做的目的就是让客人在第一页能看到我们的产品，当客人翻倒第二页时也能看到，当然，第三页就几乎没有什么机会了。另一个优势就是让这些关键词最大化的产生交易，因为这些词本来就是收益好转化率高的词，而且还排在首页和第二页的位置。但这样做缺陷就是点击花费可能不会下降，转化率比没有优化前高，但会低于我预计810。也可能是我太贪婪了，但现实怎样我还不知道，只有优化后让关键词跑几天，才能验证是否正确。
　　7月11日
　　另一个设计师做的钻展图片出来了，图片很漂亮，这样的图片点击率也会很高，但这的图片能带来多少交易额，我无法得知，只有钻展结束时才能知道结果。
　　下午我与w总交接了工作，将近两个月的优化就这样接近尾声了，钻展完事我就要离开了。
　　我继续思考着钻站的问题，我一直在想我接手时店铺转化率，当时店铺整体的转化率是1。5，这是最低的转化率了，如果我们按照这个转化率，来预计钻展交易额，是不是可行哪。如投放1万元，点击量是20000，那么每次的点击就是0。5元。如果是20000次点击，平均客单价是110元（接手时的客价格）
　　那么钻展的成交量应该是：200000。015300交易额就应该是30011033000元
　　这种想法看似很有道理，但现实中，往往这些看似很好的想法都是错误的。在当时我们还不能判断，这是不是错误，只有钻展结束时才能有答案。
　　7月12
　　钻展的审核通过了，在申请时，我们设置了投放的时间段地域人群和定向投放，筛选了三张图片进行投放。投放的是首页焦点2轮播，就这样，我开始了对钻展结果的期待。但当我询问投放金额设置了多少时，得到的答案是30000元，这个答案像晴天霹雳一样打击了我，这时，我预感到我们的钻展已经失败了，而且这样的失败是我在即将离开时出现的。因为我当时想用50000元测试5天的首焦位置，至少也要3天，即首焦2、首焦3、首焦4各一天，看看到底哪个位置的转化率最好，收益最好。30000元如果转化率能达到我们的目标还可以，如果打不到目标，那么钻展就是失败的。
　　7月13
　　打开淘宝页面后，发现掉到第二页那款草绿色宝贝，又重新回到了首页，这说明出现问题后，我们提高直通车关键词的排名，和添加关键词是正确的。
　　下午钻展的流量开始了大量的释放了，但成交量没有我们预想的大，这样的信号也预示着我们的钻展会以失败告终。
　　晚上我与参与这次优化的相关人员共进晚餐，以感谢他们在这次优化过程中的努力工作，算作在我离开时的对他们的一次答谢吧过招！这也是我每次结束时的惯例，整个优化过程也就这样结束了。
　　反思篇
　　在回来的路上，我了解到两天钻展的情况（13日14日），当天的转化率分别是0。67和0，68。当天的成交分别是14000和28000，这个数据实际上已经宣判了钻展是失败的。也就是两天投了45000元，成交42000元。商品的成本是占65，商品的成本是37300，
　　这样一算钻展的收益就是47000（成交金额）【45000（投放金额）27300（商品成本）】30300。
　　也就是投了45000元，当天就赔掉30300元，面对这样的败笔，我陷入了极度的痛苦之中，至少这样的失误对不起w总，虽然w总一向在金钱上显得很大方，但我知道这些钱都是私营企业家的血汗钱。
　　我在自责中开始了全面反思，如果当初我们的宝贝描述再精细一点，交易额可能会更高。如果在优化直通车时，我们不再重复添加关键词，直通车的数据再准确一点，转化率可能会更高。如果做钻展时我们再清醒一点，多测试几次，可能就不会出现今天的败笔。
　　几天后我把这种失落的情绪传到给了一位淘宝专家，对方安慰我，钻展不能看当天的数据，要看七天的数据。如果七天的转化率达到0。8以上就相当不错了。
　　后来七天的数据显示是交易额转化率分别是0。94和0，88分别是42000、57000，总成交是99000，成本64350，投放了45000元。
　　七天钻展的收益就是，99000（成交金额）【45000（投放金额）64350（商品成本）】10350。
　　也就是投了45000元，整个钻展就赔掉10350元。即便是这样，我仍然没有从这次失败的阴影走出来。两周后我就钻展失败对W总表示了歉意，w总没有把这件事情挂在心上，并且安慰我：0。94的转化率，已经证明这次钻展实际上是成功的。即便是这样的安慰，我仍然不能原谅自己，如果我们先进行测试的话，这次的钻展可能就会盈利。以后无论遇到什么样的诱惑，都要去测试，只有测试才能少犯错误，真正低档注那些诱惑。
　　7月21号，我在深圳上网，无意中发现一款最热卖的内衣排名调到了第二页，出现了什么问题？我当时没有排查出来。我把这个事情告诉了w总，我们还是没有发现原因。但是，有一个奇怪的现象，如果这次是被降权，那么为什么这款宝贝只在第二页右下角不动哪？通常淘宝无论怎样降低权重，宝贝的排名都会有些波动，如有时会排名靠前，有时会靠后，为什么连续两天排名没有波动哪？唯一的答案是排名可能被锁定了，在我们没有找原因的情况下，唯一采取办法就是增加流量，不让宝贝的销量下降，或修改宝贝的标题。就这样我们开始把直通车关键词的排名提高了，尤其是哪些点击量大的关键词，通过这种方法，我们发现流量没有减少，销量也没有减少，但流量的结构发生了改变，那就是搜索流量减少了，直通车流量增加了。这就说明当这件宝贝被降权权后，通过自然搜索过来的用户，只能在第二页的右下角才能找到这件这件宝贝，所以这件宝贝这几天搜索流量减少了。另外当我们提高了直通车关键词排名后，直通车的流量增加了。
　　当我们想修改这款宝贝的标题时，我们发现这个宝贝不能编辑了，这就又验证了我之前的想法，淘宝是通过人工锁定了这款宝贝的排名，如果是机器降权宝贝排名是可以接受的，如果是人工锁定那么就是违法的。除非我们的这款商品影响了淘宝的运营，淘宝才会下这么大力气，进行人工锁定，那么，我们这款宝贝没有违规，淘宝为什么会费这么大力气锁定一款微不足道的宝贝哪？我想这时每个人的心理都会有个答案了。
　　当然，我们也打电话和淘宝沟通过，答复是系统出现问题了，当然没有人会承认是人工锁定的，但事实却是如此。
　　因为这件商品的一些尺寸用户已经不能正常的拍下了，在修改不了编辑的情况下，我们不能在编辑里添加这些型号的库存了，出现这样的情况就会直接导致销量下降，那么出现这种情况应该怎么办哪？唯一的办法就是再重新上架一个相同的宝贝，在原先的宝贝描述里做链接，并备注一下说明，这样当访客访问这款宝贝时，如果想购买就会点击我们新添加的链接，在新上传的宝贝里拍下。虽然这种方法能够起到一些补救作用，但销量还是受到了影响。
　　这样的问题的出现，虽然淘宝官方没有马上解决，但我知道这种人工锁定不会持续太长时间，因为这种人工锁定是违法的。另外，7月26淘宝的人气页面位置要修改，原来人气的位置换成天猫，因为当时我们有5款商品出现在天猫的首页首页上，如果人气的位置出现变化，会对我们有很大好处。但事实却不是这样，当7月28日我查看流量时，并没有看到流量有什么大的变化，通过一些中小卖家的反应也能看出来，如果对中小卖家的流量产生重大影响的话，他们肯定又要造反了，哈
　　几天后宝贝排名锁定解除了，这时原来那款被锁定的宝贝，不但进入了首页，而且进入了首行第二位，出现在这个位置上后，就意味着访客通过搜索页面，不光在所有宝贝页面能看见这款宝贝，人气页也能看见，销量页也能看见，天猫页也能看见。注意，不止是一款，是很多款宝贝。