电商“中庸者”当当网边缘化之困

　　5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。
　　一度悉心发展自营品牌，却逐渐变身为第三方平台；志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为？当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日，李国庆在接受新京报记者采访时说：“我们也在纠结，也在平衡。”
　　在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？
　　“稳健”丧失先行优势
　　毛利率高达23、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”这是曾经的当当网。
　　毛利率下滑到13。4、营收落后中国网购整体66的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。
　　“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。
　　赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。
　　如今的局面是如何造成的？业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。
　　“在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为‘稳健’的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。
　　“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”
　　李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观，透露了当当的自我期待值：“活下来了，而且活得还不错。这不也是一种成功吗？”
　　事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。
　　“现在还有什么理由选择当当？”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽：“价格便宜？京东直接秒杀，豆瓣购书单里，当当最便宜的书从来就没有最多过；货品齐全？同样是豆瓣购书单，当当有货的比例能超过京东和卓越的时候，只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便？卓越最早开始货到刷卡的时候，他还在执著收着现金”
　　电商分析师丁辰灵认为，当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展，都慢了别人一拍。”
　　在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。
　　图书命脉遭分食
　　能让中庸者当当奋起回击的，似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言，与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战，而是生存之战。
　　“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲？”李国庆评价京东CEO刘强东，“既没有战略，又不懂事。”
　　“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”
　　京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。
　　如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。
　　京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。
　　与此同时，号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。
　　此前，为对抗京东，当当屡次将合作供应商绑上自己的战车，强迫出版社与之“同仇敌忾”，并向图书供货商转移成本；在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中，当当网先斩后奏，喊出“电子书全场不要钱”的口号，引起出版社的反感。
　　现在，京东开启了图书营销新模式，而出版社也有了更多选择。
　　亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅，但业界认为，Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。
　　“我认为一旦Kindle入华，当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说：“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式，出版社未必跟着当当走。”
　　电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。
　　数据显示，当当网去年图书音像营收32。5亿，而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。
　　显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对新京报记者说。
　　如何护住图书命脉？留给当当的时间不多了。
　　寻找“第二条腿”
　　300亿的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。
　　去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。
　　2012年四季度数据显示，当当网百货业务（自营加平台）总成交额达到11。5亿元，超过图书的9。3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。
　　在李国庆看来，其转型是由于“图书市场的局限性”。
　　3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是，我不认为一个平台，买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人群，那我们就做中和中高端的顾客。”
　　“定位中高端”的百货布局看起来很美，其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。
　　李国庆近日公开预测，“百货超图书，未来当当还会是这样的趋势”。
　　当当做百货，如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争？业内人士并不看好。互联网观察者宗宁认为，百货并非当当强项，未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。
　　尴尬平台业务
　　“现在买电子类产品，经常搜出来的都是第三方配送的，我要是用第三方，我来当当干什么？我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户，他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。
　　在这个被当当称为“引进来”的战略，当当希望通过开放平台，引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量，达到“优势互补”。
　　然而，“引进来”战略对用户体验带来了伤害。
　　“当当拿什么服务中高端？”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前，她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》，讲述在当当网的购物遭遇，并在微博上了李国庆。“他态度倒是好，居然还给我回复了，向我要订单号码。”戴燕飞说，“但是前后过去二十天，我的问题都没有得到解决。”
　　四月初，戴燕飞决定入手一台iPad，在几家网站经过多番比对，最后决定在当当购买。“多年来在当当买书一直很顺利，出于这种信任，最后选了当当。”戴燕飞说，“但是结果太失望了。”
　　4月27日，戴燕飞告诉记者，在线付款后，第三方商家迟迟不予发货，并告诉她“暂时缺货”，她向商家申请退款，“突然商家就说有货了。”与当当客服沟通，在经过了无数个“请等候24小时”后，得到了最终的处理方案：在这场长达20天最终未能成交的网购中，戴燕飞作为无过错方，不仅被要求承担115块钱往返京沪的高额快递费，还需另行负担85元第三方商家给当当的“返点”费用。
　　将商家的返点费用摊到自己头上，戴燕飞觉得这简直不可理喻。
　　这并非个案，在网上搜索客户对于当当的投诉案例可以发现，其开放平台的服务品质屡遭诟病。
　　除了服务质量之外，与其他开放平台业务的电商相比，当当的劣势也尤为明显。电商评论人士评论称，当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同时，标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。
　　“当当到底要做的是什么？是借助标品打造品牌，还是打造平台？现在的情况是这两个方面都做得不太好，服务也跟不上。”一位分析师说。
　　分析师鲁振旺说，处于弱势的当当网开放平台一直不温不火，但与此同时，天猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。”
　　“老二”梦难圆
　　去年10月，当当以旗舰店的形式正式入驻天猫，包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。与“引进来”战略相对，这被当当称之为“走出去”。李国庆说，“就是认怂了”。
　　在外界看来，当当的“走出去”实属无奈。长期亏损，参与电商打价格战，当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上，去天猫蹭点流量也是权宜之计。
　　在天猫面前，当当甘为“老二”。李国庆也不否认这一点，“别拿我跟天猫比，当当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来的目标是前二。”
　　但是，对于“当老二”这一愿景，或许当当需要先解答两个问题。
　　在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占第一梯队的现实格局中，“只想当老二”的当当，能当老二吗？
　　目前的答案似乎并不乐观：数据显示，截至2012年12月，在中国网络购物市场份额中，排名第一的是天猫商城，占52。1；京东商城名列第二，占据22。3；当当排名第八，占据1。2。
　　如今市场占比1。2的当当，离“老二”目标还差了21个百分点。
　　除此之外，当当还不得不面对第二个问题：假如有重新挤进第一梯队的本事，那么在电商“零和游戏”的宿命下，对于当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”，天猫会给它一个成为“老二”的机会吗？
　　“当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想，就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。”
　　分析人士认为，当当与天猫的这场“联姻”，看似“双赢”，实则更多便宜了天猫。
　　一位电商分析人士告诉记者，当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。
　　“天猫每日流量可达4000万，而当当每日流量仅400万，天猫已经形成气候，更容易笼络并留住用户，经过一段时期的培育，等用户们习惯了在天猫上购买图书，当当网这块招牌还有什么存在的意义？”黎雪荣认为，“表面上看，是当当从天猫中分流量，实际上，有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。”
　　一位电商研究人士在微博上感叹，“电商行业本是‘零和游戏’，不是你死就是我亡。”一个寡头独大是未来电商的大趋势。对大佬来说，卧榻之侧岂容他人酣睡？
　　当当“亏得起”？
　　2012年，当当网净亏损4。44亿元，而2011年（即公司上市后第一年）同期的亏损为2。29亿元，同比扩大94。公司上市两年来，亏损额已近6。7亿元。
　　分析称，当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90。当当网高管解释说，去年一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加，而上升最大的是技术人员费用，增加了120。
　　“说当当网的亏损大，是因为当当是一家上市公司，透明度高。”李国庆辩称，“我们过去几年一直是‘光着屁股打’，京东和天猫都没说自己亏多少。”
　　何以扭亏？尚未见到有效方法；何时盈利？李国庆回答说：“2013年当当随时可以盈利。”但仍无具体时间表。
　　作为上市公司，当当每季度都需要公布财报，连续亏损两年的当当还要投资人等待多久？李国庆声称并不担心，“我不是为投资人活的。”
　　“我们华尔街的投资人也有这个疑问，说当当有没有一个盈利计划。我们说没有，没有时间表，我们做的是希望把服装的市场规模做大，希望在三年时间做到200亿，这个使我们的竞争门槛也提高了，使我们有一个稳定的基础才能盈利。”李国庆说。
　　“一般的创业企业家，一般的职业经理人绝不会像我这么做，我们知道，投资人都看短期，一年不行董事会就把他干掉了。”李国庆对新京报记者说，他和俞渝是FounderCEO（创始人），所以不一样，谁也赶不走他们。
　　对于持续低迷的股价，李国庆也显得不以为意，“对于投资人来说，你认可这个FounderCEO，你就买这股票，不认同你就只有抛这股票呗！股价高啊低啊对我来讲没什么影响。”
　　李国庆表态，“当当亏得起”。
　　这话并非毫无根据。从账面上看，由于李国庆和俞渝的精打细算，当当的现金储备确可以短期无忧：截至2012年12月底，当当账面资金依然达到16。34亿，同比增长19。1，环比增长14。3。四季度虽然亏损1。2亿，现金储备却不降反升。
　　“以我现在这个亏损速度，烧两年没问题。”李国庆对记者说。
　　但因为股价一直低迷，当当后续的融资能力受到质疑。
　　分析师鲁振旺对记者说：“不管哪家电商，亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。
　　新京报记者
　　张泉薇北京报道
　　对话
　　李国庆：盈利没有时间表
　　新京报：当当从几年前被动参与电商价格战的一方到如今主动挑起价格战，这其中的转变是基于什么考虑？似乎你曾经是最反对打价格战的。
　　李国庆：上市路演的时候就提出过价格竞争方式的问题：一般不主动出击。我作为目标品类老大，这么多年一直都是报复性还击。
　　新京报：从发展百货核心品类、开发电子阅读器，到入驻天猫、引入第三方商家。当当近年的布局有点让人眼花缭乱。似乎在到处撒网，到底什么才是重点？
　　李国庆：当当确实网撒得大，大家看去年亏损比较多，股价也恢复不起来，但我们重在中长期打算，我们希望打造一个综合购物中心，让顾客一站式购物，当然我们跟天猫不一样，我们强调目标品类突出。
　　新京报：从现在的产品构成来看，图书仍然是当当的核心业务。
　　李国庆：是的，图书依然是盈利的品类，虽然被打掉了六个亿，切肤之痛，可是还是盈利的，那几家是亏得一塌糊涂的。
　　另外，是不是我人品不好？怎么我一做什么目标品类，做成第一，这几家都把它当目标品类了？中国没有一个企业占据这个产业的20以上，只有当当。
　　新京报：当当一个规划一般是几年？
　　李国庆：两三年，最多不超过三年。
　　新京报：那是否就是说，未来三年内你仍然做好了“不赚钱”的准备？
　　李国庆：我们华尔街的投资人也有这个疑问，说当当有没有一个盈利计划。我们说没有，没有时间表，我们是希望把服装的市场规模做大，希望在三年时间做到200亿，这个使我们的竞争门槛也提高了，使我们有一个稳定的基础才能盈利。
　　新京报：上市以来有没有做过让你后悔的决策？
　　李国庆：一是把美妆当目标品类培育了两年，二是没有早点入驻天猫。
　　新京报：业界有一种看法，认为你的策略太保守导致了现在被边缘化。
　　李国庆：别人说当当风格过于谨慎，说当当应该更大地扩大市场份额。关于“边缘化”，我一直没有正式回应，因为我不关心股价高低，我股价越低，对竞争对手融资越不利，都以我为标杆，他融资就更艰难。
　　新京报：有人说当当的布局是“东一下西一下”，这显示出对自身定位的迷茫，对核心竞争力认识不足，找不着北。你怎么看？
　　李国庆：其实当当的摇摆度是最低的，我们常常被业界批评太谨慎。我说只要我增速在百分之百以上，我就停位。以前发微博说，等当当年销售额100亿美金，且还得是盈利的时候，我就退休了，对这事来说，我不能发布预测说什么时候退休，但我信心满满。
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