垂直电商的困境到底在哪里？

　　前几天，看了一篇名为《垂直电商能否“跨越鸿沟”》，同意文章中的部分观点，例如作者说的某些细分类目，存在规模的天花板、未来应该重视品牌的建设。但也有部分不敢苟同，诸如：垂直电商的困境，更多源于网购的深度和广度还不够。
　　垂直电商，通俗的解释是在某个细分品类或行业运营的电商模式。代表如早些年红火的红孩子、凡客，曾经热闹，现在平静的好乐买、乐淘，还有倒掉的维棉、酷运动。
　　对于众多垂直电商的倒闭，《垂直电商能否跨越鸿沟》这篇文章认为，由于品类的原因，很容易被巨头替代。我同意这样的说法，但我觉得还可以说的深入点。那就是：为什么有的垂直电商很容易被替代？
　　品类太过标准。最典型的是红孩子，SKU主要是奶粉。红孩子由于前期销量大，对奶粉品牌商拥有很强的议价能力，可以一次性买断多次批奶粉，放在自己的仓库。而从品类的角度来说，奶粉和图书、3C一样，都是非常标准化的产品。成本、进价、毛利，这些在业内是非常透明的。这就很容易让平台类电商涉足，例如京东、当当的母婴频道，刚上线的时候，这些平台的量没有红孩子大，议价也没用红孩子强。但没关系，对京东、当当这样的平台，可以“烧钱”补贴消费者。量大了以后，话语权自然就强了。而一旦平台类的话语权起来了，对红孩子来说是致命的伤害。因为你是垂直电商，奶粉这个品类就是你的命根。而奶粉的整个市场容量是有限的，京东、当当这样的平台销售额增长了，红孩子必然下滑。
　　从数据上，也说明了这个道理。红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到目前的10亿元，京东自2011年上线母婴频道后，去年销售额突破100亿元（除了奶粉，还包含尿不湿、奶瓶等）。你的品类太过标准的时候，即使当前和上游的议价能力强，一旦巨头涉足，很容易被别人摧毁。因为标准品，没有太多值得比拼的，价格、物流是最重要的两点。和大型平台相比，垂直电商均没有任何优势。
　　流量。垂直电商的困境，除了品类的问题，还有一个就是流量的问题。当然，我认为流量不是核心的问题。对于一家垂直B2C来说，不管是平台类的唯品会、聚美优品，还是自有品牌的电商，都需要吸引人来。用电商通俗的话说就是：新客获取。而随着电商竞争的激烈加剧，外部流量成本越来越高。平均的获取成本在200元，高点的300400，还有的网站超过800！这么高的获取成本，如果一个用户买一次东西就走了，这个网站肯定是要亏钱的（卖什么东西，一次的净利润能有200元？）
　　所以，我们看到越来越多的自有品牌的垂直电商开始和平台合作。例如优购、好乐买进驻天猫，通过天猫的“人流”来扩充自己的人流。虽然天猫也收取费用，但成本比站外要便宜。就连做平台的当当网，也选择入驻天猫了，说明什么呢？平台的性价比远高于自己买流量。
　　对于垂直电商，个人觉得会有以下的五个方向：
　　1、入驻各大平台是趋势。独立建站、买流量的成本高，进入平台就会是一个必然的趋势。目前活着的电商，除了唯品会、聚美优品、乐蜂等少数几个电商外，包括优购网、酒仙网等均入驻了天猫、京东等平台。因为对于垂直电商来说，平台的人流量大，付出的“成本”更经济。
　　2、做平台的垂直电商更加困难。代表如唯品会，算是一个平台。另一个代表是乐蜂网，除了卖其他品牌的化妆品，还有自有品牌。但乐蜂还是一个平台。对于平台来说，除了建站、流量贵，最重要的是模式。你是否能通过这个模式，来形成聚合，从而达到一个高粘性和重复购买，光靠卖标准品，赚差价肯定是不行的。必须在标准品上再加一些想象空间，剩下的这三家都有自己的基因：唯品会是非标品限时；聚美优品是标准品抢购；乐蜂是：品牌自由。仔细剖析这三家的模式，已经不单单是买货、卖货。而是在商业模式上重新设计，以构建自己的护城河。
　　3、线下的渠道商将进一步往线上渗透。这个代表就是百丽，除了拥有多个自有女鞋品牌，百丽还是耐克和阿迪达斯在国内最大的代理商。对于线下的市场，百丽已经是一个庞大的渠道商。拥有强大的资金、货品等优势。在电子商务已经不可逆的时代，类似百丽这样的渠道商，必然会进一步向线上渗透。早些年的苏宁、国美，即是例子。
　　4、自有品牌的垂直电商将不断涌现。虽然流量越来越贵了，但和线下相比，互联网还是一个很好的工具，例如这几年涌现出来的淘品牌。几年之内，名声已经覆盖全国。虽然目前的淘品牌存在一些问题，但我们不应该抛弃淘品牌的所有亮点。线下的传统品牌，今天能在天猫上一呼百应，一个月轻松卖了1000万、2000万，但不要忘了线下这些品牌的那些成本，这些年付出的广告费，恐怕只有号称晋江频道的CCTV5才知道。
　　互联网的优势是可以不受地域和货架的限制，超越地理的概念辐射人群。不仅大众的需求可以做大规模，例如三只松鼠。原本小众的风格，通过互联网也能聚合足够多的用户，例如自有品牌裂帛。另外，对于垂直电商来说，自有品牌也相当于一个垂直电商。例如三只松鼠和大朴网，两个都有自己的独立网站，但卖货是多个平台进行的。区别是，前一个人们往往成为淘品牌，但共同点都是互联网品牌。
　　之前倒掉的垂直电商，我觉得不能一概而论，有的是品类的问题，有的是团队，还有的是两种都占了。但不要把倒掉的公司归结为行业的问题。垂直电商，尤其是自有品牌的垂直电商，未来还会层出不穷。
　　最后，至于作者所说的网购深度不够，我觉得这不是垂直电商发展不好的原因。以前看过一句话，叫“消费者永远是对的”，对商家来说，不应该强迫消费者去选择。消费者需要什么服务，商家提供即可。至于商家非要通过自己来“教育”消费者，当然不是不可以，可能时间和金钱的成本都比较大。
　　平台类的电商，就是线上的商业地产。天猫就像一个线上的万达广场，垂直电商，就是那些特色的小店。既要有万达广场，也可以有特色的小店。
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