“双11”大战观感：这不仅是电商的战争

　　单日销售350亿，总成交1。7亿笔，客单价205元，手机淘宝成交占21。这就是“双11”狂欢节的成绩单。
　　我当天受阿里老同事的邀请去现场旁观。下面试图通过十个维度、四个关键词、三个结论，还原这一场中国商业史上罕见的全景图。
　　1、野蛮增长的网购数据
　　阿里巴巴公司的现场大屏幕数据显示，首分钟天猫支付宝成交额超1亿，半小时内超过40亿，13：20就打破了去年192亿的记录。
　　2、追捧的互联网原住民
　　如此狂野的增长背后，是狂热追捧的网民。生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学时，就有互联网，他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代，他们的购物习惯完全是网络化的，我见过许多连酱油醋卫生纸都在网上买的！这批人，加上网络能力很强的80后、75后，人数超过一亿人！
　　双十一，正是他们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。
　　3、愤怒反击的实体商场
　　挟天子以令诸侯，有了如此量级的用户，马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场，试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O（线上到线下）。
　　此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然之家、红星美凯龙、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀双十一。
　　某种意义上，这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹，天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。当然，如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了！线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始，这次双十一的激进，只会让他们决心更大、步子更快。
　　4、夹缝中惶恐的传统老板
　　来势汹汹的线上互联网大平台，愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板，集体感受则是惶恐。
　　一位投资人表示，从现在开始，传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议，互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。
　　在淘宝城里面，我看到电瓶车穿梭来去，上面坐着一车车传统老板。据说这是天猫特地请来观摩双十一的。在报告厅里，他们对数字看得更专注并不时低声讨论。对他们来说很简单，传统卖场还是命根子，但未来也一定要触网。
　　5、打鸡血“赶春运”的卖家
　　实际上，大多数参加双十一的商家基本不盈利或者微利，商家们之所以愿意大力推动双十一促销，一方面是为了销量；另一方面，与单独进行广告购买相比，参加双十一这种模式相对更划算。
　　一位分析人士指出，双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习。
　　人在江湖，身不由已。明知双十一是“网购春运”，卖家们也得拼命挤上去。
　　6、借势抢食的电商同行
　　双十一如此火爆，其它电商当然不能干瞪眼。现在，在电商们的集体吆喝下，“双十一”已经成为一种行业集体行为，甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”，京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销，或者同时开锣，都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。
　　7、外松内紧的对手BT
　　这两天，淘宝请全国媒体去杭州观摩双十一，腾讯就请媒体去深圳采访WE大会，搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信财付通易讯”的移动电商市场，阿Q大战会越来越激烈。
　　百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、手机浏览器，一边暗中布局。坊间传闻，“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。
　　BAT的移动电商战斗，才刚刚开始。
　　8、马云的下一个政治诉求
　　“我们希望用电子商务的力量，把商业地产价格打下去，也把周边的房地产价格打下去，我们希望把物价打下去，我们希望帮助更多企业转型升级。”
　　马云，一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起，从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。
　　这一次，随着换届和未来十年的发展方向敲定，他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说，淘宝解决就业，传统商场不解决？淘宝东西便宜，商场都在线上线下同价；淘宝物流慢，传统商场还能实地体验立即取货呢！马云的销售话术，不是说说这么容易。
　　9、“网购春运”几时休？
　　据腾讯科技报道，很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货，但最后可能因为流量、物流等原因，顶多会卖出去1倍1。2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费，对商家非常致命。很多中小服装商家，在去年做完双十一后，资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为，未来电商行业应该有更合理方式，而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。
　　会后的媒体采访中，亿邦动力记者问马云：阿里巴巴准备什么时候停止做双十一？这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为，她问了一个好问题。辩才无碍的马云当场愣了一下，然后说“我们从来没说过要停止双十一”。
　　10、一场即将开打的战争
　　毫无疑问，这次双十一之后，中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争，也是一场移动战争。
　　所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者；另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是哲学问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。
　　天猫在线上占尽优势，但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张，这也给了对手极大的竞争空间。
　　正如独立电商分析师黄渊普所言，微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以CRM会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争；而天猫是个销售平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。
　　用四个关键词、三个结论，来为这个“双十一”做结束语吧：
　　社交网络：“双十一”发轫于网上的光棍节，今年的双十一，天猫也是通过移动社交方式与消费者展开红包馈赠等活动。生于社交，长于社交。
　　O2O：智能手机的普及，手机APP的繁荣，让线上、线下商业的深度融合成为可能，O2O已并不仅仅是概念。现在不开始O2O，未来就是O。
　　移动：用手机端浏览购物、多屏切换，对消费者来说已经很熟练。就像移动互联网数倍于PC互联网，移动电商，也将是一个远远大于PC电商的市场。
　　大数据：消费资讯如何更便捷地达到消费者，这需要基于地理位置、基于消费者的数据挖掘、个性化的智能推荐。这些都是大数据，大数据不空。
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