阿里巴巴社交化迷路：SNS大潮来袭电商被迫让位

　　近日，阿里巴巴屡次被传重金投资陌陌，当事双方对结果讳莫如深，但阿里已经露出再次涉水社交化商务的端倪。
　　B2B和SNS相结合的产物社区化商务（Scommerce），像一股飓风席卷全球，电子商务被迫让位。从2008年起，阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品，但屡战屡败，屡败屡战。
　　2012年6月，阿里巴巴正式退出港交所，并宣布未来三年，集团发展重点从增加用户数，转向提升买家在交易平台的用户体验。
　　易观国际分析师董旭表示，“阿里巴巴是电商平台，开发和利用社交产品，都要以商品和交易为核心，构建与商品强相关的体系，而不是走腾讯QQ和微博的路。”
　　社区化商务大潮来袭
　　还记得十三年前杭州湖畔花园的马云么？他说，要把阿里巴巴做成世界最好的B2B平台。如今，阿里巴巴市值已高达280亿美元，成为中国电商的龙头，集团首席战略官曾鸣却说，“什么是电子商务，我们越来越不确定了。”
　　为什么不确定？因为社区化商务大潮来袭，电子商务被迫让位。
　　曾鸣曾公开表示，C2B在未来大有可为，甚至是颠覆性的。C2B是指聚合分散但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，通过SNS社交网络，将需求传递给供应商，从而实现定制化贸易。“随着SNS网络的发展，需求聚合的成本越来越低，C2B变得可行。”
　　2011年Facebook获得投资银行界巨头高盛5亿美元投资，今年又在纳斯达克高价上市，市值超过千亿美元。
　　Facebook流量一度超越谷歌，并带动了Fcommerce的风潮，简单来说，就是通过Facebook销售商品，目前主要有三种类型：1、零售商直接在facebook开设店铺，也就是2、电子商务（电商频道）网站上嵌入facebook功能，如登录、喜欢、开放图谱等；3、在实体店铺中融入facebook（如在试衣间中可以把试衣照片发送到facebook上让朋友评论）。
　　随后，Pinterest像一阵飓风席卷中国，这是一家为用户提供在线收藏和分享图片的社交服务网站，目前独立访客数超过1170万，仅次于Twitter。Pinterest引发了跟随潮，诞生了如蘑菇街、美丽说、堆糖、知美网、我喜欢等三十余家类Pinterest网站。
　　国内互联网巨头纷纷涉水，如凡客诚品推出凡客达人，京东商城拥有全球最大的3C产品评论库。阿里巴巴也不甘落后，从2008年起就多次尝试社交化商务，但效果差强人意。
　　阿里巴巴屡败屡战的社交化路径
　　1、早夭的雅虎关系
　　2008年10月13日，阿里巴巴全资收购中国雅虎，推出熟人交互平台“雅虎关系”，其基本模式是开放平台生活服务电子商务。
　　与其他实名制SNS网站的不同，雅虎关系不靠小游戏聚集人气，而是依靠雅虎口碑服务平台，立足于朋友之间生活服务信息的传播。
　　雅虎口碑公众与客户沟通部总监王彤曾公开表示：“雅虎口碑有上亿基于真实关系的邮箱用户，有中国最大的生活服务的网络平台，雅虎关系服务将走出一条真实、可信、有实用价值的SNS发展之路。”
　　但一年之后，雅虎关系因运营策略的调整正式停止了服务。
　　2、定位模糊的淘江湖系
　　淘江湖是阿里巴巴集团下淘宝的首个SNS社区化的尝试。2009年下半年，淘宝官方推出依托淘江湖的淘帮派，加入了游戏模块，试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络。
　　后来，淘江湖升级融合进“我的淘宝”页面，除保留了原有的买卖信息，还增加了宝贝分享、好友日志、游戏应用等SNS元素。此外，淘宝还推出了“掌柜说”和“好友分享”两个应用。
　　2010年阿里巴巴集团投入50亿打造淘江湖品牌，虽然重金投入，但淘江湖目前定位仍很模糊，不是成为用户晒单或者玩游戏的场所，就是成为商家的广告平台，SNS社交平台并没有增强用户黏性，形成社会化的展示、推荐和购买机制。
　　聚划算在特定时间内通过打折、促销等手段聚集用户，没有摆脱传统的B2C模式用户黏性较低。
　　3、类Pinterest产品乱战
　　随着Pinterest的走红，一批类Pinterest社区化导购产品也在淘宝内兴起，目前淘宝已经开发了5个，即爱逛街、哇哦、圈子、顽兔和一淘发现。
　　通过对比发现，这些产品的外观和布局十分接近，均为大幅图片的垂直陈列，用户在操作上路径相同，都是对图片产品进行分享、收藏或购买。
　　如淘宝圈子在界面上接近Pinterest，内容上却更加接近轻博客，基于兴趣爱好，用户可以建立圈子、搜索圈子。顽兔社区由淘宝画报转型而来，但仍然是完成导购作用的社区电商入口。
　　淘宝对这些同质化的产品，重视程度存在很大差异。在淘宝网首页左侧导航栏中，只能看到号称“淘宝最大购物分享社区”的爱逛街和顽兔。
　　淘宝站内流量入口基本几经被瓜分，而外部入口几乎被蘑菇街、美丽说、LC风格网等大量的新兴Pinterese类购物导航网站占据。亿邦动力网数据显示，蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上，而淘宝内部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。
　　4、沉默的移动社交：“湖畔”和“来往”
　　随着手机客户端用户数超越PC端，移动社交的时代宣告来临。2011年，阿里巴巴也追赶潮流，正式涉水移动社交领域。
　　阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品，阿里巴巴搜索负责人陈华曾在微博中爆料，称公司将在移动互联网上投入重兵。
　　湖畔是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品，来往类似Google，关键词是移动、生活化、熟人。它的特色功能是扎堆，其形式介于话题和圈子之间，通过热门话题吸引熟人加入，扩大社交圈。这两款熟人社交产品都没被市场熟识。
　　阿里巴巴试图将关系嵌入自己的购物平台，将其推向手机终端。但电商独立观察人士冯林向21世纪网表示，阿里巴巴的移动社交产品定位并不明确，LBS（LocationBasedServices，又称定位服务）与电商结合目前处于前端的探索阶段，LBS实现线下商务较为容易，而阿里巴巴和淘宝的线上商务还没有成熟的结合模式。
　　熟人社交商务低调淡出，阿里巴巴向陌陌抛出橄榄枝，涉水移动开放社交。
　　阿里巴巴的SNS突围
　　阿里巴巴集团的SNS化，未来主要通过淘宝来实现。目前淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户，每天上淘宝系平台购物的人流过亿。虽背靠强大的用户基础，却没有良好的用户黏性。
　　据TechFrom的数据，高达81的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点，而50的用户购买东西基于社交好友的推荐。通过口碑相传、圈子分享，才能提高用户黏性。
　　易观国际分析师董旭对21世纪网表示，淘宝要做好社交化商务，可以利用强大的数据库和用户数量，充分打造购物好友圈子，通过圈内分享实现交易。同时培养意见领袖，聚拢人气，激发其他好友的购物冲动。
　　但社交和电商有天然的矛盾，社交网络以维系人际关系为核心，电商以交易和成单为核心。阿里巴巴是电商平台，无论是增强用户黏性还是激发购物需求，核心都要放在商品和交易上，关注商品的评价，构建与商品强相关的体系，而不是以组建社交网络为中心，走腾讯QQ和微博的路。
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