买卖宝张小玮：做农村电商的秘诀是做巨头不愿做的脏活、累活

　　注：《商业价值》11月刊封面报道《跟着一张乡村订单去旅行》，以翔实的、全面的调查，对乡村电商产业链的每一个环节都有详细论述和特写。以“一张订单”为摄像头的起点，开始了一幕幕精彩画面。当今年巨头都喊着要电商下乡时，买卖宝已经在乡下推进电商和网购有了七八年的历史，也用数据证明了，中国最核心的网购人群其实是来自四六线城市。
　　故我们特意专访买卖宝创始人张小玮，看看他们是怎样做农村电商的，更重要的是，如何攻下这些中国几乎多年来都完全被忽略的市场？
　　早在清华大学求学时，张小玮就投身移动互联网大潮，创办了一家手机游戏互动社区乐酷，作为唯一的产品经理，在和社区用户没日没夜的聊天中，他很快发现，90以上的用户是中国城乡结合部的“外沿”群体，他们的价值观与和生活习惯与城市人迥异。
　　通过短暂在乐酷论坛上销售成人用品试水，2006年底，张小玮为这批没有PC、通过手机上网的三低群体创办了买卖宝，正式进入在线电商。怎么接触到这群人？怎么了解他们的购买习惯和购物需求？用什么样的业务模式去服务这群对网购一无所知的人？
　　没有先行者的足迹可以亦步亦趋，没有成功案例可以直接拿来copy，买卖宝只有在左冲右突的不断试错中，找到最适合自己的那条路。
　　在跌跌撞撞走了两年多弯路之后，买卖宝已经找到了行至今日依然有效运转的业务模式：移动平台、CallCenter（呼叫中心）、COD（货到付款）、SelfOperation（产品自营）。
　　时至今日，张小玮最为自豪的仍然是：他创立了中国第一家移动电商，早在8年之前就预见到了三到六线的底层市场会通过手机实现对城市人群的“后发超越”直接越过PC，将手机作为唯一的网购入口。
　　张小玮对买卖宝的定义是“一家通过移动设备的方式向草根人群提供零售平台服务的在线零售商。”在买卖宝上购物的有被孩子拴在农村的家庭主妇、靠办工厂、跑生意发家的小老板，被困在工厂没时间逛街的打工仔，甚至还有南沙群岛上的驻守官兵。“我一直认为我做的是下沉式市场，毛细血管里的人群。当然在这个过程中，对于这群人会有各种各样的称呼：农民工、四到六线人群等。我第一次见到红杉资本的创始人DonValentine，他虽然记不清我们的名字，但说了一句很准确的话：你的梦想不就是希望乡下人能过上城里人一样的生活吗？”这句话让张小玮记忆犹新。
　　一半以上的用户来自于村镇市场，90以上的流量来自于移动端，95的用户选择货到付款，拥有一支800多人规模的CallCenter，即使在成立8年之后，买卖宝在中国的电商江湖中依然是一个低调神秘的“扫地僧”。
　　在潜心耕耘了多年之后，当移动互联网的“风口”吹起了一只只虚胖的猪，买卖宝这个隐于乡间的侠客也开始趁势而起，迎来了爆发性增长期，2013年销售额突破20亿，已经连续5年保持300的业务增长。今年，在纷纷下乡的电商巨头的大军压境之下，买卖宝正在寻找新的增长引擎。8月26日中午12点，10万台大Qnote手机在QQ空间被抢购一空。此前活动预约期，大Q手机在上线首日就斩获了超过50万的预约量。
　　人们不仅惊呼：这个新晋互联网手机品牌究竟是何方神圣？
　　其实，大Q手机是张小玮在今年1月创立的手机品牌。在北京傲城融富中心3层，买卖宝北京总部和大Q手机仅有一墙之隔。
　　在7月4日，《商业价值》主办的“MIIC移动互联网大会”上，张小玮的主题演讲题目就是《FeaturePhone时代重新降临》，他讲到在做买卖宝时，最核心的、最能盈利的类目就是手机，而多年以来积累的用户消费数据已经让他可以实现对目标群体的“量身定制”，今年真正涉足手机硬件，可以算得上是水到渠成。
　　卖了6年手机的张小玮从两年前就在关注手机市场，当他发现手机的生产成本突破50美元这一“临界点”的时候，就发现机会来了。按照张小玮的设想：当买卖宝卖出一部大Q手机时，并不是跟用户做生意的结束，而是闭环的开始。每个手机产品货单发出时，可以知道购买者所在的地理区位、性别、其他所购物品等相关信息。这些信息反馈回来，就能快速建立购买手机者的“人物画像”。
　　然后，后台根据用户的历史数据，即可在手机上放置与“人物画像”匹配的特定推荐商品。这样从用户拿到手机的那一刻开始，就增加了其后续购买行为的可能，从而实现了买卖宝与用户的持续沟通。大Q、大Q新锐版、大Qnote、Q米大Q手机在一年时间内就走过了小米四年走过的路，各个价位和配置的机型实现了对目标用户的全面覆盖。
　　即便如此，张小玮仍然愿意把买卖宝和大Q手机视为两家独立的公司，“一个企业一定要有自己明确的定位跟生意，大Q手机应该很清楚它不是为买卖宝而活着的，它是独立的，因为它看中了市场有机会，未来可以改变人群的移动生活方式。如果两家公司有什么交集，不过是因为做了买卖宝，发现了市场机遇，衍生出其他的商业机会，有一个团队有一个公司来实现承兑这个事情，他们有自己明确的逻辑体系，不是附庸。
　　“所以，买卖宝和大Q手机的整合只会走到“内置应用”这一步，而不会成为唯一的网购入口，而中高端的大Q手机未来也会登陆京东等电商平台。“如果买卖宝本身能打动用户，我可以推你一把，但不能强推，这样我们会被消费者抛弃。大Q在购物方面应该是开放的态度。”不惮于干“脏活、累活”的买卖宝曾经独享三到六线电商市场红利，但是，从去年开始，它开始和淘宝、唯品会等电商短兵相接。
　　买卖宝去年做用户调研时，76的用户将买卖宝作为他们唯一的电商选择，只有20多的用户还同时在淘宝上买东西。到了今年，买卖宝和淘宝的重合度已经达到了48，足见阿里渠道下沉的势头凶猛。阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7。11上升到2014年第一季度的9。11。
　　相比竞争对手，张小玮更关注近年来消费者层面的变化。在他看来，消费者正在快速模糊化，这是必然的趋势，一二线城市和三到六县城市的认知鸿沟正在快速弥合。他观察到的第二个变化是基础设施的改良，比如银行卡的普及、安全性的网银等带来的支付设施的普及。底层市场的物流条件也在不断改善，四通一达的普及程度不断加深，COD服务向下沉淀，这意味着进入村镇市场的门槛降低了。
　　尽管如此，张小玮并不惧怕大鳄们的凶猛攻势。
　　因为，做了七八年的“脏活、累活”，它们都要从头去做。如何进行商品选择、用户需求到底是什么，如何进行COD运营、仓储物流配送问题如何解决等等，这些都是摆在后进者眼前的一座座大山，这个不为人知的市场就像买卖宝一样远远没有想象的那么简单。与什么都能买到的“万能的淘宝”相比，产品有限的买卖宝应该如何应对？
　　张小玮给出的答案是：开放和拥抱，自己只能解决用户80的需求，至于剩下20的长尾需求，”就让别人来做这些事情，让别的商家入驻，来满足用户的需求。“据张小玮透露，开放平台战略有望在未来1～2年启动。
　　张小玮给买卖宝定的下一个目标是100亿，完成这一目标首要做什么？张小玮认为要提高销量，总共只有三种办法，一是吸引更多客户，二是提高客单价，三是提高重复购买率。目前买卖宝主要不在推广的问题，而是提高用户的转换率及重复购买率，同时适应客户群体的变化。
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