狂奔的成人用品电商热闹之下难掩尴尬

　　最近看《重返二十岁》，有个桥段挺有意思：主人公误打误撞进了一家“青春照相馆”，出来以后从老年人变成了二十岁的小姑娘，当她想再返回照相馆时，发现照相馆变成了成人用品店“性用合作社”，玻璃窗里摆的是情趣内衣，情爱玩具。店主说“小姐，有兴趣可以到里面试一试，都挺好的。”主人公大骂“臭不要脸的！”引来电影院一阵笑声。
　　在漫长的中国封建文化中，性是一个让人羞于启齿的东西，成人用品更是“只能用不能说”。但是随着观念的开放，越来越多的人开始追求性生活品质，于是成人用品电商开始火热起来。
　　成人用品电商发展迅速
　　上一次见到性价比CEO黄天财，还是去年冬天，他来北京参会，抽空接受了凤凰科技的采访。那时候的性价比刚刚改名他趣，尽管“性价比”更顺口也更容易让人明白他的公司在做什么，就像同业的“春水堂”“爱之谷”“桔色成人”一样，但因为商标注册等原因，他的团队最终选择了“他趣（Touch）”这个略带挑逗的字眼作为新名字。
　　不同于其他成人用品电商，他趣只有移动端APP，并没有PC产品。2014年，他趣APP下载量几千万，激活用户2000万，目前已经开始盈利。官方给出的数据是，2014年销售额超过1亿元，2015年销售额预计可实现34亿元。
　　时间再调回2015年3月，成人用品电商春水堂在北京举办融资新闻发布会，宣布完成B轮8000万元人民币融资，这是目前成人用品电商领域最大的一笔融资。
　　除了他趣、春水堂，在搜索引擎中键入“成人用品”，能得到十几页的结果，告示着这一行业的繁荣。《2014年中国成人用品市场调研报告》显示，使用过或者想要试试成人用品的人群，超过了75；人们最喜欢选择的还是网购，占比43。就全球成人用品市场来看，成人用品购买率往往可以达到80以上，因此中国成人用品购买行为依然有很大的提升空间。
　　而随着90后的兴起，这一行业将获得更快发展。90后，这帮对品质有更高追求的人，正在逐渐成长为消费的主力。他们的性观念开放，不会像他的父辈一样羞于谈性，遮遮掩掩在街尾的店里买成人用品；他们对性生活的品质要求更高，也会在成人用品上消费更多，而网络给他们提供了这种便利。
　　模式不同：做唯品会还是京东？
　　成人用品，这个既古老又现代的行业，从最开始的夫妻店，发展到后来的全国连锁，再到现在的电商，尽管经历了一轮又一轮的革新，却一直兴盛不衰，除了它是生活必须之外，还在于这个行业高额的利润。
　　据春水堂CEO蔺德刚介绍，目前成人用品市场很不规范，消费者在线上买到的成人用品是实际成本的6倍，线下实体店价格更是达到成本的8至10倍。“其中，品牌商、零售商获利最多，毛利高达50，而工厂、批发商的毛利也在30。”
　　一位从事成人用品行业多年的经销商告诉凤凰科技，目前网上在售的成人用品中，安全套的利润是最低的，因为厂家多，竞争激烈，并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平台开设的网店，价格相对来说是透明的。但其他产品，尤其是情趣用品（润滑，内衣，玩具等），利润就相对很高。“目前行业标准的毛利是60。”他说。
　　为此，刚进行了B轮融资的春水堂宣布，将斥资亿元，打造中国首个情趣用品特卖模式，以终结行业暴利，开启微利时代。
　　最近几年，唯品会、聚美优品的成功上市，让特卖模式获得了资本、业内人士的普遍认可，甚至有评论称，春水堂正变身“成人用品唯品会”。
　　不过相对于“唯品会”，他趣更愿意做京东。黄天财认为，能使用情趣用品的人，肯定是对生活品质有追求的人，这部分人愿意多花钱去给生活增加乐趣，因此好的产品才是最主要的，而价格因素则没有那么明显。
　　他趣发展初期，它的模式是为网店导流收取佣金。但随后黄天财发现，情趣用品SKU并不丰富，导购的价值不大，而且市场比较混乱，尤其是导流到淘宝店后，用户体验差，投诉天天有。于是黄天财决定改为自营，建立一个自己把控的情趣电商平台。
　　目前在这个平台上，主要产品来自于第三方工厂，但他趣有筛选机制：首先，为了保证产品质量，他趣高价招聘情趣体验师，负责产品的体验，并给采购提供建议。采购完成销售一段时间后，通过用户反馈，在对采购进行二次调整。大到产品质量、用材，小到电池、包装、震动频率等，都是采购需要考虑到的。其次，他趣还有试用机制。厂商的样品，会先给社区情趣达人试用，根据他们的试用报告决定是否上架该产品。据介绍，他趣还有百名“女神体验”，由平台上优质、活跃用户经过认证成为“女神”，真实用户亲身测评导购。这对于直男来说，有很大吸引力。
　　除此之外，他趣也在尝试产品定制。目前了解到的情况是，他趣正开发自有品牌的情趣内衣，产品设计、用料、生产细节都由自己掌控，代工厂只负责生产。
　　相比之下，2014年火爆的马佳佳、大象避孕套则简单许多。马佳佳以90后、“情趣用品”“互联网思维”“特立独行”等标签迅速获得了大众的目光，并成功收获来自徐小平的投资。但能获得眼球并不代表产品能成功，她创立的泡否现在已经无人问津。不过这对她似乎没有影响，因为她的新女性社区High很快就推出来了。据马佳佳介绍，High已经获得来自高榕资本的千万天使投资。
　　从小米离职创业的刘克楠，用小米模式卖安全套：用户体验，产品追求极致，网上销售，口碑营销，互联网思维等。在第二款安全套产品发布后，刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考：他想以文化消费为基石，做一家“快消品公司”。即以安全套视作为切入口，拓展周边产品。此前有媒体报道称，大象正在研发两款周边产品，分别是带有存放安全套凹槽的手机壳，以及缝有存放安全套口袋的袜子，凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。
　　未来走向那儿？
　　半掩的门帘，昏黄的灯光，中年夫妻，一直是传统线下成人用品店的标志。然而发展到网络时代，这个人们不愿过多谈论的行当正在一步步走到世人面前，甚至还要融资上市。
　　“我们目标于2017年登陆创业板上市，在此之前，我希望通过特卖模式的发布，让春水堂以最快的速度实现年销售额突破10亿大关。”蔺德刚说。这家成立十多年的成人用品电商，要做“性感第一股”。
　　为此，春水堂也在进行多种尝试，例如设立情趣研究院；通过大数据分析打造情趣用品；推出针对产后女性盆底康复的智能硬件iball智能紧致哑铃等。后者于2014年9月15日上线京东众筹，在一个月的筹资期限内，筹资金额达到214万，成为京东众筹平台的经典案例。
　　他趣则想围绕90后做一些事情，他们认为，把握住这群年轻、主流消费人群，就能把握住未来。在他趣APP中，除了正常的商品售卖，还拥有一个社区，涵盖了“情趣研究社”“性性相惜”“兽业解惑”“大学生了没”等版块。用户可以在上面晒单、点评商品，还可以讨论生活中各种问题，包括成人用品和两性关系。黄天财说，你可以想象一下，对情趣用品好奇的懵懂男性，在社区学到相关知识，“打开新世界大门”，在“女神体验”的推荐下终于决定尝试自己人生的第一款情趣用品，他在体验过后一定还要兴致勃勃来发帖分享感受这样社区最终通过高度忠诚、价格不敏感的用户保证了其利润。数据显示，他趣45以上的用户是九零后。“如果没有社交，就留不住用户。社区聚集同一个兴趣的人，不仅可以积累有用的产品评价信息，改善选品和服务，还对增加用户黏度，反哺商城业务都有很大助益。”
　　不过也有分析人士担心，过多的“情趣”照片分享、擦边球式的社区活动，有可能会存在政策上的风险，尽管这样增加了用户的活跃度。
　　国外关于成人用品电商的资料并不算多，在搜索引擎中搜索一些关键词，能够查询到的信息有限，因此可供中国企业借鉴的经验并不是特别丰富。一个比较成功的案例是英国成人用品零售商AnnSummer，它在英国拥有140家网点，而且还在爱尔兰和西班牙设有网点。不仅售卖成人用品，AnnSummer还是专业的内衣设计、制造商（有一些情趣的成分在里面），其内衣广受欢迎。
　　另有报道显示，澳大利亚目前关于成人用品的域名注册正在快速增长，超过了食品、化妆品、移动医疗等领域。由此可见，成人用品电商确实在快速发展，不过具体该如何做，只能靠自家去摸索。
　　存在的风险
　　在中国，做与“性”有关的东西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣传部的人向凤凰科技诉苦，成人用品行业市场推广太难，简单直接的营销会被当做虚假广告，正常的新闻宣传登不上电视媒体版面，“因为有规定”，只能绞尽脑汁想一些社会化娱乐营销，但好的创意又不是每天都有。
　　无独有偶，据南方都市报报道，去年厦门一家情趣用品电商的“大尺度”校园招聘海报让厦门大学颇受关注。海报被指充斥着带有“打飞机”“撸Sir”等暗示性的字眼，不仅导致原定的宣讲会被叫停，招聘方还遭到了当地党报的批评。
　　《2014年中国成人用品市场调研报告》显示，大部分受访者未接受过正轨的性思想教育，对性行为，大都是凭自己摸索学习的，仅有不到25的人是通过学校课堂或者父母教育获取的性启蒙知识。中国社会依然保持着传统观念下，性教育知识的空缺。由于性教育不足，羞于谈论性话题的现象依然存在。
　　因此对于成人用品电商来说，市场培养成为其发展壮大很大的障碍：一方面要面临固有观念的束缚，另一方面又不能大张旗鼓进行宣传，培育市场，导致目前成人用品市场处在一个非常尴尬的位置。
　　另外，标准的缺失，也让这个行业野蛮生长了很多年。国家目前并没有统一的标准来要求成人用品，这不是因为监管部门不负责，而是这个行业本身太复杂。你不能简单地拿睡衣的标准去衡量情趣内衣，也不能拿按摩椅去衡量振动棒。此外，人们在使用产品的时候追求的是个人感受，但每个人跟每个人的体质不同，同一款产品的使用体验有可能大相径庭，这导致产品生产不能批量化、标准化。
　　由于缺乏有效管理及行业标准，导致这个行业假货泛滥，产品质量差甚至对人体有害，致使人们对于成人用品心存芥蒂，不敢轻易尝试。
　　成人用品行业涉及的品类众多，除了安全避孕，还有人体润滑、情趣内衣、情爱玩具、验孕测验等，连杜蕾斯这种大公司，目前都只做到了安全套，振动棒、润滑剂三个品类，现有垂直电商没有能力自建工厂，生产所有产品，只能作为第三方销售平台，销售工厂的产品。这跟淘宝、京东等电商平台的差异性就不那么明显，从平台实力、流量角度来说，垂直成人用品电商的竞争力也不是那么高。
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