铲屎官经济，猫粮市场百亿，年营收千万，

　　“比起相信自己的直觉，我更相信消费者是用脚投票的。”
　　上个月，有多只猫咪食用了信元品牌旗下“饕餮系列”猫粮后死亡，死亡原因至今未明。这件事一方面让众多铲屎官悲痛万分，另一方面又为国产猫粮增添了新的阴云。
　　很多养猫人视国产猫粮为洪水猛兽，但进口猫粮也不见得就是“金字招牌”，比如去年翻车的意大利品牌法米娜：生物胺超标、制作主粮的肉类不新鲜。如何才能挑选出一款安全放心的好猫粮，成了困扰众多铲屎官的问题。
　　根据《2020年中国宠物行业白皮书（消费报告）》统计，2020年中国城镇犬猫消费市场规模达2065亿元，食品在宠物消费中的占比接近60。而在如此之大的宠物食品消费市场中，国产宠物粮有价格优势，但品质鱼龙混杂；而进口宠物粮比较营养和安全，但是价格昂贵。
　　辛迪嘉是四个毛孩子的爸爸，关注宠物赛道已有五年的时间，“作为一个养宠人我深刻地体会到，把一只猫养活很容易，但是相对省钱地把一只猫养好可太难了。”随着近年来养宠人群逐渐年轻化，特别是以80、90后养宠人为主导的消费人群越来越多，养宠趋势也更加精细化、科学化。
　　辛迪嘉养的四只猫
　　辛迪嘉认为，消费者对宠粮的需求不仅仅是安全、稳定、营养价值高，还应该解决在养宠过程中的痛点，比如猫的泪痕、软便、掉毛等问题这些都是消费者的“忧”。为了从根本上解决这些“忧”，辛迪嘉决定从一个消费者转型成为一个创业者，为许多像自己这样的爱宠人群打造出一款无忧精养的宠物食品品牌肉垫。
　　一、和消费者共创产品
　　辛迪嘉的想法得到了另外两位合伙人的响应，一位是负责肉垫营销渠道搭建和供应链管理的COO白天明，而另一位则是担任肉垫品牌设计的CXO李申，也是中国为数不多的红点奖获得者。他们曾共同就职于梅赛德斯奔驰中国总部，离开奔驰后三人一度各奔东西，如今因为创业再次聚到一起。
　　肉垫三位创始人
　　多年的养宠经验让他们确立了共同的目标要把肉垫打造成无忧精养人群的首选。而这个一贯以造车思维来解决问题的男性创始团队，空降以女性为消费主体的宠物食品赛道，会不会面临水土不服的问题呢？
　　辛迪嘉说自己创业碰到的第一个坎，就是思考了很久怎么去做产品。对于消费者来说，产品是一个已然呈现的结果，而对于创业者来说，产品是一个不断思考的过程。所以他得出的结论是，“我们应该和消费者去共创产品，比起相信自己的直觉，我更相信消费者是用脚投票的。”
　　这种和消费者共创产品的思维，渗透到了品牌建设的方方面面，就连品牌名称“肉垫”都是由消费者高票选出来的。辛迪嘉说：“去年3月份，我们3个人列出了40多个商标名称，做成了1000份调查问卷，分发给22岁到30岁之间的人群，是他们选中了‘肉垫’，而不是我们。”
　　而肉垫这个名字指的是小猫小狗脚掌中心无毛的部分，有的是粉红色的，有的是灰色的，看上去特别萌，也凸显了肉垫牌猫粮的年轻、活力、有趣的特征。
　　猫咪的肉垫
　　在多年品牌运营的工作经验中，辛迪嘉深知产品分为强势产品、弱势产品和标品。强势产品就像iphone，横空出世无需营销，标品则是像纸杯，品牌根本不重要，而弱势产品就像卫浴、瓷器这种，有几百块的，也有几千块的，乍一看好像没什么区别，但在长期的使用中消费者会慢慢发现它的价值。其实在大多数消费者的心目中，猫粮就是一个标品，但辛迪嘉则希望把肉垫做成在细节上有差异化的弱势产品。
　　“这也就是我们主打功能粮的原因”，辛迪嘉说，很多猫咪处在亚健康状态，比如不爱喝水、软便、眼屎多等等。传统的宠物行业是用保健品解决问题，但单独给猫喂保健品太麻烦，所以我们就通过在猫粮里添加功能成分的方式，来满足消费者个性化和定制化的需求。
　　在产品的包装设计上，肉垫也是重点突出了“软便克星”“泌尿呵护”这样直击消费者痛点的字眼，并在风格上做了多种视觉的AB测试，最终选择了更偏向年轻消费者的插画风格。
　　肉垫的产品
　　在评测新品的市场潜力时，肉垫也会采取数字化手段，比如运用天猫TMIC品牌共创系统，通过推出虚拟商品，统计用户点击率，来测试消费者意向。“比如消费者对于猫砂的诉求有七八个，但从淘宝直通车搜索关键词，猫砂这个类目最贵的词是除臭（关键词推广出价7块钱），而结团、粉尘都是两三块钱。所以消费者最迫切解决的痛点就是除臭，那也就意味着我们要把大多数成本花在除臭上。”
　　二、用行业最高标准打造无忧精养
　　我国现行的宠物食品安全标准仅对猫粮和狗粮有8项营养素指标，而美国饲料管理协会AAFCO要求猫粮含有47种营养素，狗粮则是37种，且明确要求了部分营养素的最高指标和最低指标。
　　由于我国宠物食品安全标准较低，市场监管不到位，毒猫粮事件频繁发生，让很多消费者都对国产猫粮失去了信心。为了提振消费者对国产猫粮的信心，肉垫公众号会上传每个批次的猫粮检测报告，并以宠物行业内最严苛的美国及欧盟标准（AAFCOFEDIAF）作为研发基准线。辛迪嘉说：“行业的最高标准就是肉垫的最低标准。”
　　肉垫的研发团队从市场端得到产品需求后，会制作理论配方，送到中国农科院让合作专家把关。理论配方经过专家认证后，再送到工厂调整为生产配方，工厂会先做一轮小机器打样，再进行小试和中试。这批试验品会供给合作的大型猫舍，通过实验后确保产品的安全性和有效性，肉垫才会将新品正式推出上市。整个过程最少需要半年时间。
　　肉垫猫粮检测报告
　　在生产猫粮的过程中，辛迪嘉也摸索出了一套更具营养价值的制作方式。他分享道：制作猫粮的工艺共分为三种，分别是烘干、烘焙和膨化，其中最常见的制作工艺是膨化。因为通过膨化制作出来的猫粮更为酥脆，猫更爱吃。
　　但膨化机有两个特点，一是只能投入干料，二是必须要加入淀粉。由于猫粮中的鲜鸡肉70都是水分，不能直接投入膨化机。所以很多工厂会将鲜鸡肉通过脱水工艺制作成鸡肉粉，再投入膨化机中制作猫粮，但这样一来就会失去鸡肉原始的风味，猫就没那么爱吃了。
　　而肉垫合作工厂的膨化机比一般的膨化机功率高1。6倍，功率越高的膨化机就能投入越多比例的湿料。所以肉垫的猫粮能做到高达50的鲜鸡肉比例，能够留存鸡肉原始风味，无需添加诱食剂，猫也爱吃。
　　肉垫于2021年3月展开研发运营工作，第一批猫宠物产品于当年6月面向天猫、京东用户正式开售，当年9月正式开拓线下渠道。短短一年时间里，肉垫搭建起了40个线下经销商的网络布局，覆盖了全国3000个门店，年营收额突破1500万。
　　肉垫产品在门店售卖图片
　　肉垫分别在2021年和2022年获得了来自怡海集团的两轮千万元投资。辛迪嘉表示未来一方面将会与工厂深度合作，包下生产线专门生产肉垫的产品；另一方面向上游锁定产能，保证供应链的安全，同时还将投入100万元在北京总部建设检测室，并要求全公司50以上的人员都有执行食品安全检测的能力。
　　“之前产品送给第三方华测检测机构，七天才能出结果。如果某个批次的产品被消费者投诉，我们必须立刻检测出这批产品的菌落、毒素、重金属等基础指标，当天就要能出结果，这样才能对消费者和毛孩子付起最大责任。”辛迪嘉激动地说：“如果这个批次的产品真有问题，那我可以在第一时间立马叫停销售并且召回，总不能去伤害猫猫狗狗对吧？”
　　肉垫目前共有针对猫咪的30个sku，全面覆盖猫粮、猫零食、猫砂、用品等。而今年肉垫将会以每个月24个sku的速度，围绕宠物狗打造一个功能用品系列；并在线下赋能经销商拓展更多的门店，帮助门店提高产品周转率；在线上继续丰富抖音、小红书、微信媒体矩阵内容。
　　辛迪嘉说：“我们不打算做大规模的品牌营销，而是用有限的精力来服务好核心用户，也就是那些自愿加入品牌私域的种子用户，他们对好的生活有追求，并愿意为此付出更多的价值。他们就相当于朋友圈里的KOL，能为品牌带来更好的传播效果。”
　　“无忧精养”，曾经是辛迪嘉一个人的诉求，如今从消费者转型为创业者，他希望能将“无忧精养”带给更多新生代的人群，让“把猫养好”这件事再也没那么难。
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