管理层在讲故事

　　最基本的一点是，什么是年度报告？
　　所有的年度报告都有相似之处吗？如果有，哪些是相似的呢？
　　在年度报告中，通常怎样表述财务数据？
　　年度报告中涉及什么样的时间观念？
　　为什么年度报告会随时间变化？
　　你是否在激动人心的书籍中沉醉过？是否曾着迷于祖父祖母的回忆？一个广为流传的故事能够将丰富的色彩带给另一个完全不同的黑白世界。它能把人们吸引到一起。它传承历史、价值、感受、见解、慎重、期望、信息、传统和智慧。它引发了情感的交流，开阔了视野，更增添了生活的希望。而且，故事可以无处不在。我们把自己的故事讲给别人听，也期待着得到对方的回应：“你过得怎么样？”“去哪里度假了？”“你一定不会相信我昨晚都干了些什么！”通过分享这些故事，我们彼此更加了解。
　　在商界，经理们总是想方设法把自己公司的故事讲给外界人士听。这样做的原因很多，主要有以下几点：
　　宣传本公司的产品和服务。
　　赢得管理有方、经营成功的声誉。
　　增加贷款，吸引投资者。
　　明示公司的挑战和目标。
　　把经营状况和大的背景联系起来，确保公众能够理解。
　　公布本公司为了市场利益和社会利益，做出了哪些贡献。
　　公司使用各种各种方式和媒介向外界宣传它们的故事，包括新闻通稿、广告、宣传册、演讲、放电视纪录片，还有年度财务报告。最后这一项，即年度报告，是我们关注的焦点。
　　公司对外年度报告就是有关业绩的报告
　　假设有这么一天，天气不错，老板突然来到你的办公室，寒暄之后，言归正传：“你也知道，该对你进行年度考评了，我认为你工作非常出色，总部需要一份书面材料，估算一下我为你申请的30的加薪。你愿意写一下吗？”
　　你尽力控制自己不要太激动，表示想试一下。
　　“很好！”老板说，“尽量写得言简意赅，不要不好意思。”
　　我不知道你会怎么做，但如果要我写一个对自己的工作估算，我多半会写一些非常好的事情。诸如“世界级”之类的词会跳进脑海里，或者“创纪录的表现”、“值得选择的员工”、“安于本职，业绩辉煌”，当然还有：“拥有不可思议的能力，能够为任何一个部门带来欢乐”。这是不是夸大其词？这要取决于你问的是谁。我敢发誓我说的每一个字都是发自肺腑的。我们都倾向于往自身好的方面去想，我们当然要强调优势而不是缺点了。我们都倾向于相信自己比一般人优秀。
　　在财务年度报告里，公司需要提交自身的年度业绩回顾（告诉读者它的业绩，它相对于竞争对手的地位，还有它的前景。正如前文我们假设的方案一样，是公司的经理们亲自撰写年度报告）写什么和怎样写，他们非常慎重（比你所能想象的要慎重得多），而且通常关注好的方面。然而，与上面的假设不同，在撰写年度报告时，公司也要面临相应的审核和结算。这一点我们将在后面的章节进一步说明。既然我们是从年度报告开始挖掘，就请记住这样一个观点：“从根本上说，年度报告就是自传体小说。”这不是否认报告的益处，也不是说它的作者不受约束，随心所欲。不过，这的确是暗示我们在读公司年度报告时，应该带着怀疑的态度去看它讲了什么，没讲什么，以及其表达方式。在阅读报告时，我们还应该用从别处得到的信息来加以补充。
　　年度报告的组成部分
　　CEO的信
　　圣诞节带来了许许多多的欢乐和祝福。我本人最喜欢的是朋友们信手涂鸦、打包邮寄的私人信件。是的，这些信件可能很平淡，但是每一封都给我们讲述了很重要的信息：
　　总体说来，我们的朋友是怎样度过这一年的？是否“充满了欢乐和惊喜”？是否“像往常一样平淡无奇”？是否“因为失望而烦恼”？
　　这一年发生了什么大事？也许梅琳达结婚了，斯蒂夫搬到加州去了，比尔退学经商去了。（“我们很担心，但是希望他一切都好。”）
　　我们的朋友最在乎什么？是友情，还是和睦的家庭？或是参加了重要的宗教团体？抑或是买了车子和房产？
　　最后一点，朋友在新的一年里有什么愿望？是打算退休，还是出门旅游？或是要建一个湖边小屋？
　　公司年度报告同样是以友好的书信方式开头的，只不过作者是公司董事长或CEO。在前几页中，这位高层主管会回顾公司在过去一年中的经历。与朋友节日问候不同的是，这封信有另外一个特点：作者旨在建立或提升公司的信心、经营策略，以及管理的竞争力。公司的CEO还力图灌输这样一种信念，即公司非常重视股东们的利益。到了末尾处，他还会特别注意语气，巧妙地把好消息和不太好的消息结合在一起，以便增加可信度。
　　公司运营情况的回顾
　　这些年来，远方朋友的节日来信很可能促使你拿起电话跟他们叙叙旧。想知道朋友们正在做什么？心情如何？时间和精力花在哪些方面？通话中，朋友可能会描述他儿子的新公司包括产品、客户、面临的挑战和发展策略，还有在当地市场上的影响。
　　同样，公司在其年度报告中也会这样做，通常称为“公司运营情况回顾”。假设读者并不满足于CEO的那封信，而是对公司本身更感兴趣，那么，紧随其后的公司运营回顾则提供了主要经营活动中每一部分的详尽细节。例如，百事可乐公司会讨论将菲多利薯片业务从饮料生意中分离出来，并探讨其在海外市场的发展潜力。公司运营情况回顾还提供如下的信息：规模、地理位置、各部门的业绩，还有在研发、改组、员工培训以及买卖其他公司时重要的动因。实际上，年度报告的这部分内容更多的是提供该年度的细节和背景，就像朋友节日来信引发的那通电话一样。
　　管理讨论与分析
　　假设你的朋友开办了一家公司，你在其中也有投资，情况会怎么样呢？那么，关于“钱”的问题即使谈得不多，当然也是要讨论到的。你也许会问到这一点。朋友也许会说资金一度周转很慢，但是他已经增加了抵押贷款，并且雇了一个兼职推销员，现在利润已经增长了。他也许还会担心出现新的竞争者或不可信的分销商。他与你分享这些信息，当然是为了让你确信你的投资依然安全，企业的前景很乐观。下面就简单讲一些运作中的事情。
　　根据法律，公司年度报告中必须包括“管理讨论与分析”部分。其中，管理部分必须讨论企业的业绩，就像读者从一个管理会议上偷听到一样。换句话说，“管理讨论与分析”中必须包括管理中的重大事件和关注点，同时还有一个分析，披露这些重大事件真正的和预期的财务影响。“管理讨论与分析”应该是一个与公司所有者“心贴心”的坦诚的交流。因此，“管理讨论与分析”比CEO友善的开场白更加详尽。
　　它通常会放在年度报告的“特定环境经营概述”之后。包括报告内容的范围，有财务的和非财务的；通常都是回顾，但也有一些有关前景的信息。它涉及管理部门在‘发生了什么和为什么发生’上的看法。在“管理讨论与分析”中，公司还必须提供多年来在各式各样的业务上的财务数据的比较，包括现金的主要来源和用途、销售和消费趋势、债务策略和水平、重要的合同责任、主要的客户群、重要的账户选择，还有材料的风险和不确定性。
　　很显然，对于那些对公司财务感兴趣的人来说，“管理讨论与分析”很重要。那些以后必须公开的详尽财务数据，由此已传达了丰富的内容。这里也顺便提到了管理部门的解释、失望、担忧、期望以及成就感。我们不必同意他们的说法，也可能不喜欢他们的言论，还想知道为什么只说这一点而不是另一点。但是“管理讨论与分析”中的观点毕竟为我们探究年度报告中的其他内容提供了重要的情境。