他用内容助力创业，如今已有2000万粉丝，公司估值14亿

　　8月22日晚上，刘炜和徐宛君打了一个赌。
　　那天是莫干山舍在“开始吧”发起众筹的日子，徐宛君是这家在建民宿的发起人，刘炜是团队成员。他们设置的目标认筹金额是20万元，最高筹资目标是540万元，两人赌多长时间能达到最高目标。9月初的杭州山舍，刘炜坐在我面前，她忘了当时的赌注是什么，大概记得，达成目标的时间是一分钟。“一切都发生得太快，就像做梦一样。”
　　杭州山舍（图片由采访对象提供）
　　最终，莫干山舍的认筹规模是1058万元，但它并不是“开始吧”认筹纪录的创造者。“开始吧”的认筹最快纪录是由千里走单骑杨丽萍艺术酒店创造的，2000万的认筹金额在58秒内被一抢而空，在三个多月时间里，千里走单骑共发起7个众筹项目，认筹总金额近亿元。在莫干山舍发起众筹两天后，松赞拉萨曲吉林卡酒店在约2个小时内，实现了5000万的认筹规模。
　　千里走单骑杨丽萍艺术酒店（云南大理）（图片由采访对象提供）
　　作为中国最早的生活风格型众筹平台，“开始吧”刚成立两年半。这两年里，开始吧历经近1300个众筹项目，成功率达到90。衣食住行、精神文化，这些都可以在“开始吧”众筹，张宝全在开始吧众筹杭州红树林项目，任志强众筹阿拉善的小米，《大护法》众筹电影首映钱多钱少，也都可以参与到“开始吧”的众筹里去，你既可以几万、几十万投一个民宿项目的共建人，也可以几十块去支持一个创意完成。
　　“开始吧”有一句slogen这是你报复平庸的方式，这句话是公司创始人徐建军想的，“无论是谁，都会有生活在别处的向往”。这个前媒体人没有丢掉看家本领，说一句是一句，直抵人心。但徐建军并没有想到，国人“报复平庸”的力量如此强大。2015年，“开始吧”的认筹规模是4000万，次年便到了10个亿，而今年不出意外的话，大概能达到30个亿。这样的发展速度，将这家初创企业迅速推到了各轮投资人面前。8月30日，“开始吧”宣布完成C轮1。9亿元融资，领投机构是云锋基金。
　　我问徐建军：“那你报复平庸的方式是什么？”我以为这个左志坚的合伙人，许知远的朋友，会和我谈谈诗，还有远方。但是他的答案居然是“创业”。正如“开始吧”天使投资人、盈动资本合伙人项建标所见，徐建军已经完全蜕变成了企业家。
　　在别处
　　“旅行是一直在路上，度假则是生活在别处。”电话的那一端，千里走单骑项目发起人王冠站在玉龙雪山脚下的旷野。不远处，他们的雪山庄园开业不久，这个项目也曾在开始吧发起过众筹。千里走单骑是中国目前最具规模的民宿品牌之一。在民宿行业已经12年，王冠亲身感受到，随着消费的升级，选择度假的人群规模迅速扩大，比酒店更具生活气息的民宿，越来越受度假人群的青睐。
　　杭州山舍也是在这种趋势下应运而生。这家坐落在遍植丹桂的满觉陇路上的民宿，粉墙黛瓦，只有两三栋小楼，几间房间。客房一楼有个公共餐桌，推门出去是个小院子。山舍没有大堂和餐厅，只有一间咖啡厅，仅提供三四种简单的早餐，但服务员会在桂花开的时候采桂酿蜜，用来做桂花拿铁；剩下的桂花则会配桂花龙井，龙井也是附近山上的。服务员还提醒你，别忘了抬头看一看秋色，山上的树叶已开始泛黄，颜色正是有层次好看的时候。
　　总之，民宿是个适合放空的地方，城市节奏越来越快，留住脚步便成了商机。其实创立开始吧伊始，徐建军并没有想到这一块。他是十几年的媒体人，创业路上不停行路的旅人，没有停下来的经验，对民宿更是几无体验。
　　2015年初，徐建军找到多年好友项建标，说的是想做一个文化创意类的众筹，项建标答应给几百万的天使投资。那时国内众筹刚刚火起来，国外创意类众筹Kickstarter也挺成功。徐建军众筹的第一个项目是阿丁的“果仁小说”。这个项目当时认筹37。7万元，为这个富有理想却几经波折的项目“续了命”。
　　第一个项目成功之后，徐建军陆陆续续接了一些文创类项目，但是和果仁小说一样，这些项目需要的资金往往只是几万或者几十万，能上百万就很了不起。这是一桩好事，但对于抽佣5的平台来说，肯定不算是门好生意。项建标记得，徐建军为此苦恼了一阵子，天马行空想了很多路，比方说给绿城足球俱乐部众筹会员。
　　生活在别处，有时候生意也一样。开始吧介入民宿行业，完全出于偶然。2015年9月，一位朋友找到徐建军，说有个建筑师，想在苏州阳澄湖盖间民宿，能不能给众筹一下。徐建军同意了，但根本没想到这个名叫“村上湖舍”的项目，会是开始吧的第一个爆款。
　　村上湖舍的发起人是来自KPF（全球最大建筑师事务所）的80后建筑师王斌，他拍了一段视频，直观地展示了阳澄湖的湖美蟹肥，诗意地描绘了一个他理想中的民宿穿过五十米菜地、竹林或芦苇荡，进入一个理想容器，继而载舟而行。他想要在开始吧筹资120万元，来实现这个梦想。
　　两天之后，村上湖舍的认筹额达到了282万元，远远超过了发起人的预期，众筹通道被提前关闭。一个朋友给徐建军打电话，想走后门再参与一下，徐建军这才感到，项目爆了。
　　第二个爆掉的项目是丽江的宛若故里，认筹了476万元，是目标金额的近5倍；紧接着是松阳的茑舍，认筹金额373万元，是目标金额的近4倍。现在，这两个项目连同他们的发起人都已经成为民宿圈中的明星，茑舍的夏雨清更加入了开始吧，成为其民宿业务平台“借宿”的负责人。
　　千里走单骑雪山庄园（云南丽江）（图片由采访对象提供）
　　因为误打误撞，开始吧最初的民宿众筹模型是很原始的，即一堆共建人通过认购注册资本金，成为项目股东，没有退出机制。就当时而言，民宿也才刚刚为大众所知，究竟能不能赚钱，没有大的样本量来佐证。但还是有很多人挤破头想参与共建，俞坤宗是其中之一。从村上湖舍，到宛若故里，他都参与了共建。后来他有点收不住手，一路投了16家民宿。
　　俞坤宗引起了开始吧团队的注意，因为他是开始吧投资规模最大的会员，至今已投资超过150万元，其中大部分为民宿类。
　　我和俞坤宗有过几次交流，最感兴趣的问题是他为什么这么喜欢参与民宿共建。他坦言，一开始投民宿，并不看重财务收益。这个来自台湾的建筑设计师，自己也有一个民宿梦，但一直停留在设想阶段。通过参与民宿的众筹，他能找到深度参与感，比如和民宿主成为朋友，和其他共建人一起聚会，或者带自己的朋友上共建民宿开Party。“我已经去过好些项目，它们比我想象的还要美。”俞坤宗说。
　　徐建军也想搞清楚用户的需求。开始吧请第三方机构进行过一次用户调研，得到的结论是用户有三个层次的需求。其中第一需求是兴趣爱好和审美，我喜欢你，我就参与你；第二需求才是理财，想要跑赢通胀；第三需求是社交需求，共建人通过一个项目，往往可以认识一帮人，他们都有共同的兴趣爱好点。
　　截止到8月末，开始吧的民宿众筹业务差不多跑了两年时间，一共发起了377个项目。随着经验的积累，民宿众筹的模式和流程都得到了修正和细化。以莫干山舍为例，它最多需要资金540万元，这意味着不是每个认筹人都可以成为共建人。在线上认筹结束之后，开始吧的投后团队会组织发起人和认筹人成立微信群，大家会在群内彼此熟悉和交流。几天后，徐宛君在杭州举办了一次线下路演活动，与认筹人进行更直观和深层的交流。最终共建人的确定，是双向选择的结果。莫干山舍对共建人实际分配的是阶段性的项目分红。五年之后，徐宛君会向共建人发起回购。对于发起人来说，度过了最初的资金渴求期之后，无需继续再摊薄自己的利润；对于共建人来说，投资也有了退出方式。
　　不久前，俞坤宗拿到了第一笔分红，来自上海“城堡”项目，3万元本金为他带来了3000多元的分红，年化收益（税前）有12个点。
　　一言不合，100万
　　27岁时，徐建军当上了浙江《青年时报》的副总编。不过我没有在网络上找到署名徐建军的文章，他的代表作是2002年的世界杯专刊《球火中烧》，应是由其主要负责。相比于文字天赋，徐建军的编辑和组织管理能力更加突出。不过，这并不妨碍语言（口头或纸面）成为商人徐建军的核心竞争力。
　　除了那句“这是你报复平庸的方式”，徐建军还有很多金句。他说话声音很小，但这些语言的传播声量很大。例如，在一次温州的互联网大会上，徐建军说：“留下来的人，你们应该感到庆幸，听完我的发言，你们的人生，将少奋斗十年。”他对同事说：“高速开车，只要自己足够快，根本不需要看后视镜。”他还有句名言：“我就是不想看到社会资源被我鄙视的人所掌握，才创业的。”
　　千里走单骑与开始吧的合作缘于徐建军的一次演讲，他当天的主题是“就是喜欢你现在的样子”，这契合了千里走单骑十几年坚持做民宿的初心。
　　在2016年10月24日至次年1月18日，三个月多时间里，千里走单骑选择了旗下不同区域的七个代表项目发起众筹，在传统概念里，众筹项目更适合不具备融资能力的项目，而像千里走单骑这样成熟的民宿品牌，能触及的融资方式很多，“我们发起众筹，不是为了筹资，而是希望在短时间内，高频次对品牌和项目进行曝光。”王冠是冲着开始吧的粉丝来的。
　　开始吧有多少粉丝呢？徐建军的答案是2000万。这些粉丝是通过40余个公众号获取的，这些公众号就像支流，最终汇集到开始吧的APP上。项建标觉得，用内容来获取用户的主意实在太妙了，目前互金公司的获客成本已经超过了800元，而开始吧炮制10万的成本要低得多。
　　如前文所说，徐建军具有超人的编辑能力，又经过了十几年传统媒体的锤炼，他太知道用户需要什么了。开始吧的用户调研显示，最终的共建人画像是：约60为女性，年龄集中在2845岁，支付用户里90是用iPhone的。北上广深的用户占了51，浙江为21。自媒体矩阵的内容就是为这些人准备的。
　　公司有专门发众筹项目的公众号“开始吧”，也有偏价值观的“有束光”，主要内容是正能量的创意类人物报道；有针对中产太太的“蜜桃太太”，主要做持家消费，美容育儿；也有针对主妇，专攻家庭收纳的公众号“简二家”。值得一提的是，专攻TMT的“差评”，由于发展得太好，已经被开始吧剥离出去单飞了。
　　自媒体时代，大多数文字工作者，还在为如何写出爆款感到困惑，而开始吧的自媒体上已经遍地10万了。比如《为什么现在很多APP一打开都像进了村口洗头房？》（差评）、《继承乔布斯1500亿的姑娘，54岁却活的像18岁！乔帮主说没有她，就没有今天的苹果》（有束光）、《但凡高级的厨房，都不会有垃圾桶》（简二家）。这些文章就像当年的报纸副刊，格调不见得高，但阅读量却是最高的。
　　很多人认为，写作是一件很私人的事，以有独立环境为宜。但在开始吧的二楼，有一个编辑部在办公，那里就像是一个10万的加工工厂，一名编辑的桌上贴着标语：“一言不合，一百万加”。当然也有人说，开始系是在给自媒体泡沫里倒洗衣粉，徐建军有时也自我调侃，自称“全球最大洗稿集团的幕后老大”。
　　吹泡泡也好，洗稿子也罢，徐建军对这些非议根本不在意。他的目的不是内容，而是粉丝。徐建军希望通过文章，把符合开始吧用户特征的人筛选出来。这些公众号形成了一个用户蓄水池，能够持续不断为APP导流。而在APP上，通过社区运营，这些用户被固化下来。
　　王冠觉得，和开始吧的合作是非常成功的，原本千里走单骑的民宿，只在客户圈层内出名。但通过三个月内的七次众筹，品牌一下子被很多人知道了。王冠对于共建人很挑，她特意选了五湖四海的，这些人会成为千里走单骑的客户，也会成为品牌在区域市场上的一颗种子。
　　“原来大家做事情，都是冷启动。开始吧要帮助民宿主，实现热启动。”徐建军说，“什么是热启动？就是在我们这，可以完成从种子用户获取，到初期品牌推广，再到筹集资金。”
　　这个启动能有多热？白玛多吉也想试试温度。他之前在开始吧已经众筹过一家松赞酒店，但当时按照游戏规则，他也在自己的朋友圈中进行了推广，用行业话术来说，就是“流量互换”。但在松赞拉萨曲吉林卡酒店发起众筹之前，白玛多吉告诉徐建军，他不打算再用自己的资源了，这次要全靠开始吧来完成，言下之意是要试开始吧的深浅。在项目上线之前，开始吧团队也很忐忑。结果到了9月20日，松赞拉萨曲吉林卡酒店的认筹额已经突破6800万。
　　带剑的书生
　　开始吧餐饮事业部市场总监薛晓燕觉得，徐建军像武侠小说里的人物一个带剑的书生。不过项建标觉得，徐建军早不是书生了，“他，涅槃了”。
　　在从《青年时报》出走之后，到创立开始吧之前，徐建军过了几年颇有戏剧性的生活，有些灰色幽默。他要做杭州最好的生活方式类报纸，《行报》诞生了，很快达到了当地发行量第一。但读者不知道，这家民营报纸的刊号是租的，而且是外地的。发行一好，就有人举报《行报》是异地办报，作为出品人的徐建军就得去做笔录，做完笔录刊号也没法用了，只能另寻新号。
　　那段时间，徐建军总是在开始，重新开始，从头开始，一直是这样一个状态。报纸也没法接广告，但一起干的伙计们还得吃饭。徐建军到处借钱，“他们几个人，在一张餐巾纸上，把能借的人的名字都写下来。”项建标说。借着借着，徐建军发现借钱是门生意，于是成立了P2P公司速贷邦，用P2P挣的钱来养活编辑部。速贷邦后来发展成了东融集团，参与过温州金改，但《行报》最终还是消失在传统媒体的衰落潮里。
　　我向徐建军提出了一个时髦的问题，怎么看许知远和马东的那场争论？他说，许知远是知识分子，马东是商人，两人角度不同而已。
　　“那你是知识分子还是商人？”我问。
　　“我已经是商人了。”徐建军回答。
　　商人徐建军离开东融之后，又做了一个有金融属性的公司，为此他不得不和数字打交道，过上枯燥的生活。他哪里还会想“五花马，千金裘”，他想的是，用几块钱抽奖的方式，让新用户们尝试在APP上付款。奖品必须很快到用户手上，效果一定要立竿见影。这样下次他们就会花几十块参与产品众筹，再下次就有可能参与权益类项目共建。
　　但徐建军也没有完全脱掉书生气。在开始吧所有的项目品类中，文化创意类是最不挣钱的，但他还是喜欢做。比如，为许知远众筹一本《东方历史评论》，为《我在故宫修文物》众筹点映。
　　徐建军也还有锋芒，只是多数时候藏起来了，他自我感觉，连脾气都比以前好了。“你问（怎么样才算）成功，那至少是中国开互联网大会，主席台上十把椅子，好歹有一把要是我的吧。”这话他不久前说过。他觉得开始吧没有竞争对手，没把后来的模仿者放在眼里。要说将来的对手，他定位的是新美大，两家一个从产业链末端切入，一个从头部切入，最后都是要吃掉消费升级的市场。
　　为了占领这个市场，开始吧在进行一些布局。例如，虽然民宿众筹的人效比是1：6。5，而餐饮众筹的人效比只有1：2。5，文化创意类则更低，但这些行业徐建军都要保留，因为它们构成了完整的消费升级版图；开始吧还成立了借宿平台，这个平台除了众筹之外，已经开始探索私人度假定制服务。
　　“我们终将会彻底改造和干预中国线下商业体的底层结构和机理成长。”徐建军曾说过。
　　地心引力创始人詹正凯就对他说：“你这是奔着开宗立派去了。”
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